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三年感悟:生鲜电商还得走O2O模式

2013-10-16 11:27 · 稿源:品途网

【本文要点】1、无论是传统行业还是电子商务,生鲜领域都是各商家的必争之地,因此生鲜电商正在快速的发展;2、但目前生鲜电商存在配送成本高、产销不平衡等难题;3、生鲜电商要做得成功,还要走O2O模式,不仅可以节约物流成本,还可以提高用户体验。

通过线上和线下的广泛合作,实现专业化分工,这才是生鲜电商O2O新模式的灵魂。

在传统零售业,有这样一句话——得生鲜者得天下。这句话在电子商务领域依然有效。随着电子商务的发展,传统行业已经开始迅速地向互联网营销转型,当下极为火热的生鲜电商也获得大量投资者的青睐,被认为是电商领域下一个重要品类。可以肯定的是,生鲜电商正在以超出我们想象的速度发展。

生鲜领域趋势和问题

我们来做几个生鲜品类未来的购物设想:

场景一:小王打开手机微信,找到附近社区店的微信服务平台,用语音下单:“黄瓜、萝卜、白菜各来一份,再买点苹果,上次给我送的西红柿不错,以后就买这个基地的西红柿了,对了,最近有什么好电影给推荐一下。”过一会儿,手机上显示了其所需要的信息,其下单确认,快速完成了一次日常购物。

场景二:小李到附近的社区店买了些蔬菜水果,服务员提示到:根据信息,你家的卫生纸、花生油快用完了,要不要订点儿,下午4点就能送到家,或者你来提也行。

场景三:小张打开社区店的电子商务平台,“吃助手”提示她最喜欢吃的A基地的草莓、B基地的黑猪肉已经有售了,小张点击购买,完成了一次愉快的购物。

从上面的场景中,我们能够发现如下几个值得关注的趋势值:

社区化电子商务(O2O) 实体店引入电子商务,解决了原来实体店面积有限,地域选择难,服务范围有限等诸多难题,让实体店同时拥有实体店和电子商务的双重优势,并能最终实现社区一站式服务。

微信等平台的交互式购物 交互式购物,可以增加客户的黏性,以纯电商为例,淘宝C2C占据了中国电商销售额的70%以上,天猫、京东等依然无法与其相提并论,其成功的重要原因是客户与商家可以方便的进行交互,未来微信等将让交互更加有效。

大数据 基于客户的消费数据的收集,提供客户更加个性化的服务,提升客户的购买体验和黏性。

目前的生鲜业态,分为高端和低端,各种业态都存在很多问题。以高端定位的生鲜业态为例,又包括高端基地和高端电商。

高端基地做的很好的包括多利、正谷、维真、青蔬园、CSA等,它们的模式各有不同,但都存在以下问题:

1、种植面积有限,产品种类有限;

2、采用月配菜方式,客户在时间和品种选择上没有自由;

3、一般都采用自有物流配送,成本极高;

4、为了提高客户体验,会种很多种类的蔬菜,种植难度和调度难度都很高;

5、产销不平衡,往往按高端销售的占不到60%。

除了少数知名基地外,这种类型的基地发展都比较艰难。为了提高销量,他们组织了基地有机市集,但目前仅在北京、上海等地发展得较好。

高端电商,是大家比较熟知的,包括沱沱工社、顺丰优选、本来生活、菜管家等,其最大问题有:

1、 发展客户和留住客户的成本非常高;

2、 物流成本,特别是冷链物流成本,在没有达到一定规模前非常高,而且除了发达地区以外,冷链物流资源缺乏;

3、 没有规模的情况下,品类无法丰富,品类少,客单价就低,客户的多样化需求也难以满足;

4、 没有规模的情况下,扩充品类就面临着每个品类的销量有限,频繁进货一来供应商不愿意配合,二来成本也高,批量进货又面临极高的损耗难题;

5、 客户购买习惯难养成。生鲜不是标准化产品,同样叫西红柿,但口感可以五花八门,在超市购物时,消费者可以选择自己喜欢的品种购买,而预订式的电商模式,则无法知道送到家中的商品是否符合自己的口味。

如何解决“量”的问题?

