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请苍井空拍广告、自黑成瘾、唱洗脑歌,蜜雪冰城有多会玩儿?

2022-06-23 09:02 · 稿源: 秋叶大叔公众号

声明:本文来自于微信公众号 秋叶大叔(ID:qiuyedashu),作者:秋叶大叔,授权站长之家转载发布。

前两天刷小红书,看到一个网友分享在蜜雪冰城买冰淇淋遇到的小故事:

一个阿姨满头大汗走过来小心翼翼地问我手里甜筒多少钱,我说2块,阿姨惊讶地说这么便宜,小心翼翼转身去柜台要了一个甜筒,阿姨开心拍了照,跟她朋友说她在外面太热了。

吃个冰淇淋又进来四个工人师傅,是我家附近正抢修管道的师傅,他们可以不考虑价格肆无忌惮的畅饮冰凉饮料,那种感觉真的挺不错的。

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后来,有人把笔记搬运到微博,引起更多网友讨论和共鸣。

其中一条留言这样写着:我是各种饮品爱好者,蜜雪冰城门口的一些客人的确和其他比较贵的饮品店不一样。会看到大汗淋漓的中年民工吃甜筒或喝柠檬水露出惬意笑容,老年人也会好奇尝尝年轻人喜欢喝的奶茶是什么样。这样的平价饮品店真的给了好多人一个快乐且没多少心理负担的机会。

当奶茶品牌越来越多,口味越来越丰富,营销越来越多样化的时候,价格似乎最容易被忽略。

而蜜雪冰城守住了2元的冰淇淋、4元的柠檬水……让更多人可以尝一尝,好吃不贵,多好呀。

今天,咱们就来聊一聊蜜雪冰城。

01

在一众新兴奶茶品牌里,蜜雪冰城“土”得特别突出。

这可不是抹黑,蜜雪冰城的董事兼总经理张红甫曾在创业日记里形容蜜雪冰城是“土里刨食大low逼”,这和它价格低有很大关系。

从2000年诞生至今,蜜雪冰城致力于“让全球每个人享受高质平价的美味”,品牌定位自带朴素质感,20多年没变。

1997年,在郑州上学的张红超用奶奶资助的3000块,开起刨冰摊。因为顾客以情侣为主,再加上刨冰甜甜的,2000年便改名蜜雪冰城。

2005年,有款叫彩虹帽的冰淇淋卖到十几元高价,还很畅销,张红超便学着做,后来以超低成本成功制作出蜜雪冰城第一款冰淇淋。

2006年,一元一支的蜜雪冰城新鲜冰淇淋面市,引起轰动,蜜雪冰城的品牌就此打响。

创始人张红超草根逆袭的创业故事,也奠定蜜雪冰城“接地气”的品牌核心。

有人曾问:你最想蜜雪冰城哪个系列重新上架?得票最高的是抹茶甜筒。

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我好奇抹茶味道到底多好吃便去查了查,没想到,蜜雪冰城抹茶冰淇淋的广告竟是和苍井空合作的。

这个广告是2015年拍的,展示了抹茶的来源、作用、制作程序等,单靠嘴巴说抹茶有多好肯定没多少人看,请苍井空就有噱头。

听说拍广告时,现场围满人,消息很快传开,业内业外吸睛力爆表。

关于为啥请苍井空,理由简单粗暴,抹茶在日本有名,苍井空受广大男性群众喜欢。

虽然这个年代久远的广告和抹茶冰淇淋一样,并没在蜜雪冰城的品牌故事里留下太多痕迹。但能看出蜜雪冰城的营销,从始至终都够大胆清奇的。

真正让蜜雪冰城“土”出圈,不对,火出圈的就是那首主题曲:

你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜。

这首歌早就出了,但没水花,直到投放在B站后,瞬间爆红。

歌词简单重复,口水到“土掉渣”;曲子上头又洗脑,听一遍就忘不掉。

于是B站疯狂吐槽恶搞,二创视频井喷,蜜雪冰城的官方账号不仅不生气,还积极加入,在各个视频留言区互动。

年轻人,就喜欢这样的骚操作,大家一起玩,别端着。

一天之内,从B站到抖音到微博,每个人都在“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”。

土到极致便是潮,从这首主题曲开始,蜜雪冰城的土里土气收割大批年轻人的心,这个品牌有趣、好玩、也玩得起,土反而成了它的特色和个性。

蜜雪冰城也像开挂一样,不断点燃新爆点。

就拿今年春夏来说,很多奶茶品牌都和桑葚杠上了。

茶百道在名字上做文章,推出 “乌漆嘛黑”系列。喜茶”在跨界联名上找新潮点,和时装设计师藤原浩合作推出“黑 TEA”酷黑莓桑特调。

总部在郑州的蜜雪冰城,竟借河南连续40度高温来造势,logo上白色的雪王变得黑黢黢,让网友猜想是不是太热了,晒黑了。

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#蜜雪冰城黑化#不仅迅速登上热搜第一,还“爆”了,阅读量高达5亿。

