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土豪万达为何再次梦断电商?

2015-06-05 11:14 · 稿源:贾敬华专栏

万达,可以说是一个地地道道的土豪。成立于1988年,已经涉足商业地产、高级酒店、文化旅游和连锁百货四大核心产业。最新资料显示,万达在全国已经有100多座万达广场,50多家五星级酒店和142家五星级影院。就是这样一个商业大鳄,屡次梦断电商,让人唏嘘不已。

再次折戟的万达电商

来自媒体的消息称,万达电商CEO董策已经正式离职,万达官方已经确认了这一消息。这个上任才11个月的CEO董策如此匆忙离职,引发了外界的无限猜想。自2012年起至今,成立三年的万达电商换了2位CEO和2位COO。

高管频繁更迭的万达电商,留给整个行业的印象很鲜明:一是万达电商刚成立时喊出“200万年薪招电商人才”的口号;二是去年联合百度腾讯50亿成立新电商公司。现在看来,这两条消息只不过刷了一下存在感。三年来,万达电商除了上线两个网站外,再也没有什么实际的落地动作。

高管任职都以月计算,折射出万达电商在电商运营上的失败,这一定程度上也反应出万达在电商领域的水土不服。此前一次万达电商高管出走引发了大量人才流失,直接导致电商业务陷入了停顿状态。曾有媒体统计,万达电商人才流失率超过50%。此次新任CEO董策离职,预示着万达电商业务再次折戟。

曾经与万达联手成立新电商公司的百度和腾讯,已经在各自布局电商业务。今年京东6.18促销发布会上,腾讯已经成为一个重要的入口。与京东布局线上O2O的同时,腾讯还积极与传统零售商协同布局O2O,推出微信购物。可靠消息称,腾讯正与王府井百货和武汉中商就微信购物项目进行洽谈。

与此同时,百度也依托原有的百度地图位置查询及推送服务,引入百度mall品牌商的线下店铺,将线上用户转化为线下交易。目前,百度mall品牌商城正在招商中。

最初百度、腾讯和万达成立新电商公司时,不少业内人士认为这种合作难以长久。腾讯和百度最近在电商领域的动作,以及王健林对百度和腾讯仅仅在技术产品开发上给出意见的抱怨,足以佐证万达电商业务受挫的事实。

万达或许不需要电商

关于万达电商为何老是受挫的讨论,网上已经有太多,观点无非是传统企业转型的基因问题,以及万达电商模式不对等原因。确切的说,万达电商的症结在于,庞大的万达并不需要电商业务。

先来看一下万达在电商领域的布局,我们就不难发现其中的问题。2013年底上线的万汇网定位为万达广场的O2O智能电子商务平台,业务涵盖百货、美食、影院、KTV等领域。具体来说,就是为用户提供最新的广场活动、商家资讯、商品导购、优惠折扣、礼品兑换等资讯与服务。

从用户体验的角度来讲,万汇网的存在有些多余。在消费者的心目中,万达的品牌形象本身就偏向于中、高端,尤其是百货和影院这两大业务线。调查了不少消费者,都反应万达影院的票最贵,但还是去消费,原因是效果最好。试问,在万达品牌形象已经得到用户认可的时候,打造电商平台提供所谓的优惠折扣有何意义?

此外,在微信大潮兴起之下,不少地方的万达已经开始借助微信这一平台来宣传优惠折扣信息。坦白说,万达很多业务现在需要的是营销,而不是电商平台。不可否认,最近几年受经济低迷的影响,万达百货、影院和KTV的业务收入有些下滑,万达需要寻找新的业务增长点。

电商,被万达王健林认为是一个新的增长点。殊不知,国内电商已经成为一个靠低价占领市场的形象,在这样一个被妖魔化的市场环境下,试图用电商业务为万达增收无疑是不现实的。不难看出,从运营的角度和王健林对电商的目标来看,万达对电商业务的需求并不那么旺盛。

诚然,在电商大行其道的今天,BAT们都在布局O2O,但这并不意味着电商会取代传统的线下企业。经历了多年的发展,电商已经与传统企业形成了良好的互补,电商最终也不会完全取代传统企业。多年来万达的品牌形象已经深入千家万户,并深得用户认可,除非放弃现有品牌做电商。

不缺钱,不缺资源,不缺人,土豪万达的电商业务三年内再次受挫,这的确需要万达掌门人王健林反思一下了。客观地说,万达现有的业务不需要电商。万达要想做电商,就要抛开现有的业务布局重新规划。不然,万达电商永远摆脱不了试错牺牲品的角色。

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