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京东再喊话 这一次请说话算话

2013-10-21 16:53 · 稿源:王利阳博客

已经低调沉默多时的京东终于忍不住发声了,这一次目标瞄准家电市场,矛头直指苏宁。近日,京东在京举办了一场主题为“赢变革•创未来”的家电行业峰会,号称战略目标是2014年销售额400亿元,2015年700亿元,2016年1100亿元。从事后的媒体舆论反应来看,京东此次公关宣战的效果显得有些雷声大雨点小了,这或许由此前一直放空炮而产生的负作用。

国美人当家 国美玩法再现

如今京东家电事业部的总经理是原国美北京市场的负责人,京东最新推出的家电玩法也与国美当年的类似。2009年的时候,那个时候京东还很小,闫小兵还在国美,当时国美推出了“享受39天退货,99天换货保障”的服务,与今天京东所谓的30天内可退货,180天内可换货异曲同工,只是时间长短略有不同。09年正是美苏争霸最激烈的时候,国美推出这个服务的用意就是要通过提升服务质量向苏宁发动攻势,四年之后同样的玩法再度出现,只是发起者换了人。

这种玩法的效果不是很明显,第一,消费者本身对家电产品的信任程度比较高;第二,家电产品不良品率在1%以下,出现问题的情况不多;第三,消费者普遍存在侥幸心理(小米证实了这点),购买前对退换货服务不是很敏感。另外,销售方虽然制定了超过国家标准的退换货时间,但真遇到退换货问题时都会以各种理由尽量推脱,尽量减少退换货的情况发生,降低售后服务成本。同时国内消费者的维权意识也不够强烈,除非非常大的问题会强烈要求退换货,而一些细小问题由于嫌麻烦通常会选择忍气吞声不了了之,最多留下一句下次不在这家买或者买这个品牌的话。整体来讲,虽然延长退换货时间对消费者有益,对销售也会起到一定作用,但从国美2009年时的成效来看,这种方式的效果并不太明显。

家电厂商的担忧:养虎为患

在会上,京东制定了不错的市场战略:“家电企业战略合作伙伴三年内合同政策不变;给予最优付款与结算方式,共享基于真实消费行为的大数据资源,并促进账目透明化;对合作厂商不强行摊派费用,绝不拖欠货款;坚持零售,坚决杜绝批发、串货等扰乱市场的销售行为。”

在这种文字游戏上做公关宣传是各个行业都常用的套路,但真要落实就会出现这样那样的各种问题,若京东真能遵循这个原则的话,对于家电厂商来讲无疑是非常乐意接受的。但反过来,家电厂商会不会因为京东画的大饼就拼命的支持京东那就是另一回事了。

京东家电能不能发展起来,还得看厂商颜色。在规模不大的时候京东给予厂商如此大的优惠,但当京东的规模可以与苏美比肩的时候,家电厂商就要应对另一只老虎了,那个时候京东会把这几年失去的利润全部要回来。

对于厂商来讲,从传统零售向网络零售的转型过程中,京东确实是不错的选择,不仅网站流量大,用户体验好,而且还处于快速上升期,能搭上京东这辆快车,是一次大好的上升机会。但最大的隐忧就是一不小心产生了对京东的过于依赖,未来就很可能会被京东绑架。这种事情在过去传统家电零售行业发生过不只几次,也出现过厂商与零售商之间矛盾爆发的事件,所以这回家电厂商肯定会提前做出准备,不会乖乖的等着再被宰杀一次了。

家电厂商将主动把控网销渠道

好在如今网购市场并非京东一家独大,前有天猫拦路,后有苏宁追赶,另有强援易讯,家电厂商有非常多的选择,没有必要喂养京东。全渠道铺货、多平台运营才能预防因过度依赖某一渠道而造成的被动局面。

在网购市场,家电厂商首选的模式是开放平台,而且是多平台经营。一来,选择开放平台,厂商能更灵活经营,可以掌控市场第一手数据;二来,开放平台可以最大幅度的降低对零售商的依赖,掌握供销博弈的主导权;第三,多平台运营,可以避免把鸡蛋放在一个篮子里的危险;第四,平台之间的博弈,让厂商可以享受更多的优惠福利。

京东想获得厂商的大力扶持才开出了比苏宁、国美更为优惠的招商政策,而在厂商眼中京东的强势崛起,让他们有更多的筹码去与苏美博弈,说白了,现在的家电厂商更多的是想把京东作为新零售形式下的一颗较为重要的棋子,除了京东,家电厂商还会掌握其他众多棋子。

现在,厂商与京东是面和心不和,虽然京东是非常重要的网络零售渠道,但还没到让厂商全心投入与其合作的地步。在所谓的京东家电行业峰会上,虽然京东邀请了中国家电协会秘书长徐东生、中怡康总经理贾东升看似颇具分量的人物站台以显此次会议的重要性,但并没有看到家电厂商大佬们的出现,而都只是派代表出席意思一下。实际态度胜过一切空口白话。

