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在刚刚过去的双十一，定位高端鹅绒服的高梵冲进天猫羽绒服销售榜第四，并且被传出完成新一轮融资。
从2020年左右开启高端化转型以来，高梵在不同阶段的战略侧重有所不同:最早是强化供应链基础，同时重押直播电商迅速起量，先后牵手快手、抖音和淘宝大主播。
如今，高梵开始从线上流量品牌向“正规军”转型。
然而，“高端化”这条路，注定不好走。
靠一件“鹅绒服”突围
天气变冷，雷军被传买了一件“价值”50亿的羽绒服。
据多家媒体报道，国货羽绒服品牌高梵近日完成新一轮融资，投资方为雷军旗下的顺为资本，具体投资金额未知。
尽管高梵品牌方对此消息“不作回应”，但雷军对其认可早有痕迹:去年双十一期间，他曾身着高梵的黑金鹅绒服亮相，之后也多次穿着该品牌服饰出镜。
高梵，是近两年羽绒服界杀出的一匹“黑马”，定位中高端品牌，主流产品售价1000至5000元区间。
过去几年，高梵凭借2000元高端鹅绒服定位在羽绒服市场中闯出一条路。
高梵成立于2004年，创始人吴昆明是服装业内人，代理过皮尔卡丹、旗牌王、李维斯等多个国际服装品牌。创立之初，高梵定位为高端羽绒服，产品定价在1800元以上。但随着电商兴起，品牌果断关闭线下门店，全面转向线上销售，价格也随之调整至300元左右。
然而，国内平价羽绒服市场内卷严重，仅靠低价难以实现利润增长。尽管高梵在2019年销售额突破20亿元，吴昆明仍决心跳出价格战困局。
2021年，高梵推出首款黑金鹅绒服，定价超过2000元;此后，高梵围绕“黑金系列”不断迭代，于2024年推出非遗高定鹅绒服，在今年十月官宣首发黑金5.0新品“龙锦金非遗云锦系列”，邀请杨幂作为代言人，产品价格进一步上探到3000元区间。
根据品牌披露的数据，2023年仅抖音渠道GMV就接近17亿元;2024年全平台GMV更是突破50亿元，据创始人透露，在2024年50亿元的GMV中，抖音渠道贡献了约40%，天猫渠道占比超过30%;今年双十一，高梵冲进天猫羽绒服销售榜第四。
一件这么昂贵的鹅绒服，究竟是如何迅速抢占市场、成为爆款的?
重押直播电商
和大多社交平台或电商平台起家的品牌一样，高梵非常注重线上营销和视频、直播推流，并且嗅觉非常敏锐。早在2020年，高梵就在淘宝、快手、抖音开始了直播。
2021年转型高端、发力抖音电商之前，高梵还曾把快手当成重点平台，合作面向下沉市场的快手主播“超级丹”，为了融入直播电商氛围，甚至连总部也从安徽搬到了杭州。
2021年，高梵转型高端化，发力抖音电商，推出的首款黑金鹅绒服就登上了罗永浩直播间，首场直播GMV突破1000万元;
2024年，则登上李佳琦直播间，天猫2024“双11”结束后，服装配饰品类中，高居榜首的是李佳琦直播间链接的高梵黑金先锋系列鹅绒羽绒服，“双十一”期间销售额4500至5000万元，销量超5万件;今年，高梵再度与李佳琦合作，实现增长超50%。
除了与头部主播合作之后，高梵也很早就布局店播，并建立了店铺矩阵。
2023年8月，天猫针对服饰品牌店铺开店规则做出升级，品牌可以申请开设多家旗舰店、细分类目旗舰店和细分赛道旗舰店。规则修改后，高梵迅速在天猫开设多店，组成了一个含有旗舰店、黑金店、男装店、儿童店、户外店、Outlets店等约10个账号的庞大店铺矩阵，热门时间段经常开启全店铺同步直播。
抖音也开设了近20家与“高梵”相关的店铺，除官方旗舰店外，还覆盖童装、女装、男装、亲子、奥莱及户外等多个细分品类，且保持较高的直播频率。
这一营销策略持续至今并成效显著，据第三方平台数据，在涵盖双十一大促的近30天内，高梵品牌在抖音平台销售额突破1亿元，其中品牌自播贡献占比近半，达到44.7%。
新播场留意到，高梵在抖音渠道也在持续精细化运营。
据有米有数数据，根据官方投流素材片段，可以提炼出四类核心受众:时尚追随者、职场精英、户外爱好者及实用主义者，并针对不同群体的特征与消费场景，采取差异化的营销策略。
例如，面向时尚追随者，高梵在广告素材中强调“奢华”与“明星同款”，凸显高端设计，场景多围绕高端旅行、派对与时尚街拍展开。
而对于户外爱好者，高梵则聚焦产品功能，突出防风、防水、蓄热等性能参数，通过与户外博主合作测评视频，建立消费者对产品品质的信任。
国货品牌逐梦“高端化”
除了高梵，还有不少国产羽绒服品牌正在迈向高端市场。
波司登自2018年起便启动高端化转型，猿辅导旗下的SKYPEOPLE（天空人）羽绒服定价高达7000元，就连专业户外品牌如北面与凯乐石也纷纷入局，针对滑雪或攀岩等场景推出产品，售价甚至突破一万元。
为了撑起几千元的身价，波司登们的打法相似，除了升级原料、面料和设计外，还将明星代言与国际时装周亮相视为品牌高端化的“标配”。
波司登先后签约了杨紫、谷爱凌等明星，登陆米兰、纽约时装秀;高梵邀请杨幂和田栩宁作为代言人，亮相巴黎时装周;天空人则推出终身免费洗护服务，强化产品附加值。
随着品牌集体上探，羽绒服均价持续攀升。据中华全国商业信息中心数据，2020年国内羽绒服平均单价为656元，而网易数读统计显示，2023年这一数字已升至881元。
市场对高端羽绒服亦展现出强劲购买力。在刚过去的双十一中，波司登位列天猫服饰销售榜第二;北面与凯乐石近30天在抖音平台的销售额均突破1亿元。
从行业格局看，国产品牌的崛起正不断冲击盟可睐、加拿大鹅等国际品牌的市场地位，逐步争夺其客群。此前市场传闻加拿大鹅有意出售，而波司登被视为潜在收购方之一，从侧面印证行业对其品牌实力的认可。
然而，本土品牌在羽绒服高端化之路狂奔的同时，争议也始终如影随形。
黑猫投诉平台显示，高梵的投诉量达439条，问题主要集中在羽绒服易破损、有污渍等质量问题;而波司登的投诉则高达5286条，涉及掉色、货不对板、退货不退款等多个方面。
在小红书等社交平台上，也有不少用户反映波司登羽绒服存在“跑毛”问题，而北面羽绒服保暖效果不如其他品牌同价位的产品。
在消费者眼中，大众品牌主打实用性，如果仅为御寒，选择其实非常广泛:专业品牌有鸭鸭、雪中飞，快时尚品牌有优衣库，运动品牌也有安踏等。
他们之所以愿意放弃这些高性价比选项，转而购买波司登、高梵等定价上千元的羽绒服，很大程度是在为品牌溢价买单，这也正是波司登们不惜重金投入代言人、时装周与高端门店的原因。
但无论如何包装，羽绒服作为严寒天气里的刚需单品，消费者对一件羽绒服的最基本需求始终是保暖，一旦产品质量无法保证，再华丽的品牌叙事也将失去支撑。
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