当电商遇上欧洲杯 我买网是如何进行矩阵式营销的?

2016-07-13 09:31 稿源:杨君君杂潭  1条评论

欧洲杯半决赛东道主法国队2-0淘汰世界冠军德国队,正式拉开了决赛的大幕。面对坐拥数亿观众的欧洲杯,食品电商第一品牌中粮我买网通过一系列的矩阵式整合营销,在引爆了整个吃货节的同时,顺利在一众电商营销中突围而出,成为今年欧洲杯营销的一大亮点。

既然如此,不妨盘点一下到目前为止,我买网矩阵式营销的亮点:

亮点一,玩转当前最流行的营销方式——红人直播。在这一形式上,我买网选择了用户数以及关注度都处于领先地位的斗鱼、龙珠等多个平台,对后四个重要决赛进行直播,八位当红主播的精彩表现,吸引了超过百万人次的观众观看直播。

在全民关注欧洲杯的契机下,我买网在两大平台进行直播,红人主播们结合赛事进行个性化的推荐,通过直播试吃、详细且具有互动性的品牌推广以及我买网logo与欧洲杯专区的二维码展示,直接带出我买网“吃在我买”的核心点,让粉丝在边看直播的过程中边购物,实现引流和拉新。

更重要的是,红人直播有利于增加粉丝的互动性,降低用户对品牌营销的抵触情绪,并且通过强互动性,实现品牌营销的沉浸式传播。

第二个营销亮点,充分地利用微博、微信这两个粉丝的聚集地,推动参与式营销。我买网在双微上的玩法主要是通过连续性的组合拳,用“福利团”、“吃货预言帝”以及“美食国旗主题海报营销”包圆球迷看球的全过程。

在球迷看球的第一阶段,直接抛出“福利团”,吸引用户组成一支虚拟的包含前锋、中锋、边锋、后卫、边后卫以及门将的“6人团”,建团成功的用户可享受到每人一张我买网的代金券。

作为社交平台营销的第一环,“福利团”的目的其实非常直接:刺激用户消费的同时,通过建团来导流和拉新。而这只是社交平台营销的第一步,搭配这一玩法的则是“吃货预言帝”。

如果说“福利团”是让球迷准备好粮仓,那么“吃货预言帝”就是让球迷边看边玩边吃的绝佳营销手法了。

这一轮营销中,我买网移植体彩竞猜比赛结果的形势,提前赠送球迷积分,以积分为筹码,让球迷通过预测比赛结果参与其中。不仅如此,邀请好友成功还能够获得积分,欧洲杯比赛结束后,积分最多的前100位用户就可以获得我买网的奖励。

而移植体彩竞猜的方式的一大好处就是,让品牌营销紧扣欧洲杯,并且借助趣味性的积分竞猜带动球迷的兴趣,创造出参与式品牌营销的增值福利,并且回归到实实在在的美食上,避免干涩的营销手段导致球迷参与乏力。

营销亮点三,则是微博与朋友圈联动的“美食国旗”主题海报营销。说实话,把蛋糕或其他美食做成国旗并不少见,但这一般也仅是作为美食而已,较少用来营销。所以,从形式上来看,我买网针对欧洲杯营销策划的“美食国旗”主题海报从视觉上就已经夺人眼球,更重要的是,美食国旗恰好把代表食品的我买网与代表球队的旗帜连接起来,体现了我买网“吃在我买”这一核心上,可谓实现了营销与创意的完美结合。

回过头来,为什么我买网要花这么大力气做欧洲杯营销?

一方面,欧洲杯本身具有强大的影响力,此时通过红人直播、双微传播等矩阵式营销方式,可以迅速吸引球迷的注意力,在拉新导流、刺激销量以及为用户带来实惠的同时,以趣味性强的玩法可以激发用户的参与热情,增强用户粘性。

另一方面,从红人直播到双微营销中的产品推广、品牌植入以及粉丝互动,食品与体育营销的跨界组合,这本身就是一个颇具创意的玩法。在大量品牌都在进行欧洲杯营销的时候,我买网这种创意性的玩法才能突围而出,受到瞩目。

不仅如此,我买网欧洲杯营销更深层次的目的,其实是借助国际性的体育赛事,体现其“海外直采”的优势。举个例子,球迷在看法国队对阵德国队的半决赛时,通过我买网就能购买到法国的相关食品,ß众所周知,法国直采食品的产品质量、安全性都要高于国际标准。Ω“海外直采”正是我买网的优势所在。

最后,通过步步升级的矩阵式营销活动,我买网在借欧洲杯营销收获新用户与刺激销量的同时,实现用户端营销带动品牌端核心信息的输出,从而取得体育营销的良好效果。

可以说,我买网这一次欧洲杯营销,从创意到最终的效果,算得上是一次成功的营销。

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