市场竞争激烈 参与者众多

京东家电制定的未来三年目标是:2014年400亿元,2015年700亿元,2016年达到1100亿元。如果要按照GMV算的话,很容易完成,随便刷刷就能做出漂亮的数据,但如果要按实际成交额算就难说了。

从市场规模上来看,中怡康的监测数据显示,2012年家电行业销售规模出现了自2007年以来的首次负增长,全年零售总额为11285亿元,较上年同期下滑6.6%。数据还显示,家电行业销售规模在2011年达到近六年来的峰值,为12085亿元,增速曲线则呈波浪形,2008年增速下滑仅为4.6%,之后逐渐加速,2010增速最高达到20.5%,之后增速一路放缓,并在2012年出现负增长。2013年电行业已逐渐回暖,中怡康预计今年的市场规模将达到11780亿元,同比增长2.0%。若未来三年家电市场能保持5%的年增长率,到了2016年家电整体市场规模也就14000亿的市场规模。这一市场容量将会由苏宁、国美、天猫、京东、易讯、1号店等众多电商企业,以及线下各类家电零售渠道去分割。

京东计划未来三年家电品类的同比增速分别为,82%、75%、57%,这要远远高于行业平均增长水平。那么京东要实现这一目标,唯有去改变现有市场格局,抢占其他企业的市场份额,所以在公关战上京东欲上演打老虎的好戏,向苏宁开炮。

在家电市场,除了已有的苏宁、国美两大巨头外,在电商市场比京东规模更大的天猫也在着力打造天猫电器城,而后来者易讯、1号店等也在逐渐加大在家电市场领域的投入。市场规模有限,而参与者众多,京东要实现这一目标太难了。

线下腿短 规模越大问题越大

京东的自信来至于这两年的高速增长,根据规划其今年家电的增速至少保持100%。有媒体报道今年京东家电的销售额预计达到220亿元,去年京东家电的销售规模为110亿元,这一数据没找到京东官方口径,想必是通过口头透露给媒体的,而从京东CMO蓝烨在会上说出的数据“京东家电占比从2010年的19%提升到目前的23.9%”来看,再结合京东此前宣布的2013年交易目标1100亿来看,京东的今年的家电成交额应该在260亿左右,在公关包装下会出现一些口径误差,出现上下40亿的浮动还算正常。

制定的目标只是为京东家电造势的话还可以理解,但要是内部真以此为目标的话,未免显得有些膨胀了。2012年家电市场11285亿,京东销售额110亿,占比整体接近1%,100个人中有1个无需体验或者在线下体验过然后在京东下单是很正常的事,但当规模越来越大的时候,京东线下腿短的弱点就将暴漏出来。尤其在智能电器时代,没有深刻的实物体验怎么能感受到厂商的卖点?只寄希望在价格上,一味的以线上比线下便宜进行宣传不是长久的事,苏宁正全力推出双线同价策略应对这一问题了。

另外有意思的一点是,京东在会上有明确指向的称“反对以线上线下同价为口号的垄断行为”,谁都看得出来这是在说苏宁,而苏宁占比家电市场份额不足10%,何来垄断之说呢?难道京东想以此来迫使苏宁放弃双线同价的策略?

苏宁天猫在忙O2O 京东落后了

当天猫、苏宁都在忙着O2O的时候,京东还是在鼓吹电商优势。关于电商O2O的争论每天都在上演,零售业线上线下融合的发展业态基本上已经取得行业共识,而在会上京东表示对于目前零售行业的“O2O模式”正在探索中。

京东做家电O2O的设想颇为理想化,此前闫小兵表示,京东若发展O2O,三、四、五级市场大量终端门店,小地方连锁都有跟京东合作可能性,京东家电可利用其终端存货。这是今年5月时闫小兵对外的表态,如今已到10月,京东O2O还没有具体的发展思路,仍在把精力放在市场扩张与公关宣战上。此种发展思路也颇为戏剧性,三、四、五线城市门店凭什么要与京东合作?给京东存货?京东集团首席营销官蓝烨的表示是:“现在我们与部分厂家有合作,线下分点与线上合作,网点作为服务点而存在,厂家给予一定补贴。”那厂家为什么要为京东买单?这里面还有很多的问题说的不清楚,京东所谓的O2O完全还停留才概念规划阶段。线下短腿也让京东在O2O上的推进颇为艰难。

结语

虽然对京东经常爽约感到不满,但京东真能积极参与市场竞争完成既定目标的话,对消费者来讲也算好事。不过京东要实现1100亿的目标,需要解决很多问题,厂商关系、市场竞争,行业变化、自身短板等众多问题都是不可避免的。京东放过太多的空炮,以至于媒体和消费者都对京东的豪言壮语感到麻木了,这一次希望京东能说话算话。

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