京东家电:以低价和服务 为反苏美垄断祭旗

2013-10-22 09:20 稿源:艾瑞网-庄帅  0条评论

10月16日举办的2013京东家电行业峰会,虽是一家之言,但是现场主持人还是把其定位成为了行业性的大会。不仅因为大会几乎聚集了行业内的所有主流厂商,更在于他们在电子商务方面的顺势而为。马洪涛把家电行业的发展分为了三个阶段,从上个世纪90年代的品牌厂商时代,到时21世纪初的连锁商业地产时代,再到如今以京东等为代表的电子商务时代。虽然时代不同,但是厂商与渠道间的“博弈”成为了一直以来的关键词。

回顾家电渠道的发展史,苏宁国美在2000年初通过连锁商业地产奠定大家电家电的渠道地位之后,大家电家电厂家在长达十多年的时间都希望通过各种努力打破这种垄断的格局,其中以TCL、格力、海尔拓展品牌实体店为主要做法,奈何实体店管理成本、管理难度以及未能和苏宁国美的规模效应和购物习惯竞争,试图打破垄断的努力没有取得实质性的成效。在电子商务没有发展起来这段时间,中国的家电业面临着居高不下的渠道成本,同时还被渠道胁迫陷入价格竞争,导致创新乏力。在渠道大量且长期占用供应商货款、随意提高扣点、摊派各种费用等做法下,供零矛盾甚至需要国家出面协调。作为中国比较早的一批零售业和电子商务从业人员,我经历了得渠道者得天下的无奈过程。

直到电子商务的规模发展,品牌商似乎迎来了打破垄断的新的美梦,面对淘宝以及后来的淘宝商城(天猫)的快速发展,品牌商体会到在网络上独立开店独立运营的甜头,可是却面临着淘宝发展原罪–假货的风险,以及在强大之后的天猫商城随意单方面毁约并以十倍提高入驻费用,加上不断增加的所谓增值服务和推高的营销成本,淘宝及天猫虚拟商业地产的模式让重物流和重服务的大家电家电品牌商家需要付出更大的渠道成本,还仍然不能给网购消费者提供基本的用户体验,这不仅让大家电家电品牌商家再次感受到十年前渠道垄断之痛,也让大家电家电商家觉得电子商务并没有带来多少成本的降低……

于是一场新的对决开始了,首先是京东以自采加自建仓自建配送的方式在短短的五年时间建立了大家电家电的网销优势,也让大家电家电商家真切感受到电子商务所带来的运营效率提升和成本的下降,毕竟不用自己投入太大精力去搞复杂的网店运营和推广,更不用在没卖出货就要花好几千好几万买什么“旺铺”,买模版搞装修,买促销工具等等所谓的增值服务,花黑洞似的“直通车”广告费,还要花大量的人力做在线客服,同时面对各种是不是厂家直营是不是正品的质疑。不过对于京东来说,在运营效率提升的基础上给我们保证了最低价,还需要加大覆盖区域的仓储物流建设,这样的过程似乎又给拥有上千家实体店的苏宁国美留出了竞争的空间和时间!所幸的是,在2013京东家电行业峰会上,京东副总裁兼家电事业部总经理闫小兵做了如下承诺,“京东已在全国开设34个运营中心,拥有覆盖全国521个城市(县级市以上),共计1066个区县的家电物流配送网络。到2016年,京东家电将在全国开设60个运营中心,覆盖全国1100个城市(县级市以上),约1600个区县。”

苏宁国美在加大电子商务投入的同时,不断优化线下实体店的职能,通过O2O的线上线下结合的模式希望在大家电家电的优势品类继续保持其优势,再次掌控大家电家电品牌商好不容易认为可以突破垄断的电商新渠道,试图重回渠道垄断地位,保证对供应商在资金占用和利润获取的方式!或许对于消费者来说O2O确实是个完美的渠道,我们可以随意选择购买的方式,不再区分线上和线下,退换货也容易许多……但被怀疑的是“线上线下同价”本身就是一个伪命题,国美就曾经明确表示,不跟苏宁一起“玩”,更为重要的是如今商业地产商已经的积重难返,品牌厂家担心的是,苏宁国美他们会否再重夺渠道垄断地位之后,再次逼迫商家加大在渠道的成本投入,供零矛盾再次尖锐起来,毕竟商家受伤就是消费者受伤,而最终渠道获利罢了。这个结局作为线上的虚拟地产平台–淘宝天猫已经如此……

大家电家电O2O实质上真正的对决首先是打破垄断取得渠道平衡,其次是售后服务的保障上,这个需要品牌商的努力,也需要渠道实实在在的实力体现。无论是苏宁国美的线上线下均可享受同等退换货的方式,还是京东远远高出国家三包规定的直接上门取货提供30天可退180天可换的承诺,最终已经与是B2B2C还是B2C还是O2O的商业模式无关,消费者要的是能说到做到而不是“店大欺客”有承诺无兑现,毕竟对于已垄断多年的苏宁国美线下的服务员们来说,需要时间来适应网络社会客户真正至上的环境;对于希望打破线上和线下已经形成的双重垄断的京东来说,如何让《京东家电供应商合作白皮书》以及《京东家电价格与特色服务白皮书》这两大利器快速落地,同时加快速布局物流配送点则是最大的考验……

这场大家电家电的O2O新对决我之所以只写了京东和苏宁国美,是认为淘宝天猫和苏宁国美本质上并没有太大区别,而且渠道成本也已经非常高,加上没有仓储物流配送的后端支持,这个品类淘宝天猫显然不具备对决的基础。面对已经拥有千亿规模的苏宁国美,京东提出在五年三年超1100千亿的目标则有着更大的压力,到底究竟能否实现,甚至坐上家电零售渠道的头把交椅,现在还不得而知!

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