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深度剖析:阿里苏宁这笔买卖 谁赚谁赔?

2015-08-11 17:53 · 稿源:亿邦动力网
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【编者按】世界变化,风诡云谲。昨日,张近东还在两会上和马云为了税收撕逼,然并卵,今天人家已经握手言和成了“亲家”。

正所谓兵无常势,水无常形,如果你相信电商和传统企业势不两立,在如今O2O的“乱纪元”,那也只能“呵呵”了。

所以,剑拔弩张并非电商的新常态,共同的利益点背后,一定有很多隐晦的线索。这个注定将写入电商教科书的、目前零售史上最大的一笔合作,深层隐含了哪些信息?对未来零售、电商的产业格局又会带来哪些深远影响?亟待明眼之人抛出真知灼见,以不负时代的声音,留下最好的注脚。

亿邦动力网特约资深电商人士“菲”第一时间撰稿,以飨读者:

阿里283亿入股苏宁,今天最大的猛料,所有电商人都在看,我就从三点入手:1谈苏宁,2谈阿里以及阿里入股苏宁之后产生的效应,3谈其他平台。

1、苏宁哪块肉最值钱?

第一是看人。作为一家如此体量的公司和如此市场定位的公司,苏宁几乎是所有电商系里面,在人和团队方面是最稳健的,这一点在电商行业至关重要。传统企业拥抱互联网转型过程中很多人都掉进坑,走马换将以至于所有试错成本、时间成本、机会成本全部都付掉。苏宁在这一点上没有重回老路。苏宁所有试错的成本、时间成本、机会成本,全部都集中在非常稳定地核心高管层。

最典型的就是李斌对苏宁的实际控制牢不可破。李斌当初以空降兵的角色在临危受命,并非苏宁的“红卫兵”,过往李斌的任命和级别一直水涨船高,作为苏宁这样一家以军规治理公司的传统企业来讲,尤为难得。

这也是苏宁这么长时间以来,走过的弯路没有再走第二次,犯过的错没有再犯第二次,甚至六年间能够渐入佳境,以小博大的基础。

第二看业务。苏宁非但没有在大3C、大家电的这个领域被削弱,反而获得了加强(在小家电、小3C这个类目之中,被京东分走了非常多的市场份额),总体来说苏宁已然保证了线上加线下这个大本营的核心业务稳健性,也没有遭遇被单边削弱或者说是被分化的尴尬。

有这样一个基础,苏宁力求在百货寻求突破和增长,慢慢找到了属于自己的打法和感觉。比如苏宁百货在影视剧植入、冠名好声音等一些热门节目,都是属于一些以小营销撬动大势力的表现,其业绩增长和消费者认知也发生了比较大的变化。

变化的根源来自两个方面,一个是基于单一品类需求的传统消费者被转移到线上,形成线上的消费者;另外一部分,虽然苏宁无法影响老一代的电商网购人群,但是体量更大的新一代消费者——大概以五到八年为时间跨度为界——他们通过影视剧、冠名对苏宁有了新的、更为清晰的认知,而不再是以往模糊的状态。这也是苏宁业绩能够在最近出现明显增量的核心原因。

第三,苏宁这六年来作为第一梯队电商平台的竞争者和跟随者,完成了最核心的架构特征,比如交易平台、结算中心、支付工具牌照、类金融业务、物流……逐渐过渡到不单单是跟随,而且是有落地。因此,现在的苏宁无论系统架构、会员体系,抑或核心需要、门槛准入,他应有尽有。跟京东不同的是,不仅有而且可以一体化运作,而京东的IT和系统工具还处于半吊子的状态。

第四,苏宁先天基因最强,在电商平台里独树一帜,也是截止目前电商平台前三甲里唯一一个有线下渠道经营能力的。但是苏宁又跟银泰不一样,银泰毕竟是少量城市、少量门店,影响力集中在某一个比较精准的客群范围之内。相反,苏宁线下门店的属性偏大众,高低端都有。而且苏宁经过线上线下打通、会员体系的打通、交易结算系统的打通,以及管理架构体系的梳理,其架构也彻底打通,一揽子运作,成为了苏宁这边未来增量的一个利器,不容小觑。

在这一点上,苏宁线下门店未来可以衍生出来的商业业态,包括但不仅仅包括商品销售,还有体验经济(健身器材、打游戏等免费的场地)、服务经济(服务经济偏向线下维修、市民服务、公共服务、开放空间)……围绕这核心的三点,是苏宁最不可替代的核心竞争力。

所以简单地说,苏宁这边有天然的互动经济引流入口,他有实现的业态基础,有天然的线上线下交易打通的零售端,还有其他所有业态只能零零散散去做服务经济,售后保障一体化等配置。而其他的电商无论是跟谁合作,也只能做局部,唯有跟苏宁可以三百六十五天去做,不单单是O2O建立,还能做O2O的闭环。

这个闭环并不是线上和线下交易的打通,而是线上交易线下服务、线下交易线下依然有服务的完整的O2O闭环。

2、阿里内部创新乏力,外部投资是对市值最大的呵护?

