增长走向确定性,答案就在流量里。
做自媒体容易流量焦虑,发了新内容,每隔一分钟就要掏出手机看看浏览量;
做电商生意,更容易流量焦虑,想要爆单,更怕没有准备的爆单。
时至今日,电商经营的环境和内部法则发生了天翻地覆的变化,但无论如何改变,逃不开用户需求、流量、增长这三个关键词。流量的本质是用户需求的呈现,满足了需求就有流量,搞定了流量就抓住了生意增长。
流量分配机制难以捉摸,用户的喜好瞬息万变,如何解决「做什么能获得更多流量」的问题,是数千万电商经营者的共同课题。
谁更适合回答这个问题?非抖音电商莫属。
在过去一年间,每天有 38 亿流量涌入抖音直播间,每 10 分钟,就诞生一款百万爆品。抖音电商拥有充满确定性的庞大流量池,而现在,他们正尝试为商家经营的确定性提供答案。
日前,抖音电商发布了「CORE 经营方法论」,直指经营本质,让商家的运营投入不再是「投石问路」,而是「一览无余」。
增长与迭代,抖音电商流量机制再进化
「流量」是抖音电商的护城河,过去四年间,以此为引,抖音电商和平台商家都实现了飞跃式增长。
2020 年中到 2021 年底,抖音电商从兴趣电商出发,用内容激活用户的消费需求,首批跟随抖音电商起步入局的商家,也随之收获到第 一阶段的流量机遇。
2022 年 5 月,抖音电商将兴趣电商升级为全域兴趣电商,大力建设货架。次年,货架场景的GMV占比达到了30%,超过56%的商家在货架场景收获的GMV占比超五成,生意增长显著。
来到 2024 年,抖音电商的流量机制迎来重要升级,全新的流量导向更加明确指向了内容能力。
当前,抖音电商的流量池由交易池和内容池两部分组成。其中,交易池的流量分发准确,电商转化效果好,但交易内容太多会超出用户的需求量;内容池的流量天 花板则高得多。
新的流量机制下,「好内容」将成为生意增长的关键动力。要求商家着重修炼内容能力,通过探索新的内容体裁和形式,打造用户喜欢的内容、优化互动体验、持续积累粉丝,不断突破增长的天 花板。
水草的丰沛必然带来草原上鸟兽的健壮,抖音电商流量机制升级,给平台上的商家带来了新的经营视角和机会。
全域互联互通时代,每一次消费行为都是一个信号,都可能影响着流量分配。而商家可以做的,就是通过做好商品、内容、营销、体验,去沉淀流量信号。正确的经营动作叠加,能带来信号的共振,吸引来平台的流量加持。
这些能够提升流量的经营动作,被抖音电商梳理成了CORE经营方法论,其中,C即Cost vs Quality价优货全、O即Omni-Content全域内容、R即Reach营销放大、E即Experience体验提升。
流量并不虚无缥缈,反而有迹可循。
正如现代营销学之父西奥多·莱维特所说,顾客想要的不是一个1/ 4 的钻头,他们想要的是一个1/ 4 英寸的洞。任何商业的本质都是用户需求的满足,电商时代,谁能更好地做到这件事,那就将获得更多的流量和更具确定性的增长。
四个关键动作,牵引流量增长
「CORE」就是抖音电商划出的重点。它们是如何撬动流量,使之源源不断涌入商家的生意中?为什么抖音电商有底气说,做好这四件事,就能获得流量和增长?
不妨一一拆解来看。
关键动作 1:价优货全稳住流量基本盘
做生意都知道,丰富且具有价格梯度的货盘,可以吸引消费者走进来。但随着用户捂紧钱包成为消费新常态,仅仅做到这个还不够,好价格才可以留住他们。
根据抖音电商官方数据,SPU(标准化产品单元)覆盖率越高的店铺,越能在货架场获得更多流量;同时,具有价格力优势的商品,全域曝光可增加30%以上。
方法论当中的C「价优货全」,就是从这点出发,想获取到更多稳定的流量,就必须做到货上全、价到位、货架的优化,并进一步推出全 网首 发新品。
以罗莱家纺为例,作为以 200 元- 500 元中端产品为主的品牌,新的竞争环境下,罗莱迫切需要进一步拓宽受众人群,扩充流量入口。
为此,在过去的一年里,他们改变了在抖音电商以入门款为主的布局思路,转为「趋势品、大单品、常规品」的货盘组合,并为不同的产品组合匹配吸引人的价格,如独 家首发立减优惠、首发 60 天内加赠等。一系列动作,成功推动品牌 500 元到 2000 元价格带的床上套件品类实现迅速增长。
从流量视角来总结,供给的丰富性是商家经营稳健的入场券,而好价格则是持续吸引流量的注水口。罗莱家纺通过丰富货盘做到了「货全」,满足了用户“想买的全都有”的需求。通过梯度的价格设置和优惠做到了「价优」,满足了用户“买得值”的需求。这样的打法与CORE经营方法论中C所强调的「价优货全」不谋而合,最终成就了老品牌在新场域的大爆发。
关键动作 2:全域内容冲破流量天 花板
