声明:本文来自于微信公众号 窄播，作者:李威，授权站长之家转载发布。
在今年4月举行的一场反垄断听证会上，Meta CEO扎克伯格谈到了手握流量的Meta在孵化新产品时的无力感:「构建一个新App很难。很多时候，当我们试图构建一个新App时，它并没有得到很多助力。」
虽然他做出这样的表述有向官方卖惨的嫌疑，但如今掌控流量入口的互联网巨头们确实越来越难在现有业务之外，孵化出新的支柱型产品。Meta对下一个TikTok求而不得;腾讯几次尝试短视频产品，最终还是依托微信做出了视频号;阿里、字节都在社交领域相继折戟……
当然也会有成功的案例，并且可以被简要归结为两种情况:一种是像微信、抖音一样，抓住了底层基础设施更新的机会，如今的AI产品们也在抓这个机会;另一种则是在成熟的品类上抓住了模式创新的机会，最近几年最具代表性的案例无疑就是番茄系的快速崛起。
此前，曾有消息指出番茄系（包含番茄小说、红果短剧、番茄畅听等）在2024年的收入已经超过300亿元，并预测其2025年的收入将达到600亿元。虽然这些数字被字节快速否认，但番茄小说、红果短剧均已站在各自领域的前列是不争的事实，并且围绕这两个产品正在形成一个新的IP开发生态。
我们写作这篇稿件的目的也是想对番茄系的发展路径进行拆解和归纳，找到其快速崛起背后的逻辑主线。
如上文所说，我们认为番茄系的崛起是一次颇具字节特色的模式创新:先是觉察到了下沉人群、网赚趋势下的创新机会，然后坚决投入，在头条与抖音带动下快速扩大用户规模，搭建上游生态，进而形成一套围绕流量和算法运转的游戏规则，将按作品进行的手工化的IP开发变成了一种更互联网化的大机器生产行为。
大力投入做出网文界的YouTube
把时间调回到2018、2019年，当时的互联网出现了两个热点，一个是「下沉市场三巨头」的概念红极一时，拼多多、趣头条、快手向市场展示了下沉市场的宽广与活力;另一个是网赚模式兴起，成为新老互联网产品快速获得增量用户、提升用户活跃度的有效手段。
新人群和新手段为新模式的出现创造了条件。趣头条在2018年率先推出了免费网文产品米读，用了半年时间就实现了2000万月活。随后快速跟进的有爱奇艺阅读、连尚文学、七猫小说。同一时间段，字节在今日头条上增加了小说连载功能，但在2019年初才推出独立的免费网文产品番茄小说。
相较而言，阅文主导的付费网文模式很像Netflix，以优质内容为核心驱动整个生态的运转。由经验丰富的编辑团队负责筛选优质网文作品，吸引更多用户付费，然后以此来抓牢优秀作者，保证优质作品的持续供给。在此基础上，围绕网文作品又形成了一套IP开发逻辑，丰富了网文的商业模式。
米读、七猫小说、番茄小说选择的免费模式则更像YouTube，是由流量驱动的生意。免费看正版网文吸引来的用户形成了巨大的流量，平台基于这些流量实现广告变现，并从中分成给创作者，达到激励和吸引更多创作者的目的，维持内容供给的丰富度，进而实现流量和广告的良性循环。
这样的免费网文模式是一个契合字节优势，并能为其带来稳定流量的好生意。字节很快就觉察到了这一点，通过快速为番茄小说提供了流量、商业化和资源支持，使其在上线一年多之后快速成为在线阅读领域中的头部产品。QuestMobile的数据显示，截至2020年12月，番茄小说的月活已经达到6162万。
这个成长过程中，有三个值得关注的数据。一个是在番茄小说上线两个月后，就迅速升到了App Store图书类榜单的第三名。这个数据说明，在番茄小说上线初期，来自字节体系下的流量灌注，帮助其快速完成了产品的冷启动。字节的算法优势和流量体量，天然契合免费网文的成长模式。
第二个数据是米读的用户体量变化。米读的用户在2019年6月达到日活709万的顶点，然后就开始一路下跌，与番茄小说的崛起形成了一条交叉线。米读的衰落是趣头条生态弱势的体现。字节的生态优势不仅体现在流量上，还有更成熟的商业化设施的支持，能够为番茄小说提供精准的人群洞察与稳定的广告资源对接。
第三个数据是在2020年4月，番茄小说宣布其日活达到1000万。这个数据公布前后，字节投入真金白银为番茄小说引入了更多网文版权。2019年底，字节投资吾里文化，2020年又投资了鼎甜文化、塔读文学、九库文学，并在当年7月与中文在线达成合作，获得了中文在线的知名IP授权。
很明显，在这个时间点上番茄小说的快速发展进一步坚定了字节在网文领域的长期投入的决心，甚至番茄系可能已经开始思考如何在流量生意上再叠加一层IP生意。因为，也是在2020年，短剧开始从网文平台的宣发手段向一种独立的内容形态演变。
用平台化的方式做迪士尼的生意
红果短剧的上线，是番茄系将免费模式从网文生意拓展向IP生意的开端。
2024年，有50万签约作者在番茄小说获得了收入，年收入超过10万的签约作者有3000多人。当体量增长到一定程度后，番茄小说开始面临广告分账有利于新手和长尾作者赚钱，但不足以帮助平台和创作者进一步提升商业收益预期的问题。转向更有商业价值的IP开发成为一种必然选择。
