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一个不靠“买手”跨境电商平台,到底是怎么“预感”爆款的?

2016-09-28 09:22 · 稿源:钛媒体

摘要: 如果说2015年跨境电商拼的是爆款,2016年则拼的是发掘潜在爆款的眼光。“买手模式”在品质和服务把控上存在风险,网易考拉采取了“采购模式”,选品成为平台运营的关键。

如果说一年多前跨境电商刚兴起时拼的是“爆款”,2016年则拼的是发掘潜在爆款的眼光。

极强媒体属性的电商平台,商品就是与用户沟通的重要“语言”之一,往往也决定了平台的“气质”,对于追求品质的海淘er来说,有的时候,“气质”比价格更重要。

QuestMobile数据显示,跨境电商APP的用户女性占到了六成以上份额;跨境电商用户的比例构成上,一线城市相比二三线城市高出了一倍。而这部分人群在“买买买”方面既有购买力又有行动力,秒下动辄上千的瓶瓶罐罐是他们的日常,他们留在一个平台的理由除了价格还有一个更重要的考量因素:这个平台是不是能够持续帮我发掘“有疗效”的好产品。

商品页面:小红书(左)+网易考拉海购(右)

主打女性购物的平台“小红书”在选品上的功力可圈可点,这很大程度上要归功于它的社区形态,达人们生产的UGC内容是小红书选品的主要思路,社区中曝光量高和口碑好的产品一般都会被引进到福利社中。小红书在选品上的“品位”,也慢慢培养起用户对其推荐商品的信赖感,从而收获了一批忠实用户。

不过这样的选品方式也会有一定的“延时”,从一件商品在社区里火起来,到把它搬到福利社,这中间还要经过寻找供应商、谈判、采购等诸多环节......那么,平台是不是能直接“预感”出潜在的爆款呢?

网易考拉海购(以下简称“网易考拉”)算是跨境电商的后来者,但截止2016年8月,考拉在仓储容量(15.2万平方米,待建)、供应链完善等方面晒出了不错的成绩单,很多人把这些归于“好出身”带来的资金、流量、价格优势,而事实上,平台的选品功力是被忽略的一个重要因素。

事实上,很多跨境商品尤其是爆款,由于价格透明,平台的利润是很薄的。尤其是在“4.8电商新政”出来之后,冲击最大的就是走保税仓模式的跨境电商,这类电商往往走的都是爆款低价策略,税改后带来的涨价压力,也逼退了不少走这种模式又缺乏资金后盾的小平台。

跨境电商本已是红海,当一些老牌的B2C平台在选品上定位不清,当他们在一二线、三四线城市的消费者之间来回摇摆时,网易考拉这一批后来者,却依靠找到精准消费群体和选品功力显示出实力。

从标品到非标品的迁移如何改变了选品思路

跨境购物的兴起,起初是源于国内消费者的需求和国内商品生产、保障之间的矛盾,一方面是标品的质量和信任问题,另一方面则是非标品的小众需求集合而成的长尾需求。

一位负责网易考拉供应链的人士告诉钛媒体记者,“从去年初上线运营以来,网易考拉也经历了跨境电商市场从起步到逐渐成熟的过程,用户需求在当中有两个变化”。两个显著的趋势包括:

其一,套用房产行业的说法,从刚需型向改善型的变化;其二,从标品到非标品的演变,这导致跨境电商市场争夺战场也迁移到“非标品”上。

例如早期,跨境电商用户主要集中在母婴群体,并且随海淘模式的普及,从一二线城市快速向三四线城市蔓延,奶粉、纸尿裤,德爱、牛栏、花王、大王、尤妮佳,是当时的跨境电商用户需求最集中的类目和品牌。

也因此在去年上半年,整个行业围绕这几个明确的目标发起竞争。大家熟悉的“纸尿裤大战”,以及当时全行业异常频繁的价格战,都围绕着的这些类目和品牌进行,竞争的关键在于货源(是否品质可靠、是否供应充足)和价格。

所以在选品上,更多是对于突出需求的满足。在这期间,网易考拉海购的选品团队针对这部分商品做出了供应链上的优化,包括供应商的不断溯源和调整,采购成本、推广成本的压缩等。

大体上从去年年中开始,用户需求演化进入第二阶段。在用户通过母婴类产品建立起对跨境购物行为的习惯,并且积累了对平台在商品、价格、服务的认可和信赖之后,开始逐渐从购买母婴用品,转向对自身的关注。于是,美妆、日用、个人护理、服饰箱包类商品,开始迎来快速增长。

从去年春季开始,网易考拉开始寻求在上述类型商品的官方合作,从美迪惠尔到LG生活健康到高丽雅娜等等,网易考拉逐步和一大批日韩快消品牌签署合作,上线了大量中国用户熟知的SKU。

该供应链负责人告诉钛媒体,网易考拉在随后的品类和商品拓展都遵循了类似的路径:预先洞察用户需求、提前布局、“风”来时已经有所准备。

在品类的推动下,考拉的用户群像在经过沉淀后逐渐清晰——25岁至35岁,一二线城市的年轻女性为主,普遍家庭收入较高,对于商品品质的需求高于价格。

对于现有的这部分用户,网易考拉通过用户反馈、问卷、消费关联轨迹、搜索行为数据、试用活动等方式获得未来选品的判断依据;对于新用户,网易考拉会通过海外市场调研、国内市场分析、网易各产品的信息同步,尤其是与媒体和社交业务的数据打通,来发掘未来的消费需求趋势。

不靠买手,如何“预感”爆款?

