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百亿级移动电商博弈:得屌丝者得天下

2014-07-11 09:09 · 稿源: 腾讯科技

腾讯科技 胡祥宝 7月10日报道

2014年,移动互联网产业正随着智能手机的普及呈井喷态势,国内移动电商领域也迎来竞争战场上最关键一年。

春节刚过,阿里掌门人马云就在发给内部员工的邮件表示,移动电商将是移动互联网时代最重要的领域,也是2014阿里最重要的发力方向。为此,阿里采取“云+端”策略,ALliN(德州扑克用语,意思是全押上)移动电商。

与此同时,凭借微信和入股京东,腾讯移动电商亦成为行业内的一只生力军。

6月份,蘑菇街在仅仅转型8个月后,估值高达10亿美元,其中最关键的支撑点就是其在移动端的表现。因为蘑菇街超过60%的单月交易额来自移动平台,移动电商给投资者足够想象空间。

显然,资本方现在对移动电商青睐有加。在他们眼中,移动端就是一件性感的外衣,披上它,传统电商的魅力也随之大增。

种种迹象表明,国内移动电商新一轮博弈大幕已经拉开,在第一轮的移动电商圈地运动中,淘宝、天猫、京东等传统电商大平台仍然唱主角。短期内,移动端依然是传统电商从PC端迁移而来的天下,完全纯粹的移动电商玩家寥寥可数,新的大佬还未诞生。

对于从业者而言,他们所要做的就是做好准备,当移动电商潮爆发时,迅速斩获爆发的红利。

百亿级市场争夺 这里没有新大佬

据业内人士介绍,移动电商现在发展迅猛,围绕移动端的“争夺战”并非全新的市场增量,更多层面是基于传统网购群体的一种“迁移”。

据易观国际的数据显示,截止到今年5月份,国内移动电商前十名的大玩家均源于传统PC端电商,纯粹的移动电商只有买卖宝、口袋购物等少数新秀。

其中,购物平台类淘宝、天猫、京东位居前三甲,月活跃用户分别为9801万、1236万、1095万。这三者加起来活跃用户体量达到1.2亿,基本占据了80%以上的份额。而从移动电商导购、资讯类来看,美丽说、蘑菇街位居一线阵营,活跃用户数达到500万,超过了移动购物平台的聚美优品、1号店和苏宁易购等。

据业内人士预估,今年移动电商的规模将增长200%。移动电商发展如此之快得益于近几年手机用户数量和用手机上网用户数量极速攀升,廉价智能手机及平板电脑的大量普及,上网速度、无线宽带、资费下调及传统电商沉淀。

“移动电商将是一个巨大市场,会出现下一个百亿级公司。未来1-3年,移动购物将成为电商的主战场。”当当网高管、京拍档CEO王文峰等移动电商从业者一致认为,目前,各家传统电商玩家都已经完成了在移动端的布局卡位,开始进入全面发力的第二阶段,但近7成以上市场是被原来PC端玩家把控,单纯的移动电商还没有新大佬出现。

移动电商热门品类不同 屌丝用户占主流

据一位电商从业者提供的数据显示,移动端和PC端的用户电商消费品类有着巨大的区别:以淘宝为例,移动端销售排名前八大品类依次为话费充值、电影演出、箱包、零食、景点门票、女装女鞋、美妆、母婴,对应在PC端的前八大品类为女装、手机、化妆品、数码配件、男装、箱包、女鞋、零食。

移动端电商的用户主要在上下班或睡觉前完成交易,呈现小屏幕、随时随地,去中心化特点。特别是手机比较私密,用户可以上班时间偷偷购物。PC用户购物偏理性消费,移动端则偏感性消费。

此外,移动电商用户收藏行为远高于PC端电商。据口袋购物CEO王珂透露,用户在移动终端上购买行为碎片化、分散,收藏一个商品平均的频次是PC上49倍。

曾在当当、京东和乐蜂等电商公司从业多年的吴声(微博)曾说:“移动电商的核心不是高富帅,而是屌丝,是东莞的打工仔,学生,这些群体大部分是90后,是互联网原住民。他们没包袱,没深思熟虑的成本”。

而且这部分人群尤其喜欢货到付款的方式,小批量、多频次的,不需要担心支付和配送的问题。特别是对于4、5线城市许多人首次购物的经历,都是通过手机端货到付款方式,省却了PC端的注册、支付、验证等繁琐的过程。

易观国际的数据也间接证明了移动电商的核心人群是所谓的屌丝用户。无论是通过美丽说、蘑菇街、口袋购物等移动端导购还是通过淘宝、天猫、京东等购物APP,月收入在1000元以下人群的占据27-35%,月收入3000元以下人群的占据60%以上,性别男女比例为4:6。

有信心没把握 2至3年后格局方定

人人有信心,个个沒把握,这是众多移动电商从业者和创业者的真实写照。在腾讯科技走访的多名移动电商人士都表示,移动端乃大势所趋,电商向移动终端迁移已呈现不可逆转态势,而且盘子足够大,发展足够迅猛,但产业链尚不成熟,要完全超过PC端还需要2-3年时间。

现实中,也并不意味着现有的 PC 购物网站的移动应用都能够成功迁移,其发展存在困难重重。

其一,移动端电商很难打价格战,因为PC端和移动端会产生“左右手互博”式冲突;其二,基于电商平台的机制逻辑,移动电商同样陷入“流量少-销量低-流量更少”的死循环;其三,现有的 B2C 移动电商网站基本上都没有针对移动用户的独特应用场景,为其提供功能和交互。

基于此,眼下,移动电商行业内各家都还处在探索阶段。

“从流量导入到用户体验、推广营销等各个环节,PC端和移动端电商玩法相差很大。移动电商最重要是做减法,减去在PC时代大而全的惯性思维,这样才能更快适应移动互联网时代。”京拍档CEO王文峰强调,行业内留给纯粹的卖货类移动电商壮大的机会越来越少,上游没有入口,下游没有供应链,要成为重量级平台仅是一种奢望。

在他看来,移动电商需要从社交、内容、植入等多方获得流量,增加入口成为了获得流量的新手段。未来移动电商的潜力主要不是在实物消费,而是便捷、实时得开辟一个生活服务消费的新市场。特别是一些虚拟的数字产品如虚拟货币、视频、音乐、图书等将在移动电商领域再次焕发生机。

而借助微信这一大平台,也将孕育出移动电商营销和服务的商机,这也将催生出下一波创业机会。

易观高级分析师卓赛君认为,未来创业者如果还走当前这种淘宝式的大而全的路数机会不大,如果能做针对一些淘宝、京东大平台难以提供的货品如生鲜等,进行差异化切入,才有可能具备较大的发展空间。

眼下,各大移动电商也探索出出一些新的玩法,以此来适应移动电商的滚滚浪潮,如唯品会 、蘑菇街都通过微信来获取流量;ZAKER推出购物浏览器“淘刻”,聚合淘宝、京东、返利、美团等主流电商平台,比全网比价撬动用户。

值得一提的是,随着腾讯将散落在微信各处的电商元素聚集起来,必将形成对阿里移动电商生态的制衡。

未来,移动电商究竟何时能真正迎来格局落定还是一个未知数,或许当目前这种简单的淘宝天猫似的打折和优惠模式发生质的改变,并把O2O、客户体验真正融合之日,就是移动电商新格局呈现之时。

(陈晴虹对此文亦有贡献)

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