近日，海尔智家持续在A股和港股回购公司股份，引发了行业广泛热议。
5 月 21 日，海尔智家公告称，当月公司已累计回购A股 435 万股。此前海尔智家还曾公告称，截至 2023 年 1 月 31 日，公司已完成上一轮回购，耗资15. 1 亿共回购公司A股股份5976. 8 万股。而在回购A股的同时，海尔智家对港股也进行了回购，自 5 月 9 日至 5 月 17 日已累计回购超 200 万股。
拿出真金白银持续回购股票，这体现了海尔智家对自身业绩增长的信心。那么，这份信心源自哪里？从大环境角度看，这源自国内外市场经济复苏，推动市场增长和成本下降。从海尔智家自身来看，这份自信不单单是现在你所看到的高端化、全球化和智能化先机，而更是始于 10 年前、 20 年前、 30 年前的战略先机，那时候的决策更能体现一个企业的战略坚定和发展前景。
高端化，行业增长新引擎
最近几年，国内家电品牌、手机品牌，甚至是汽车品牌都在努力进军高端市场。因为只有在高端市场取得成功，才能够获取可观的利润率。
在家电行业，海尔智家拥有卡萨帝、美的打造了COLMO，格力推出TOSOT。从市场份额看，2023Q1 卡萨帝高端市场持续稳居首位，其中卡萨帝冰箱及洗衣机在中国万元以上市场的份额达到40%、86.3%，空调在中国 15000 元以上市场份额达到29.2%。COLMO去年1- 8 月在万元洗衣机市场市场份额为6.8％，15000+空调市场份额为18％，万元冰箱尚未进入市场TOP3。
卡萨帝之所以拥有领先优势，是因为起步早且战略定力坚定。 2006 年，当时国内家电企业都在打价格战，海尔智家就推出高端品牌卡萨帝，经过 10 年的坚定发展，如今已经连续 6 年占据高端市场之首。实际上，早在 2010 年，美的也陆续推出过凡帝罗、比佛利。
而卡萨帝在国内实现领先后，海外布局也在持续加速，继登陆欧洲、泰国之后， 2023 年 1 月 4 日，又布局巴基斯坦等国。也就是当其他高端品牌刚起步时，卡萨帝又一次往前迈进。
在高端市场的领先并没有影响海尔智家继续进行品牌布局的步伐。像斐雪派克在上海喜盈门国际建材家居品牌中心建立了第 一个生活奢适馆，全面发力中国超高端市场。这样的品牌布局将为海尔智家找到新的增长点。
但打造高端品牌并非一蹴而就，需要在研发、设计以及品牌营销上进行巨大投入。由于布局较早，海尔智家已抢占先机并迎来了收获期。
全球化，三个本土化战略决定成败
在中国，奔驰、联合利华、宝洁等全球知名品牌比比皆是，只有通过全球化才能维持业绩持续增长。在全球方面，成功的企业都采取的是“三个本土化”战略，即本土化研发、本土化生产和本土化营销。中国家电品牌的全球化则有两种方式：其一，贴牌代工；其二，与知名跨国企业一样，采取三个本土化，自主品牌经营。
第 一种方式在 90 年代十分盛行，不用建厂，不用在海外做品牌，也不用有研发中心，只需要代工生产赚取外资品牌加工费即可，这也是当时来钱最快的方式。
而海尔智家的全球化战略一直是最难的“三个本土化”战略。同时，为了更快地进入全球市场，海尔智家采取了全球跨国公司广泛采用的“收购当地优 秀品牌”策略。比如，联合利华进入中国，依靠收购中华牙膏、力士沐浴露等迅速占领市场。海尔智家相继并购了日本三洋电机的白电业务、新西兰国宝级品牌斐雪派克、美国GEA、欧洲的Candy，迅速完成全球品牌布局。
经过 20 多年的努力，目前海尔智家在全球 200 多个国家和地区经营，在全球设立10+N研发中心、 117 个制造中心、 108 个营销中心，覆盖接近 23 万个销售网点。在三个家电巨头中， 2022 年海尔智家的海外营收占比52%，美的为41.5%，格力为12.2%，也只有海尔智家实现了100%自主品牌销售。
目前，美的、格力也都将全球化和自主品牌作为自己的重点战略。美的刚宣布在巴西投资 7 亿元建设工厂，并传闻要收购欧洲家电品牌伊莱克斯。
从 2022 年财报来看，海尔智家海外毛利率26.92%，美的集团为23.59%，格力电器为14.39%。这组数据也说明，海尔智家的全球化开始进入收获期。
智能化，家电行业的未来
如今购买家电，消费者第 一条就是问是不是智慧家电。而且越来越多的年轻人，希望把整个家都装修成智慧的家。所以智慧家庭是家电行业未来最 大的机会，就如同智能手机对功能手机的替代。
当年，摩托罗拉、Nokia因错过了智能手机时代，从巅 峰迅速走向衰败。如今，家电品牌必须抢夺智慧家庭的机会，才能不被市场淘汰。
目前，海尔智家、美的和格力，都有自己的智慧家庭策略。海尔智家是通过自己的底层技术、系统以及全套智慧家电构建智慧客厅、智慧厨房、智慧浴室、智慧阳台等智慧场景，将卖家电变为卖场景解决方案。同时，还通过智慧家庭场景品牌海尔三翼鸟为客户提供家电、家居、家装的一体化服务，让用户可以更快拥有一整套智慧家庭。
2023 年第 一季度，海尔智家财报显示，海尔三翼鸟场景订单同比增长了40.9%，而且全国许多城市都落地了海尔三翼鸟体验中心，消费者可以身临其境地触摸、感受到底什么是智慧家庭。
在海外，海尔智家的智慧家庭解决方案也遍地开花。在欧洲落地了hOn，在北美洲和澳洲落地了Smart HQ，在东南亚，海尔智家则是通过Haismart为当地用户提供智慧家庭服务。
美的也积极布局智慧家庭。 2015 年小米还曾投资了美的，一度传出美的借小米进入智慧家庭市场。但是现在小米与美的之间的合作似乎没有声音了。最近，美的产品又出现在华为智慧家庭解决方案中。但是美的在财报中并未公布智慧家庭相关收入，以及智慧家庭给企业带来的增长情况。
总之，智慧家庭全场景解决方案，需要技术积累和投入，同时还需要线下体验店为用户提供体验。所以这都不是一蹴而就的事情，需要巨大的成本投入，同时也有时间成本和机会成本。
结语
从 2023 年第 一季度财报来看，海尔智家的扣非利润增速16%，美的集团9.72%，格力电器-1.36%，同时海尔智家的利润增速大幅超过了营收增速。此外，海尔智家的费率持续下降，2023Q1 费率再优化0.5pct。
这些数据都证明，海尔智家得益于在高端化、全球化和智能化方面的提前布局，当前已经开始进入收获期。这也意味着海尔智家在净利润率上与美的、格力之间的剪刀差会持续缩小。
因此，海尔智家把 2023 和 2024 年度的扣非归母净利润和ROE目标都定在相对较高的位置上是因为对未来利润的增长信心十足。
投资者购买股票看重的并不是企业过去的业绩，而是未来的发展情况。相信大家读了此文后对三巨头的未来都有了清晰的判断。
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