第一,阿里现在的最大的使命和最大的压力来自于市值管理。作为阿里这样的一家市值体量的公司,一般的发展空间(或者说一般的想象空间),他是不屑于碰的。碰了以后也没有办法帮助他去把生态向外延扩张,帮他维护市值乃至增加市值,所以阿里无论在业务上有什么样的压力,这个阶段最重要的依然是呵护它的市值。

从这个角度来讲,阿里寻找行业老三苏宁来开展合作,并不让人意外。

第二,3C类目最近两年左右的时间,占零售市场份额上升趋势非常明显。和“老大类目”服饰商家颓、消费者颓、品牌颓不太一样的是,3C消费者旺、商家旺、平台也旺。所以,这次合作大幅拉高了3C垂直类目对于阿里的战略意义。

当然借由跟苏宁的合作,阿里本身可以分化京东,甚至说打压一下京东的发展趋势,这个可能也是投资成立的想法。

实际上,阿里内部对于投资银泰是有诸多反思和诸多疑问的。首先,做线下场域经济,银泰其实不是一个很好的标的,但是阿里骑虎难下。此前很少有投资投资最后做成董事长,或者投资人干着干着变成CEO的案例,这都是悲剧。

所以,阿里对银泰的投资是从短线或者中线,被迫变成一个长线的尴尬局面。

如前文所述,苏宁线下的客群可以覆盖老中青上下三代,其产品线、产品组合的覆盖也是高中低端。再加上苏宁线上、线下的会员体系都已经合二为一,这对阿里来将是天生的大数据、天生的零售实验和天生的服务端口。

阿里投资银泰真正能够获取的,无外乎三点。一是线下品牌的新品能够放到线上营销、售卖,实现所谓的O2O打通。二是有了场,能够使得支付宝深入到线下领域。第三,匹配喵街,能够增加阿里触达消费者的无数个端、无数个点,借此优化消费体验。这三点大家都已经看得很明白。至于阿里希望线下的“场”延展线上零售的诸多努力,都还没有落地的依据,也没有什么更好的结合点。

但是苏宁显然不同,他不单单可以提供零售,还可以延展开体验经济以及服务O2O的闭环。这两点是银泰不能带来的。

第三,作为补充,阿里对内无论是从架构上、业务上、管理上,都是一个认命的状态。众所周知,阿里创新无能,从2012年开始,阿里内部运营、品类管理、人事任命、零售政策,指哪打不到哪。所以阿里放弃内部再造、内部创新,被动只能做投资、并购,体系外创新。

3、这事利空谁?

毫无疑问,利空京东。对于唯品会来讲,打不着边儿,不存在,阿里加苏宁绑到一块儿,也无法撼动唯品会服饰类老大的现状,连边儿都打不到。

其次,利空万达、百度。因为苏宁线下门店的想象空间,在有了阿里资源对接之后,将会有实质性的破局表现——除非阿里无能,如果阿里在这个问题上无能的话,辜负了苏宁在线下的体量和运用的话,只能说,老大+老三,蛇鼠一窝端。

今天上午有人传阿里入股苏宁,也有人说万达加百度一起入股苏宁。从宏观上判断,很多人会更倾向后者。因为能保证中国电商零售市场上一直有人在搅局,一直有人竞争。有竞争的最大更大好处是百度加万达进来,京东保有竞争优势,苏宁创新有了相应的路径。所以,如果阿里和苏宁联姻,对阿里是有好处的,但是对苏宁,就算是有好处,大部分也会被阿里分走吧。

苏宁员工喜迎天猫

对于苏宁来讲,一流的战略,二流的资本,三流的战术。对于阿里来讲是,2012年以前,全部是一流,2012年以后,一流的资本,二流的战略,三流的战术。也就是说,在这场买卖中,并不是阿里比他好多少,只不过是这个漩涡是他卷起来的,对于苏宁来说,很好的战略,在别人的漩涡里游泳,水土不服很正常。

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