她手握10亿 横在二手车电商面前说不烧

2016-01-06 10:57 稿源:ebrun.com  2条评论

【编者按】十年一代人,而一代人也无法完全见证一个行业的兴盛与衰落。在第十届中国网上零售年会现场,亿邦动力网也留给车易拍联合创始人兼CEO杨雪剑一个关于汽车行业十年的主题。她会后感慨说:“这是多么烦人的数字,人生有多少十年?”但又不得不承认,“二手车这个行业也真的是这样。”

车易拍联合创始人兼CEO杨雪剑

2015年的这场二手车广告大战,车易拍也制作了自己的广告宣传片,但随后就息声敛口,不再大肆宣传。亿邦动力网曾询问杨雪剑,为什么不再去打广告了,难道不担心车易拍被淘汰出局吗?

杨雪剑不认为停止打广告就会被淘汰出局,反而认为:“今年广告的最大的效果就是让消费者知道了,有一种车叫二手车,仅此而已,就这么简单。”

如果真的一语成谶,不知那几家二手车老大烧了过亿的广告费又会是什么滋味。对此亿邦动力网和杨雪剑围绕二手车和广告做了以下深入探讨:

瞅准什么时机下手是合适的?

亿邦动力网:今年二手车的广告很火。

杨雪剑:是的,但是我觉得这波广告大战是被逼出来的。根源是因为大家心里对一个问题感到困惑,你不烧钱会不会掉队?

亿邦动力网:其实这是一种恐慌吧?

杨雪剑:对,我们内部也经常讨论这个问题,其实也早已经有了答案。我们认为做广告烧钱就是跟风不跟风的问题,在这个节点上,大家主要看自己能不能拖住。

亿邦动力网:为什么二手车行业会变成这样(烧钱)?是因为汽车行业产业巨大,资金充足吗?

杨雪剑:未来二手车行业的空间辽阔毋庸置疑。现在大家都在想,二手车行业可能不赚钱,但是没关系,后边的事情拥有巨大的盈利想象空间。万亿级的产业中,现在还没有完全电商化的差不多只有汽车了。

大家现在就在想往前后渗透,但销售领域中的万亿级又代表有很多的“卖点”,你到底从哪赚钱,是赚差价还是赚什么,这件事一定要考虑清楚。

亿邦动力网:那车易拍现在应该是赚钱的。

杨雪剑:不不不,如果说是在正常情况下,我们的用户应该是最多的,可以微盈利或收支平衡。但在现在这种强竞争的环境下,我们也是在亏损的——所有人在强竞争的时候都会亏损。

优信、瓜子、人人车、车易拍情况一览

亿邦动力网:二手车的强竞争状态会持续多久?车易拍要等到这场大战发展到哪个点再出手?

杨雪剑:烧钱这件事,就是从滴滴开始的。理论上讲,是烧过钱之后,别人就不能活,会让其他人陷入一种“不烧钱你一定死,烧钱你还有一线生机”的状态中。也就是我们需要判断,现在这个节点别人烧,我们不烧会死吗?

亿邦动力网:会吗?

杨雪剑:不可能,除非他一直烧。但换句话说,现在瓜子说要拿出十亿来烧,人人车可能没有这么多,但是我们手底下能动的钱,绝不会比十亿少。就是烧,我也烧的起。问题是你不烧广告,以后你的品牌就会被遗忘吗?我认为在二手车领域烧钱无法获得用户粘性,对车易拍不会有太大影响。

亿邦动力网:什么样的情况你也会选择跟进呢?

杨雪剑:二手车的消费行为不是一个冲动消费,它具有很高的客单价。并且二手车用户不具有粘性——今年的买车用户不会是明年的买车用户,很多人有一次交易行为,对他来讲足够了。

今天想买新车的人远高于想买二手车的人,普通人买车不会天天盯着二手车,因为没有二手车还可以选择新车。所以对于这样的用户,今年你烧钱打广告完了就完了。

消费者的消费习惯会升级,一是强化消费,二是用户留存,三是口碑传播,如果说这波广告影响了这三种,我一定会去跟的。

亿邦动力网:在中国,烧钱教育市场方式是一个很初级的过程,怎么让更多的人接受二手车是不是当下最需要解决的问题?

杨雪剑:对,所以今年广告的最大的效果就是让消费者知道了,有一种车叫二手车,仅此而已,就这么简单。

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