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五问深喉:天猫因何砍掉手机下单专享价

2014-07-22 09:07 · 稿源:亿邦动力网

【编者按】进入7月份,移动电商势头甚猛,不仅是京东微信购物大放异彩,阿里巴巴也不甘人后,祭出“千军万码”的核战略武器。在巨头的移动端对决中,一个奇怪的现象正在被越来越多的玩家注意到,移动电商究竟有没有为整个市场带来增量?抑或是左右手相互交换的游戏?

同一时间,敏锐的商家也注意到,天猫此前向移动端引流的杀手锏“扫二维码手机下单力减N元”也悄然喊停。将全集团战略定位呼之为“allin无线”的阿里巴巴究竟有何顾虑?此举是否也在提醒赶着奔向下一个风口的电商“猪”们,移动的美梦远不是想象中那样轻易抵达的。

以下为某行业资深人士回答亿邦动力网的五个关键问题。

亿邦:互联网让世界变平了,特别是移动互联网,和以前玩法又不一样了。从各个方面去促进传统企业的供应链、组织结构改革。所有企业都要追这股浪潮,也有人害怕从浪潮之巅翻入海底。移动互联网究竟有没有这么大的魔力?

深喉:移动互联网的确很热。我们监测到的数据情况,目前通过移动互联网下单接近4成,甚至家电也可以达到这样的水平,访问占比经常有对半或者超过PC端的情况发生,我们觉得很奇怪,也在细探原因到底是什么?是真的移动互联网来了,还是另有玄机?

经过进一步的监测,发现在手机支付宝下单的用户,4成中有30%都是在PC端对商品有所了解,并放到收藏夹或购物车的。这说明,用户的购物场景通常是在固定的场所(比如家里或者公司)选择好商品,拍下单但不付款,之后下班回家的路上完成交易。我们后台的数据可以看到,下单成交时间的高峰基本上是晚上。

因此,这和一些鼓吹移动互联网风来了,拿着成交数据去忽悠的同行不一样。这个时候行业内不要浮躁。企业在内部应该认真分析。如果现在的移动互联网是这样的一个左手倒右手式的消费模型,我们需要做的,是将以前一味追求从PC页面转化到移动,分解为除了追求页面转化之外,还要追求二次转化的可能性。我们要让用户尽可能的是先去把选中商品放到购物车、收藏夹,先拍下,在PC端先有一个暂存。这种转化在细节上比以往的粗放地跟风鼓吹移动互联网的更具现实价值。

接下来,需要重点研究如何让用户在浏览的过程中愿意留存下来,同时结合PC端选品移动下单这个路径,促成交易。

关于这一点,手机淘宝非常注重实操细节。比如,未来淘宝只要用户在PC端将商品放在购物车和收藏夹,就会有相应的优惠券主动推送到用户手机淘宝内。这个在服装领域使用的非常频繁。

实际上,在PC选品无线端付款的体验其实并不好。这也导致很多企业将研究重心放在手机客户端的用户体验上,理论上讲是没错的,但是PC到达移动的流量并没有很好地转化。

亿邦:天猫此前有个动作,移动端下单减N元,但是现在取消了,这是为什么呢?

深喉:撤销的原因有很多种,比如说成本考虑,或者是目前因为可以看到PC端的增量从左手导右手之后,没有太大上升空间、

天猫年中促推广费花那么多,增幅却日趋平稳了,没什么增量了,这时候再去做减五元,向移动端导流,成本会有影响。

当然,天猫对移动端的改版是很频繁的,他们也在探索哪种版本交互性更好。比如在PC端屏幕大,无论单品还是类目可以充分展示,效率高;相反,手机屏小,不得不把层级分得更细,进而保证视觉舒服,也有效率。

(注:此处移动端下单减N元,实际为天猫年中促时推出的手机专享价,即天猫店铺为推广其移动端所使用的一种营销模式,用户使用手机app端进行网络购物,可以享有一定程度的优惠,据了解,手机专享价自上线以来,已有超过80%的商家都在使用并设置优惠。)

亿邦:有人说,淘宝、天猫的平台模式注定在手机端转变成它的劣势,商品信息量太大,本质上不符合移动端做交易的规律。

深喉:其实,京东、微信、易迅、拍拍这四个电商,在移动端比阿里更有优势。只不过这次的618、世界杯期间,他们在运营上还是很粗放的,用户体验也没有打磨得很细。比如易迅APP,还是用精选商品的方式在进行,用户黏度非常非常小。

另一方面,京东和微信的互动也没有完全形成,还停留在传统B2C的营销方式,跟早年间的流量转化X客单价处于相当的水平之上,没有再深入下去。

亿邦:我们听取了部分商家的反馈,大家对京东和微信都报以很大的希望,但是实际的效果还没有真正爆发出来。移动电商所要彰显的那种颠覆性,似乎离着我们还很远。

深喉:可惜啊!坐拥海量流量,只是没有研究透消费者体验如何。这也可能和基因有关。腾讯没有做好这一仗,京东还要磨合一段时间。当然,不否认腾讯的技术很厉害,没有解决不了的,但是基因是技术基因,为了解决问题而解决问题,因此流量导入可以使劲导,电商可以交给京东做。

这点阿里巴巴不同,阿里是以运营为导向,技术改得可能不怎么样,但它洞悉用户体验,善于捉摸如何打造好的购物流程,在这方面确实是不错。

相比之下,虽然微信的用户来往抢不到,但是来往的一些功能开发还是有点意思的。你会发现如果是同样的流量和互动体系,放在阿里去做效果是不一样的。但是腾讯和阿里是天然的对立。加入腾讯和京东把微信购物的体验做到极致,阿里就危险了,同时,也激发不断地再创新,进入新一轮竞争。

亿邦:这样才好玩,因为PC端电商的格局已经定了,大家都寻求在新的增长点上书写新的篇章。

深喉:一定是在移动端中重新争夺,你争我夺,互相促进。其实,作为业界同仁,我们也非常渴求有更多商家们可以在移动端提供实操经验,不要太宏伟,哪怕非常小的破局点也可以有效交流。

亿邦:8月份会在成都举办一场移动电商大会,我们会邀请很多战略、实战方面的人,也有很多从未在业界抛头露面,但是相当懂行的高手,相信到时会挤出很多干货。

深喉:就是这种。现在是满网信息爆炸,太浮夸。

亿邦:我们不想听只是潮流来了,大家都去做,然后没有后文。

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