12月22日，小红书举办2026年 WILL 商业大会。本届大会以「种草，进入效果化时代」为主题，集中展现小红书在种草效果化上的最新进展。WILL 商业大会已连续举办四届，逐步成为小红书对外系统性阐述种草能力演进的重要窗口。
01看见具体的人
在大会现场，小红书 CMO 之恒表示，小红书商业体系今年核心认知变化是“看见具体的人。”
“爱具体的人，不是爱抽象的人，让我们爱生活本身，胜于爱生活的意义。”谈及具体，她引用了陀思妥耶夫斯基的名言。
之恒提到:“小红书是一个充满真人感、具体而生动的社区，用户真诚地分享生活的万千面向，是一片认识人、看见人、理解人的‘赛博田野’。”
大会现场发布的一组数据显示:目前小红书用户每日人均打开16次，围绕2500多个兴趣分享内容;每天发布超过900万篇笔记、产生7000多万条评论。在大量真实分享的环境里，每月约有2亿用户在小红书寻求购买建议（小红书数据中台:2025年1～11月）。这些真实而高频的表达，构成了小红书理解用户需求的基础土壤。
之恒还表示，理解人的刻度决定生意的厚度。通过在社交、情绪与审美等多个维度深入理解具体的人，小红书种草可以为企业不同的产品找到并创造市场机会。这种增长源于围绕真实需求的精细化种草，让好产品在更长周期内获得用户认可，创造用户的美好生活体验，回归商业的本义。
02 拓宽对“人”的理解
之恒在现场进一步补充，小红书对“人”的理解，也在持续拓展。
“过去，我们更多围绕 SPU 去理解产品，看有多少人提到它、搜索它，以及反馈是正面还是负面。今年，我们进一步打开了基于内容的理解——不只看产品和功能，也打开空间与场景、情绪与审美”。
围绕新的理解维度，小红书展开了更具体的研究实践。据小红书营销实验室负责人圣香介绍，今年小红书联合睿丛，从人类学、社会学、心理学等多个交叉学科出发，对用户情绪进行系统研究，细分并定义了95种常见人类情绪，并借助 AI 能力，对站内1400多万篇笔记进行情绪打标与统计分析。结果显示，小红书用户表达最频繁的情绪依次为爱意、快乐和压力感。
“虽然世界每天都在快速变化，生活中也充满不确定和压力，但大家仍在非常努力地寻找快乐和爱。”圣香在现场表示。
在情绪研究之外，小红书还联合趋势预测机构 WGSN，从文化、时间、地域与情绪等维度系统梳理审美结构，并通过 AI 识别与分析多元细分审美风格，为理解用户提供更立体的参考。
03 从洞察到经营，种草进入效果化时代
小红书商业美护、耐消及交通出行行业群总经理昂扬，则从企业关心的在经营中遇到的问题与痛点切入。
“种草效果化不仅是投放升级，更是经营方式升级” ，昂扬在现场表示。
昂扬介绍了两项关键跃迁:种草直达与一方数据。种草直达的核心价值在于“帮生意少走弯路”。通过红猫计划、红京计划、红美计划等种草直达链路，小红书在用户下定决心的关键节点，将路径铺平。数据显示，双11期间，使用种草直达的商家数量较618增长了109%。而在一方数据方面，今年小红书已与2100多个品牌开展深度合作，帮助企业回答关键生意问题。助力企业打开人群新客、老客，理解用户决策路径，发现用户的需求和市场机会。
围绕如何帮助新品成功，昂扬在现场分享了华为 FreeClip2耳夹耳机的案例。他提到，这个案例直面了许多品牌共同的难题:在不打价格战的情况下，如何持续被年轻人选择。
第一代 FreeClip 以时尚配饰切入，跳出“卷音质、卷性能”的功能红海，成为不少年轻人 OOTD 的一部分。但随着外观和功能相似的低价产品大量出现，新一代产品如何延续吸引力，成为了关键挑战。
通过倾听用户原声，小红书与华为发现，用户展现出了令人惊喜的创造力，不少人会自行 DIY 改造、把耳机当作时尚配件。基于这一洞察，双方将产品从“电子产品”重新定位为“可共创的时尚单品”，并通过联名设计与用户创作，让产品在社区中被真正“玩起来”。最终，FreeClip2首销一小时销量破8万台。昂扬表示，这个案例说明，新品想成功，不只是告诉年轻人你是谁，而是和他们一起玩成一件事情。
小红书创作者营销与商业服务事业群总经理玄霜表示，在“看见具体的人”的过程中，这个“人”除了平台上的用户，也有小红书的创作者。
据玄霜介绍，今年小红书蒲公英在选好博主、做好内容、放大经营三个方面都进行了全面的升级。在博主选择上，与灵犀人群完全打通，上线全新的博主标签图谱，同时博主选择也进入true users的新阶段，既能找到博主里的真实用户，也能通过众测招募博主未来成为品牌的真实用户。
谈及小红书内容的独特之处，玄霜表示，好内容的独特在于“激发”。
“它激发用户对美好生活的兴趣，也激发在具体生活场景中对某一商品的深度种草，最终激发用户在决策阶段的心动与选择。”她认为，在这样的内容激发之下，品牌不仅可能创造新的需求，也有机会催生新的品类和新的种草场景。
在持续的内容激发之下，个体表达逐渐汇聚为更广泛的共识与趋势。
小红书商业市场营销中台总经理又思表示，过去一年，用户持续在小红书记录真实的生活，从夜间生活、身体状态到情绪调节，这些看似零散的分享，实则构成了大量同向表达，并逐渐汇聚为趋势与兴趣圈层。
“原生感是我们认为小红书IP最大的特点和差异化的价值。”又思在现场表示。
他介绍，今年9月在上海落地的「夜人节」，正是基于对社区夜间内容发布与互动显著高于白天的洞察而产生的营销 IP。围绕这种从真实生活中生长出的 IP 方式，过去一年，已有来自60多个行业的600多个品牌，选择通过 IP 与用户建立更深度的连接。
其中，有品牌全年参与 IP 合作42次，几乎每8天 就有一个与 IP 项目的合作上线。又思表示，小红书的营销 IP 生长于用户真实的生活现场，希望通过原生感的方式让用户与品牌“同频”，并将这一方法论系统沉淀为《同频》灵感手册，将于明年发布。
在平台之外，学界也从更宏观的视角审视种草的价值。
在大会现场，经济学家、香帅数字经济研究中心创始人香帅表示，种草并不只是为了“把货卖出去”，而是在过程中帮助企业和产品构建一个“成功的概率系统”。
“种草不应该是目的，而是在这个过程中，把企业的成功概率一点点提高。”香帅指出，通过内容前置、快速验证与新品测试，企业可以更早发现真实使用场景，调整品类选择与产品定位，从而提升上新效率和爆款命中率。
香帅以 Bobbi Brown 橘子面霜为例，在品类选择方面，Bobbi Brown的橘子面霜最早当面霜卖，赛道拥挤，直到种草过程中，品牌发现大量专业化妆师把它当作妆前乳使用—— 原来不是产品不好而是战场选错， Bobbi Brown 迅速把定位从“面霜”改为“打底神器”，这款产品随即热销，成为至今的王牌单品。在她看来，商业竞争是一场“概率之战”，而种草，正是在为企业持续搭建、并优化这套成功的概率系统。
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