过去四年,从内容出发,抖音电商实现了「人找货」和「货找人」的双向增长驱动。内容一直是其中发挥重要价值的关键武器,也是商家建立差异化优势的有效手段。
立足于此,O「全域内容」,是平台商家应该把握的「最 大机会」。
而CORE背后藏着的关键信息是,伴随流量机制的升级与变化,商家想要突破流量天 花板,除了要保证基础的店播、达播稳固成交基本盘,还应该做用户真正喜欢的“好内容”,尝试通过新内容、新玩法、突发热点来牵引更多可能的流量加持。
一个例子来自COS。COS是把意大利罗马的春夏时装秀和抖音直播间相结合,以实况转播的方式,让抖音用户「云看秀」。在时装圈,秀场即名利场,T台即身份加持的舞台。用户通过观看知名的时装秀节目,很容易接受品牌自身的光环效应,进而接受COS想要植入用户心智的轻奢感。
据了解,看秀期间,品牌直播间实时在线人数突破 1 万人,达到历史峰值,同时因为特色内容牵引而来的用户相对准确,支付GMV同比爆发480%。
用户在看到喜欢的内容的同时,也买到了想要的商品,兴趣和购物的双重需求都得到了满足,这就是CORE 经营方法论当中「全域内容」的魔力。而这样通过玩转创新内容及形式,收获指数级增长的商业故事,几乎每天都在抖音电商发生着。
关键动作 3:营销放大助推流量波峰
当前,大量品牌将抖音电商当做品效营销的主阵地。结合平台丰富的营销资源,商家可以借力流量波峰,实现爆发性增长。与此同时,在全域互联互通的流量机制下,营销也迎来了新的变化和机会:
其一,营销不再只是简单的投流,而是要更精细化地展开运营,在全域做营销,小到报名频道活动,大到参与营销 IP打造年度大事件,都能成为放大生意的有效手段。
其二,真正有效的营销,不止于成交,更不局限于抖音电商本身。在销售转化的同时,实现品牌声量和人群资产的积累,更为全 网生意贡献价值,为商家带来的增长是全方面的。
也就是说,做到了R「营销放大」,就启动了商家经营的「加速器」。
以Fenty Beauty By Rihanna为例,去年,该美妆品牌通过蕾哈娜抖音直播首秀,及空降头部达人直播间等动作,仅一个小时就累计了超过 3800 万观看人次,GMV突破 600 万。
承接内容热度,品牌有策略地用好了平台的营销工具组合。Fenty Beauty By Rihanna一方面布局营销IP——在「大 牌惊喜日」推出独 家优惠和买赠机制;另一方面抓住大促节点,在 520 推出精致约会套组。
而这次营销也成为贡献全 网生意的典型案例,据了解,#蕾哈娜直播带货#相关话题在全 网曝光超 10 亿次,三个月后,社交媒体依然能找到新的品牌讨论帖,长尾效应显著。这正印证了CORE经营方法论当中「营销放大」对于增长爆发的长效价值。
关键动作4:体验提升带来流量长久不衰
面向未来看现在,生意不止是让用户冲动购买了一两单,更是希望他们有复购、有留存,这样生意才有持续性。
而CORE中的E「体验提升」,为商家指出,用户体验不仅要做得好,更要做出特色,才能持续吸引更多用户。同时,做好E更可以实现对C、O、R三点的反哺,事半功倍。从这个角度来看,E也将决定商家生意规模的上限。
以近些年在抖音电商跑出来的新锐猫粮品牌「猫大力」为例,猫粮作为超强复购品类,用户体验至关重要。猫大力在客服场景多投入了50%的人力,不仅关注用户给客服提问的内容,还关注直播间、短视频的评论区,把直播间变成客服场景,把客服人员培训为猫咪顾问。
也因此,猫大力的全店会员成交占比接近30%,会员复购率达到50%。通过把体验提升做到极 致,猫大力在国际大 牌云集的宠物赛道有了姓名,并在用户层面完成了品牌的原始积累。究其根本,就是品牌深度满足了用户的「体验感」,基于品类属性,探索特色体验。而这些,也正是CORE经营方法论所主张的「体验提升」的核心所在。
从方法到实践,让增长有路可循
抖音电商鼓励商家引水挖渠,也身体力行给予工具性支持。抖音电商在罗盘CORE专区为商家提供了方法论四个版块对应的指标工具,方便商家判断经营动作“做多少”能够获取更多流量。
此外,平台推出DOU Lab 抖音电商生态实验室,与品牌服务商携手打造了一系列工具与解决方案,针对性解决CORE四大版块下常见的经营痛点。
在抖音电商,用户、流量、增长,三者互为支撑。
通过「C」、「R」、「E」三点的精耕细作,可以在拥有完整内容电商和货架电商体系的抖音平台上,保证稳定的流量供给;而通过「O」,可以打开经营的限制,扩大生意规模。
每一次方法论的迭代升级,都是商家与平台的共创,最终导向了双方的共赢与进化。有理由相信,CORE经营方法论将帮助更多商家,在变化中找到宝贵的确定性。(凤凰网)
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