网文是目前最主要的内容IP供给源头，对IP的开发可以提升网文生意的天花板。此前的网文IP开发也更近似Netflix的逻辑，主要是在长视频平台主导下，按照影视行业的传统运行逻辑进行影视改编，让用户付费观看，然后拓展到游戏开发、周边售卖等更多领域。
短剧的发展初期，也延续了这种付费模式。通过投流将用户吸引到小程序中进行付费观看的小程序短剧红极一时。快手推出的《东栏雪》等爆款短剧也都选择了付费观看的模式。但红果短剧选择了延续番茄小说的免费逻辑，通过「广告分账 + 保底分成」的方式，将短剧行业也引导向了与长视频不同的YouTube模式上。
在这个模式下，短剧低成本、低门槛、周期短的优势推动形成了一套更平台化的IP开发玩法。此前长视频的IP开发是上下游不同环节之间协作进行，虽然长视频平台在将影响力向上下游延伸，但并未从根本上改变这种状态。番茄系则是在红果短剧与番茄小说的基础上搭建起了覆盖IP供给、制作分发、数据反馈、变现结算的完整链路。
一方面，红果短剧负责主导向番茄小说等版权方采买IP，然后将这些IP开放给短剧创作者，并为后续制作提供资金支持和AIGC创作工具的支持。另一方面，红果短剧通过上线短剧创作服务平台，推广分账制度，在重新规划短剧行业的游戏规则，为免费模式提供更自由的生产要素匹配机制。
其中，短剧创作服务平台解决的是影视行业中普遍存在的信息差和匹配效率问题。影视行业中的信息匹配之前被局限在朋友圈、群内，甚至衍生出小部分人把持优质资源的问题，影响了中小创作者的成长。平台化是在尝试打破这种固有的小圈子。推广分账机制则是匹配免费模式的需要，并且可以降低短剧创作的前期投入。
这个链路的搭建实际上就是在将长视频领域手工作坊式的IP开发，转变成短剧领域更互联网化的IP开发。理想状态下会形成一条流水线，番茄小说的免费逻辑下可以跑出不同种类、匹配不同人群的网文IP，然后借助红果搭建起来的平台，短剧创作者来认领IP，快速搭建团队，完成改编并上线，进而获得分账。
通过掌控流量，撬动行业规则的变化，降低短剧生产门槛，提高短剧生产效率，进而利用短剧不断筛选和放大IP价值，然后拓展向游戏、有声书，甚至长剧，番茄系某种程度上是在探索成为下一个迪士尼的一条新路径。
重视技术带来的创作红利
这条另类迪士尼路径的核心就是跑通流量玩法下的IP成长模式。这个模式会有几个必要条件:更低的入局门槛、高效地创作模式、普惠的收益机制、以及精品内容的量产能力。这几个必要条件分别对应了更大的创作者基数、更多的作品产品、更强的创作积极性和足够高的天花板。
目前，番茄系在网文和短剧上都已经大幅降低了新人的准入门槛。番茄小说的创作生态很像今日头条，进入门槛低，长尾创作者满足一定条件也能获得流量分成。红果短剧目前由50%的剧是由新人导演指导，在2025年11月正式开放了编剧自主入驻，改变了此前需要通过邀请入驻的方式。
番茄系在为更多创作者创造入局机会的同时，也展现出了对新技术的重视和积极尝试的意愿，想要为新的生产模式寻找与之相匹配的生产力，实现更多IP的「一鱼多吃」。这背后，番茄系与火山引擎和第三方技术公司都有着密切的合作。
2019年，刚刚上线的番茄小说团队就与火山语音团队展开了合作，让听书功能更自然、更有情感，甚至能够根据不同角色区分出不同的语气。在2023年，火山语音还推出过一套AI多角色演播方案，也是在番茄小说的听书场景中打磨孵化出来的，不仅能支持有声书的规模化生产，还可以满足精品化的定制需求。
今年，番茄系也对大火的AI漫剧展示出了足够的重视。在2025红果创作者大会上，红果短剧总编辑乐力表示，AIGC技术的快速应用让漫剧成为短剧行业最具潜力的新增长点，其中AI漫剧在短剧行业扮演着越来越重要的角色。36氪由从业者处获知，红果短剧购入AI漫剧的报价上限，已经达到了一分钟三万元。
相较AI技术对有声书、网文创作的改变，AI漫剧对番茄系而言，可能是一个更大的技术机遇。当下让网文IP价值放大的主要形态还是视频。在这方面，真人短剧比长剧的创作门槛低，已经能够实现同一个IP开发多部作品。AI漫剧则比真人短剧的创作门槛更低，是更匹配番茄系大基数、平台化开发IP需求的一种形式。
AI漫剧如果能够持续发展，番茄系的IP开发体系就会形成流量、平台、技术三个支柱，然后在分账机制的刺激下，会更充分地发挥出低门槛创作生态的基数优势。有了充足的创作者和高效的创作工具，番茄系就更有可能通过算法和用户的互动，形成一个IP成长的阶梯，筛选出优质IP。
目前来看，番茄系的这个IP成长阶梯还在持续完善，以形成从网文到AI漫剧/真人短剧，再到精品短剧，甚至长剧的成熟路径。实现这一点，番茄系看可能需要在现有的体系基础上，搭建起一个催生精选内容的机制，这个机制可能需要更多参考长剧、付费网文平台的强编辑逻辑。
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