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起步早布局深,专注女性户外消费的蕉下终成“品类杀手”

2022-05-23 11:44 · 稿源: 站长之家用户

一个企业发展的关键,往往取决于其所选的商业赛道,以及它所具有的护城河。目前在港交所已递交招股书的蕉下,正是这样的一个商业典型。其一方面始终聚焦女性户外消费的赛道,并且不断深挖和扩展需求;另一方面是沉下心去深耕布局,在科技研发、产品开发、以及营销推广上持续创新,最终成为防晒领域的“品类杀手”。

蕉下的发展路径和逻辑,有些类似于泡泡玛特。泡泡玛特也是经历了十年多的成长,也一直专注在潮玩赛道上,并将艺术家发掘、IP运营、全网营销、供应链管理、用户运营等作为业务重点,打造了一个全产业链+全渠道的潮玩闭环,成功登陆资本市场。

蕉下创立于 2013 年,创始人马龙有着上海、香港两地的生活经历,并且善于观察消费潮流的变化趋势。当时,像国外比较成熟的露营、夜跑、城市骑行等户外休闲活动,国内也才刚刚兴起,市场上也缺乏相应的品牌。看准了户外活动市场机会的马龙,找来了老乡林泽,两人通过近半年的谋划,决定从女性最为重视的“防晒”这个高频场景切入,于是有了双层防晒小黑伞的一炮而红,畅销至今。

最早发现户外市场这个赛道的价值,只是让蕉下起步快,但要走得稳形成规模,还在于蕉下随后推出的一系列产品,满足了女性消费者对于产品颜值、功能和品牌的多重需求。从满足防晒需求打造精选单品开始,蕉下很自然就能拓展到凉感、干爽、保暖、防水、轻便及运动防护等其它户外功能需求,而基于这些功能需求的产品组合,也涵盖服装、伞具、帽子、其它配饰、鞋履等。一位女性消费者就提到,在蕉下不仅可以购买自己全身所需的户外鞋服伞帽,而且还能给全家选择户外出行产品,这种一站式的消费体验,是其它品牌所无法提供的。

目前,蕉下在防晒服饰市场中已经做到了品类首位,品牌知名度的提升也促进用户购买其更多品类的产品,带动客单价的上升。而通过坚持在各品类中打造精选单品的方法论,蕉下推出的新品普遍适用于各种城市户外场景,适合不同年龄段、不同收入水平群体,庞大、多样化的客户群迅速扩大了销售规模,最终实现了业务的可持续增长。

在营销模式上,和一些传统鞋服零售品牌不同,蕉下采用了DTC的营销模式,这种模式的核心优势在于直面终端消费者需求,关注消费者偏好和消费行为的改变,以此为起点赋能产品研发、供应链提速和渠道升级改造。比如在产品设计和生产端,借助数据分析和洞察消费者需求,提高设计开发的准确性,从源头降低产品失败风险;在销售端,有效识别购买渠道和消费习惯的变化,以数据驱动“千人千品”的内容营销,如在疫情期间服装品牌纷纷通过私域流量渠道(如直播、小程序、社群等)与顾客进行高频互动,提高消费者体验和购买便捷性。

据天眼查信息, 4 月 25 日,深圳蕉游科技有限公司成立,注册资本 120 万人民币,法定代表人贺欣茹,蕉下创始人马龙任监事职位,公司经营范围含露营地服务;家用电器销售;旅游开发项目策划咨询;游览景区管理;休闲观光活动;摄像及视频制作服务等。股东信息显示,该公司由蕉下关联公司深圳减字科技有限公司全资持股。

由此不难看出,蕉下或将通过营地来开辟更多户外生活方式体验和场景,让用户沉浸式感受蕉下的理念和产品,与用户建立情感链接,同时捕捉更多未被满足的细分需求以拓展业务边界。

在一些消费者的实际体验中,除了高颜值、高设计感外,蕉下的产品中还有着强大“防护科技”加持。而对“防护科技”上的大力投入,也构建了蕉下进行扩品类产品创新,沉淀共性的底层技术能力奠定基础。招股书中披露,蕉下在中国已拥有 123 项专利,正申请 72 项专利,其中如AirLoop面料、原纱防晒技术、L.R.C涂层技术、全向推拉蜂巢技术,静音蜂巢技术以及FlexCore轻量鞋底技术等,都是蕉下的自有核心技术,这些核心技术能够用于解决多个城市户外场景下的消费者痛点,在跨品类产品开发方面可发挥协同效应,不断改善产品体验。

由此可见,蕉下的成功并非偶然,而是一个创新的消费品突围之路,不仅较早切中了女性户外消费需求,而且在产品定位、营销模式以及品类拓展上进行深度布局。尤其是其通过防晒收获了用户心智,建立了深入的品牌认知,让消费者也能够接受其它研发的产品,这样的打法策略,也值得其它消费品牌借鉴和研究。

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