“买手模式”在跨境电商市场上是一直被推崇的模式,也就是说,通过一些身居海外的人入驻平台,售卖个人或团队在当地零售渠道所引进的商品的模式。在供应链尚不成熟之前,这种模式无疑可以很好的解决品类问题;不过品质、服务难把控是一大问题,这类平台爆出最多的就是假货问题。

采取自营和批量直采模式的网易考拉将自己的模式称为“采购模式”。

网易考拉的采购团队占到员工总数的1/4,在不同类目之下都会有各自专业的采购团队,他们日常穿梭于全球品牌商、连锁商超品牌、供应商、商品展会等等场合。

同时,网易考拉海购在日本、韩国、美国、德国、意大利、澳新、港台等地设立了分支机构,并且引入了解当地及周边市场和文化、拥有丰富零售及采购经验的人员组建团队,深入挖掘、考察海外市场的商品和消费趋势,发掘和引进适合国内用户的商品,与全球品牌建立深入的合作关系。

在具体的选品标准上,网易考拉海购遵循“资源、文化、科技、品牌”的四维选品法则,相对于单打独斗“买手模式”,网易考拉遍布全球的采购团队和分支机构通过深入当地市场,可以更加了解不同国家和地区的优势,从而将一件商品的价值放到全球横向对比的维度上来做考量,最终确定选品策略。

网易考拉团队内部还有一个不成文的要求——采购、招商、运营、市场、供应链管理团队每一个人都具备选品思维,也不断在工作中培养各个岗位的每位员工有获得精准选品的感觉。

目前被众消费者熟知的碧然德水壶、比那氏漱口水、泰国乳胶枕、THE LAUNDRESS 衣物除皱喷雾等等一些的爆款商品,就是孵化自网易考拉海购。

当然,联合品牌商一起“炒爆”某款商品也是网易考拉同品牌商常见的合作推广方式。不过,单纯靠营销技巧去“炒”爆款并非考拉期望的方式,“在大的方向上,网易考拉海购希望去为中国用户找到高品质、高性价比的商品,所以商品本身具备足够的价值是第一位的;目前,比起赚钱,网易考拉更爱惜自己的品牌。”网易考拉市场负责人告诉钛媒体。

网易考拉把自己定义为一家“媒体驱动型的电商平台”,“媒体驱动”可以理解为是网易的内外部媒体资源、多年媒体经验、覆盖多场景的产品矩阵,所带来的生产和运营优质内容的能力和渠道。

跨境电商新政下的生存竞赛

国家财政部、海关总署、国家税务总局等官方机构在今年4月要求“自4月8日起实施”的跨境电商监管新政,后来被延期(过渡期的截止期为2017年5月11日),但依然对行业造成了很大的 冲击。

业内人士告诉钛媒体,大家的担心是“新出的清单是否会限制掉部分品类”,幸好两批正面清单出来后,基本上囊括了跨境电商所需的所有品类,但长远来看,仍然会极大地限制住跨境电商品类的增长。

另外,新政施行以后发运的商品,必须按照一般贸易要求提供通关单,化妆品、保健品等商品还须在食药总局注册备案,而办理许可批件、备案等手续需要一个漫长的周期,这势必会影响新品引入的速度;并且,税改后走保税区模式的跨境电商还将面临涨价的压力,这对于拼速度、比价格的跨境电商来说无疑是噩梦。

网易考拉在新政出台时曾回应称,随着税改的实施,各家电商平台会面临更大的成本支出,包括流量等支出项目,在更为激烈的竞争环境下,这种代价会变得更高。由于背后有流量支撑,没有流量困扰的网易考拉海购在商品价格上会具备优势。

网易考拉也选择了压缩中间成本以及对商品平均利润率的合理降低,最终是为保证你在平台上看到的依然是“优惠价格”,考拉自营模式的定价优势由此显现。

不过,4.8新政“缓刑”的这段时间里还存在着诸多变数,跨境电商一年后是否会遭遇“熔断”,所有的竞争者都在等待一份多方博弈的最终结果。(本文首发钛媒体,记者/谢康玉)

本文系钛媒体原创,转载请注明出处和本文链接。

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