从上面的分析不难总结,其实生鲜电商最关键的是“量”的问题。怎么理解?其他品类的商品,比如手机,可以一次性进很多货放在仓库里,而生鲜是有“呼吸”的商品,无法采用这种策略。没有量,物流成本就会维持在比较高的水平,sku数量也不会丰富,最终客户体验也无法提升;没有量就无法直接基地直供,也无法替代对批发市场的依赖,最终在品质上无法满足客户的需求。反过来,高的物流成本又让“量”成为泡影。

这是优菜网做纯电商三年后放弃的最根本原因。也就是说,生鲜电商要做到“量”,只有整合现有的实体蔬菜水果店,才有可能实现。这就为生鲜领域提供了一种新的发展模式。简言之,通过线上和线下的广泛合作,实现专业化分工,这才是生鲜电商O2O新模式的灵魂。

首先,通过签约大量基地,解决商品种类问题。一家基地难以满足客户多样化需求,新模式下,客户可以选择A基地的黄瓜,B基地的土豆,C基地的羊肉,适合客户的产品是最好的产品,这样也解决了标准化难题。

其次,签约社区实体店,并提供社区商城、微信等手段,实现本地化线上线下结合的解决方案。这就相当于扶持千万个优菜网,解决电商发展用户成本高、维护困难和最后一公里配送的诸多难题,每个实体店都相当于一个渠道,渠道丰富了,用户发展速度和销量也就解决了,而销量是解决其他问题的前提。

再次,基地直达客户,跨过所有中间环节。传统的批发模式会被这种新型的供应链取代,从而解决可追溯、快速新鲜和损耗等问题。

第四,通过整合物流资源来降低物流成本。

第五,基于数据的基地种植优化,实现C2B,最终实现订单农业。

第六,引入出口级安全蔬菜流程,全程重视安全。

O2O怎么做?

生鲜销售具有其独特性,不同区域喜欢吃的东西不同,不同区域销售价格也不同。因此,如果用一个统一的商城,会有很多问题产生。比如,菜价在所有区域一个价钱,则低端社区没销量,高端社区又不会买。这就要求:

每个社区店都设立独立的电子商城。比如优菜网建立的“世纪城小区”。而这样做的好处在于:

1、每个社区店都独立为自己的商城发展客户,可以让平台的用户迅速壮大。如果仅仅靠一个统一的商城来发展用户,那相当于另外做一个京东或淘宝,已经没有现实可能性;让社区做自己的品牌,则解决了客户发展难和发展成本高的难题。

2、每个店铺都可以根据小区的特点从总的电商平台选择适合本小区销售的商品,并独立定价。

3、顾客对本地品牌更有认同感,这样做更容易赢得顾客。

4、店铺面积有限,只能摆放100多种商品,而线上商品种类不受限制,原来客户到店铺购买,只能买蔬菜水果,客单价也就在10~20元左右,在线上购买,除了蔬菜水果,超市商品也可以购买,客单价可达到60~100元。

5、店铺商品种类有限,原来店铺只能服务一类用户,线下线上结合,则可以服务社区所有客户,增加了服务能力。

6、降低线下实体店对黄金地段旺铺的依赖,大大减少租金支出,并能增加服务范围。

我们曾经做过统计,这样的做法能够让原来日销售额2000元左右的小店,做到日销售额6000~10000元左右,大大提升了店铺的盈利能力。

每个社区都有自己的微信平台。众所周知,店铺销量跟人气息息相关,以优菜网柳芳南里店为例,通过几次产地西瓜直售,社区居民排队买西瓜,提升了店铺的人气,销售额从原来的2000~3000元/日,到目前的5000~6000元/日。

生鲜类电商企业可以建立自己的微信平台,并通过微信平台把性价比最高的产品发布给这些店铺,店铺有选择地向社区居民传递,以此来增加店铺的人气,同时,培养居民的交互式购物习惯,增加客户线上购买的黏性。

大数据——好产品是最好的营销。

中国有句古话:酒香不怕巷子深。但是,随着社会的发展,现在已经进入到营销为王的时代,这就需要企业通过智能化的数据分析,实现信息对称。简言之,就是让基地知道种什么,让本地化商城知道卖什么,让客户知道买什么,最终回归商业本质“好产品是最好的营销”。

丁景涛:优菜网创始人,西北工业大学导弹控制专业博士,16年IT领域从业经验。曾任用友软件工程西安分公司总经理、北京波神凯线科技有限公司总经理、用友软件工程IT应用研究院院长助理等职。在用友软件工程IT应用研究院期间,主要研究电子商务,创新性的提出了“像送牛奶一样送菜” 的新电子商务模式,2010年8月发起创办了优菜网。

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