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多方位解读“苏宁电商游戏记”

2012-06-20 10:14 · 稿源:于斌的博客

据苏宁电器发布的2012年第一季度的业绩报告显示,一季度营业总收入226.41亿元,同比增长仅为10%,净利润则同比减少15.3%至9.51亿元,远低于预期。这也是苏宁自2004年以后首次出现财报业绩同比大幅下滑的局面。

笔者觉得苏宁出现财报同比大幅下滑现象属于正常,因为它介入了电商市场。并且此时此刻正受到京东、天猫、国美等电商巨头的价格夹击和市场挤压。虽然苏宁有着强有力的线下经济体支撑,但众所周知,电商行业是要持续烧钱的,尤其是近几日各大电商企业都在比拼价格战,使得本来就利润薄弱的电商公司在市场运营上显得捉襟见肘。让利亿元大促销,笔者觉得都是嘘头有份,见者无奖。

如此恶劣且拥挤的电商市场大环境下,不料苏宁却被曝出了线上线下互博之丑闻。因受线上拖累导致其整体净利在一季度同比下滑15.3%,整体销售同比增长只有10%(线上+线下),远低于预期。而2011年同比增长23%,且未来将持续受其线上拖累。

看来苏宁进入电商市场确实是个错误之举,业内相关专家不免感叹,难道沃尔玛电商之路的失败历史将会在苏宁身上重演?因为根据电商历史来说:线上线下矛盾永远存在且不可调和,导致其最终放弃线上,苏宁是否会重走沃尔玛的老路?

笔者觉得苏宁电商未来是否还会持续下去目前已经不重要了,重要的是苏宁目前面临着什么样的困境才是最主要且最值得大家关注的。因为电商行业会随着时间的推移而分牌,就像当时的团购大战一样,所以笔者觉得苏宁是否继续电商这个话题已不值得去讨论,现在请跟随笔者看下目前苏宁所面临的困境问题吧!

(1)账务繁杂不清,线上线下未能独立统计

苏宁发展电扇之后,并没有将电商所获财报进行独立划分管理,而是参与到线下所获的财报里面,采用财务合并的做法掩盖了其亏损的具体数据。账务繁杂不清,不知道其董事会是否调查过该事情!

(2)盲目扩展产品线、经营模式错误最终被倒闭

6月13日,有业内网友微博传出四家苏宁精品店已相继关闭的消息。主题以高端为主,且盈利方式单一纯靠产品利润维持的精品店,完全复制了2005年的国美鹏润电器、2011年春中国百思买的经营模式。这两家都倒闭了,苏宁为何不可呢?

据相关数据分析得知:目前,国内一二线市场消费意愿日趋饱和,而三四线城市家电销售呈增长趋势的情况下,“高端精品店”的单店利润就很难得到有效保障,这就使得在国内市场中的高端店频频落水。所以苏宁精品店的倒闭除了战略失败之外,更重要的是市场变化太快,未来得及调整其经营模式才是根本所在。

(3)产品内部错位消耗严重 矛盾突出利润单薄纯属活该

苏宁线上线下共享仓储、配送,造成线上线下内部竞争;线上、线下共同的采购体系,同款商品线上价格比线下价格低5-8%,在严重影响线下销量的同时,也势必会对品牌带来致命的打击;线上线下统一收取进场费和销售返点,线上、线下让利均由供应商承担,供应商对苏宁易购非常排斥。此外,从资本市场的角度而言,电商市场竞争激烈,需要持续不断的投入大量资源,这导致短期内很难获得每股较高收益。

苏宁此种战略着实让人看不懂,一方面想巩固电商市场,一方面又想统一线下市场且线上线下产品重叠率高,同质化严重,价格也相差很多。假如我是一名消费者,在苏宁线下超市看重了一款家电,那么我不会直接付款购买。因为苏宁易购价格会比其线下便宜,所以我会选择苏宁易购付款购买。虽然钱最终是落到了苏宁的口袋里,但是两者内部的左右博弈着实损坏了其品牌影响力。真不知道苏宁高层战略官是站在一个什么角度得到的此类运营模式,既没有为自己带来二次消费收账也损坏了自身品牌。如果换做是我的话,肯定会将线上线下差异化进行运营,这样就在无形之间深化了品牌影响力和提高了市场竞争资本主动性。

(4)产品线主体微变化 寻求突破软肋犹存无核心

据相关数据统计得知:苏宁经营的品类仍较为集中在大家电领域(虽然目前上架了图书),这跟纯电商且具有丰富产品链的京东相比,其产品链软肋彰显无遗且市场发力有限,这个对于电商行业来说不是好事,况且目前苏宁易购在线上流量相对较少。并且根据其财报显示,目前传统家电卖场渠道疲软,正遭受着电商市场的巨大冲击。此时此刻,笔者觉得苏宁对于产业链上下游话语权的把控已经越来越弱了。

(5)服务成诟病 提升客户体验需加强

据中国电子商务投诉与维权公共服务平台长期接到的用户投诉反馈了解,网购用户对苏宁易购的投诉主要集中在发货迟缓以及商品缺货方面。网购发货速度直接决定用户购物体验,电商企业不应只注重价格战带来的销量,也应当把更多的精力投入到提升用户体验方面。在促销同时保证良好的用户体验才是竞争的核心所在。

以上就是笔者总结的苏宁电商游戏记,希望苏宁能够正确、清晰、有序、理性的进行电商游戏。如果电商不成的话,也希望借鉴下富士康模式,将自身优势发挥到最大化,其实这也是一种转型。

注:本文由站长之家专栏作者于斌供稿,如需转载,请注明出处。

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