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如何评价优信二手车“史上最贵”广告?

2015-10-16 14:29 · 稿源: 太平洋汽车网

那英与周杰伦的战队厮杀到最后,最大的赢家却是优信二手车

《中国好声音》第四季收官之战,北京鸟巢的舞台上还剩下最后两名选手,冠军呼之欲出。主持人华少的画外音在这时传来“现在,我们要利用这个间隙,欣赏一条史上最贵的广告。”

这则广告在尚未播出时就已成为焦点。一个多月前,在杭州举办的《中国好声音》广告竞标会上,二手车电商品牌“优信二手车”以3000万元买下了该节目的“黄金广告位”——即在决赛当晚宣布冠军之前的60秒享有品牌广告独播权。这一价格不仅比去年同期的植美村1070万元的广告竞标价高出了近三倍,也成为了中国电视史上最昂贵的单条广告。

不过出乎意料的是,这个大手笔广告没有高品质的MV风,也没有好莱坞特效,身为优信代言人的王宝强、杜海涛、张钧甯、吴倩等人在这则“史上最贵广告”中唱起了Rap。通过对此前拍摄广告的再二次剪辑,一干明星在电音的烘托下机械地重复着“二手车,二手车,优信二手车。”“上上上上上,上优信二手车。”

这样的广告形式显然和人们心目中的“最贵广告”不符,不论是影片中不断闪回的杜海涛与王宝强的滑稽形象,还是带有浓浓乡村KTV画风的后期字幕,优信二手车联合国内一家本土广告公司,借鉴了二次元世界常用的“鬼畜”画风完成了拍摄。

所谓“鬼畜”视频,多指通过视频或音频剪辑,用频率极高的重复画面或声音组合而成的视频,它们往往制作粗糙,画质差,但却具有强烈的洗脑“魔性”,容易形成病毒传播。还记得霸王洗发水广告中,影星成龙被网友恶搞的那声“Duang”吗?这就是典型的“鬼畜”风格。

一些针对年轻消费者的品牌为了更好的传播开始在广告视频中运用一些“鬼畜”元素,而优信第一次把“鬼畜”搬到大屏幕上,这种将“最俗”与“最贵”结合在一起的矛盾观感无意营造更强的冲击力。

如果从话题产生的角度来看,这则广告无疑是成功的。微博、朋友圈中“我被洗脑了”的感叹层出不穷,不少人恶搞性地宣称当晚的冠军应该属于广告中戏份最抢眼的杜海涛,而明星们口中的Rap也被网友封为新一代“年度神曲”。

而在当晚,优信二手车的网站服务器也因为流量的暴增出现了暂时崩溃,APP也出现打不开和延迟的现象。截止到现在,优信二手车的这则广告已经在腾讯视频累积播放了5900万次。

除此之外,优信二手车在近几个月还在楼宇、户外、地铁站等公共空间贴出大幅明星海报,并再次以1.8亿元冠名爱奇艺网络版《奔跑吧兄弟第三季》,试图通过进一步扩大知名度。

“作为一个新品牌一定要掷地有声,要合作就要选择顶尖的节目。二手车行业目前还缺少一个可以被消费者信任的品牌,所以需要这样的方式被消费者知道、了解跟信任。”优信集团市场营销中心总经理赵聃告诉界面记者,除了与热门综艺节目借势营销以外,《中国好声音》、《奔跑吧兄弟》等节目的受众人群也与优信二手车品牌的目标人群具有较高的契合度。

这些花费巨额的广告也是为了推广优信集团今年3月新成立的“优信二手车” B2C业务。这家2011年8月成立的公司一直在提供二手车交易服务,从拍卖系统到二手车信贷服务。在三年半之后,这家公司打算直接面向消费者,成为一个二手车交易平台。这个计划让优信在C轮融资中获得了百度、KKR和Coatue等投资方共计1.7亿美金。

据中国汽车流通协会统计,从2000年到2009年10年间,中国大陆的二手车交易量由25 .17万辆上升到333.86万辆,增长了13倍。2014年二手车交易量达605.29万辆、交易额 300.17亿元。相比欧美更成熟的汽车市场,中国的二手车市场显然才刚刚起步,谁能提供更好的服务并且更早的建立起品牌知名度,谁就更有可能成为未来这个新型行业的大公司。优信集团CEO戴琨也曾不止一次在发言中称道:“二手车行业已经进入品牌时代,要将目标受众由传统经销商转移到大众消费人群。”

因此,在优信二手车新业务获得融资之后,砸钱打知名度成了一项首要目标。它启用了一支“全明星阵容”广告,邀请田亮,叶一茜、田雨橙(Cindy)、杜海涛、张钧甯、何润东、王宝强、胡军、孙红雷、朱亚文、吴倩共11位影视和体育界明星一起出镜。

“每一位明星都能代表不同的人群,我们希望每个人都能在网站上找到他们喜欢的车。”赵聃说道。

在产品方面,优信对待售车源的“颜值”要求颇高,其在全国建立了30多个专业的汽车摄影棚,为各地经销商的车源拍摄统一标准车况照片;同时与消费者签署“无重大事故承诺书”,如果发现问题消费者可在15天内得到车款赔付。优信二手车还推出了金融产品“付一半”,以缓解购车者资金压力。

不过在《中国好声音》上这次另辟蹊径的“鬼畜”广告表现手法,尽管在普通大众之间起到了有力的传播作用,对品牌形象来说有时也暗藏着不少风险。

很多人都还记得2008年春节期间播放的恒源祥广告,在长达一分钟的静止画面中将产品名称和十二生肖名称顺次念了一遍,这样的做法的确使品牌的曝光度“深入人心”,可传播效果却不尽如人意。不少人认为这是“挑战观众智商”的霸王广告。随后恒源祥集团召开了广告解读声明,并表示该广告会在元宵节后停播。

而从目前社交网络上的反映来看,优信二手车的这则神曲虽然引发了不少吐槽,似乎并没有引起太多反感,而在广告播出的24小时里,优信二手车的App在苹果商店的综合排名从近200名上升到了第39,百度搜索指数也从平时日均2.7-2.8万增加到了17万左右。“今天的客服电话比往常增加了很多,相比昨天的广告,有更多人对我们网站上的服务表示兴趣。”赵聃说道。

比起当天仅靠周杰伦撑场、愈加乏味的《中国好声音》节目,似乎优信二手车的这则洗脑广告反而成了比赛当天难得可爱的记忆点了。

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