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玩够了,官方揭开谜底,这波黑化,原来是要推出桑葚新品。

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同样是桑葚,茶百道邀请网友“开黑”,喜茶宣称“被黑”,蜜雪冰城妥妥自黑。

从营销成本、玩梗出圈程度来看,最接地气的蜜雪冰城,黑化的代价最低,黑化的热度最高

02

虽然一直都“土”,但下沉20多年的蜜雪冰城,现如今土的脱胎换骨,从舆论小透明进阶成了人气顶流。

这背后,华与华的功劳很大。

华与华是华杉和华楠兄弟创办的营销公司,策划过很多耳熟能详的广告作品,像“小葵花妈妈课堂开课了、”“蓝瓶的钙,好喝的钙”“等等,蜜雪冰城的洗脑主题曲就是华与华打造的。

华与华和蜜雪冰城合作后,进行了一系列改革。

华与华强调做任何东西一定要可言说,只有一方能说出来,另一方才能接收到。

之前蜜雪冰城的logo像颗心又像个网络符号,在华与华看来,不够具体,无法言说,所以设计了雪王。

华与华没有选择原创IP形象,而是对常见的符号进行小改造,雪人大家都熟悉,给它戴个皇冠,拿个权杖,权杖头是冰淇淋,蜜雪冰城的雪王便诞生了。

这个雪人到处都是,只有到处都是的东西才能到处传播。

做好了新的雪王IP,下一步就要赋予它生命力。

华与华为蜜雪冰城策划了雪王的周边还有各类活动,不断加强刺激,华杉认为:刺激信号的能量越强,消费者的行为反射越大。

在解析蜜雪冰城洗脑神曲时,华杉表示:口水话是人类最本能、最古老、最原始、最强大的记忆、储存、传播和传承的方式。

为什么蜜雪冰城这首歌在网上播210亿次,平均每个中国人听了十几遍。因为编织三个母体词组:你爱我、我爱你、甜蜜蜜。

华杉说:广告是提供信息服务,很多人只有视觉没有传达。

为什么?觉得一传达就觉得low了,什么都不告诉你才觉得有档次。

华与华不来这一套,直接给你说土味情话,这样做上不上档次不知道,反正蜜雪冰城之后的业绩翻了好几翻。

深知品牌重要性的蜜雪冰城,在传播和营销上下足工夫,让品牌深入人心,拥有夯实的群众基础。

这也是为何在众多茶饮品牌里,蜜雪冰城总能脱颖而出,像这次logo“黑化”,也被大家争相讨论,称之为营销界的神。

03

很多人调侃蜜雪冰城,说它走的是农村包围城市的路线,但又担心那2块钱的冰淇淋、4块钱的柠檬水、10块钱的奶茶太便宜,挣不了钱。

可再次让人惊讶的是,当奈雪、喜茶等品牌在疫情影响下宣布涨价时,蜜雪冰城却淡定称一定不涨价。

蜜雪冰城,靠什么赚钱呢?

其实,从2012年起,蜜雪冰城就通过自建工厂,布局供应链上游。

张红超用十几年时间打造成熟的供应链体系,从原料采购到研发生产再到仓储物流,既有效降低了成本,又做到了品控,实现了原料自由。

蜜雪冰城调制饮品所需原料70%以上可实现自产。

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例如,4元的柠檬水,一年能卖2亿杯,需要很多柠檬,为尽可能降低柠檬收购价,蜜雪冰城在四川安岳建了柠檬种植基地。

成熟的供应链,不仅能满足近2万家门店所需原材料,还是蜜雪冰城的主要收入来源。

蜜雪冰城是加盟制,但不靠加盟费挣钱,赚的是通过自有供应链及第三方采购,向加盟商出售门店各种货品的钱。

这个世界上赚钱的生意,说来说去就两种模式。

赚富人的钱,不走量,卖高价。

赚穷人的钱,拼规模,卖低价。

现在,蜜雪冰城以2万家店铺的规模遥遥领先于国内其他奶茶品牌,国外店铺也达上千家,更在筹备上市,你以为它土到掉渣,其实早就赚的盆满钵满了。

写到这里,我也想说,出书做网课,其实就是低价品,能不能赚钱,全靠能不能起规模,要做规模最后拼的还是供应链管理能力。

做训练营,做线下课,服务重成本高,能不能赚到钱,全靠能不能卖出品牌溢价,要赚钱最后拼的还是品牌的号召力。

虽然行业不同,做生意的道理,差不多。

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