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刘润:从2022经营力云发布看阿里妈妈的进化

2022-04-25 11:32 · 稿源: 站长之家用户

去年,我有机会和阿里妈妈事业群负责人家洛深度交流了一回。家洛当时给我讲了个故事,他说,有一次,他和一个国际美妆品牌中国区负责人见面,原本计划是一个小时的会议,结果开了三个小时。过去品牌商找他,是聊媒体投放,聊预算花哪儿。但现在开始不一样了,每一次跟大的外企,或者是一些品牌的创始人聊,经常一不小心就要聊上两三小时。因为他们聊的不单单是营销预算的钱怎么花,方案怎么做的问题,而是经营的问题。那次交流结束后,我写了篇文章。我说,阿里妈妈变了,它变得更懂经营者了。今天听了他们的“ 2022 经营力发布会”,我发现今年他们的经营力开始进化了。关于怎么经营,他们提出了一个词叫平蓄促收,还为此进化出了四大蓄力王牌,帮助商家构建经营能力体系:时令把控力,人群蓄水力,货品运营力和场景渗透力。我觉得这个“进化”很有意思,就去请教了阿里妈妈的同学。

— 1 —从红利到经营力

阿里妈妈的同学说,这种进化,和整个电商行业的发展,以及疫情带来的变化有关。每个行业都会经历红利期,你抓住了,赶上了,就能赚到钱。但当红利期过去的时候,经营就会变得尤其重要。比如,我们说的阿尔法(α)和贝塔(β)。贝塔,是指行业的结构变化、技术变化所带来的总体改变。比如,一开始短视频赛道很好,最先进入短视频赛道的人都享受了红利。比如疫情期间,你预测疫苗的赛道可能会好,这个版块可能大部分公司表现都不错。阿尔法呢,就是随着进入赛道的人越来越多,竞争越来越激烈。这时候,整个行业发展开始减缓了,但并不妨碍有些公司依旧做得不错。比如,现在的电商行业,赛道变的越来越拥挤。供需关系开始发生变化,消费者的选择多了,决策周期也变长了,再加上疫情的反复,增加了市场的不确定性,给商家的经营带来了很多挑战。这时候靠的是什么,就是经营能力。商家之间的竞争,就是经营能力的竞争,也就是我们前面提到的平蓄促收的能力,平时有没有好好经营,有没有积累势能。什么意思呢?我举个例子。用户今天看到了一款洗发水,但是他不会立刻下单。而且在他以后漫长的决策过程里,他会看到几十款,甚至几百款洗发水。你怎么让他记住你,在他需要的时候,第一时间想到你,就取决于你平时蓄水的能力。最终他可能会在 618 或双十一完成购买,但这个决策,是他过去几个月甚至半年的时间慢慢决定的。所以在这个“快决策”之前,他需要大量的时间来做一个“慢决策”,就是对你产生信任。所谓的平蓄,就是你要在这期间去影响他的慢决策。不断往池子里蓄水,每次装一点,每次装一点。等到有一天,你需要的时候,开闸放水,就会拥有很大的势能。从平蓄到促收的过程,就是我们说的把千钧之石推上万仞之巅的过程。你只有在平时勤勤恳恳地推石头,你才能积累更多势能,推得越高,势能就越大。阿里妈妈的同学,给我提供了一组数据,那些平时善于积累势能的品牌,比没有积累势能的品牌, 618 爆发力增加了28%,双十一爆发力增加了31%。而在双十一, 618 的爆发力越强,之后几个月的成交额就越高。比如,一个品牌,在上半年GMV差不多的情况下, 618 的爆发力越强,下半年的GMV就越高。 618 的爆发力每增加 2 倍,下半年关联的日均成交额就增加1. 27 倍。这说明平时蓄水的能力决定了重要节点的爆发势能,重要节点的爆发势能,又反过来影响平时的蓄水能力。尤其是面对消费者和市场的变化,商家的经营策略也在发生变化,从单一经营的思路,开始重视多维度蓄水的能力。阿里妈妈的同学说,他们的四大蓄力王牌,全景经营营销矩阵,长效经营方法论,四大护航计划,行业经营指南,就是在这种变化中进化来的。

直播笔记就是希望在这种变化中,帮助商家用尽可能有效省力的方式,把千钧之石推上万仞之巅,提升四大经营能力:时令把控力,人群蓄水力,货品运营力和场景渗透力。

— 2 —

时令把控力

比如,时令把控力。时令,以前是指按季节制定有关农事的政令。什么季节该播种,什么季节该施肥,什么季节该除草,什么季节该收获。你最终的收获,取决于你有没有把控好时间节奏,在对的时间节点做对的事。对商家来说,也是如此,一旦原来的节奏被打乱了,就要具备随时调整的能力。比如,受疫情影响,线下受阻,物流受阻。比如,消费者的选择增多,注意力被分散。面对这些变化,你就得把控好经营节奏,适时调整经营策略。如果双十一, 618 这些节点,是大高峰。那在这之前还有很多重要的时间点,就是小高峰,比如周年庆,社会热点,货品上新,以及所有值得庆祝的事情和时间节点。阿里妈妈做的,就是帮助商家把控时令节点,定制相关活动,积累势能。然后,在618,双十一,这种大高峰集中爆发。比如, 2021 年 5 月,阿里妈妈协助博世打造了“冻龄冰箱”的营销概念,然后抓住上海车展这个节点,做了一次新品云发布,造了一次小高峰,为 1 个月后的 618 积累势能。然后,在 618 集中爆发, 2021 年618,博世 1 个小时的成交额就超过了去年同期一天。 9 月份,又帮博世抓住了一次造小高峰的机会,和上海国际艺术节跨界合作。这个活动很有意思,把艺术和科技相结合,借助用户猎奇的心理增加曝光。比如,其中有个作品叫《初见》,就是借用了博世洗衣机烘干机套装创作的,作者想象洗衣机里藏着另一个时空,转着转着,承载记忆、自我和选择的衣服有了灵魂,在关门开门之间,它已从过去回到未来。通过帮助商家造小高峰,不断往用户池子里蓄水,最终带动了 618 和双十一的销量, 2021 年全年博世品牌成交比 2020 年提升170%。

— 3 —

人群蓄水力

而人群蓄水力,是帮商家解决用户层面的问题。比如,现在消费者注意力变得分散,忠诚度下降,年轻人买东西越来越理性了。面对这种变化,商家怎么办。人群蓄水力,就是解决这个“怎么办”的问题。比如,通过帮助商家造小高峰,积累势能,不断往用户池里蓄水。帮商家触达更多用户,然后和这些用户建立更深的关系。所以蓄水的能力其实体现在两个方面。1)触达。就是你能让多少人看到。2)复购。就是你能让多少人留下来。比如,帮商家做了一次活动,这次活动的辐射面很广,触达和吸引的新用户很多。但是,这些用户中有多少人留下来了,和多少人建立了信任,多少潜在的用户因此做出了购买决策,甚至因为信任产生复购行为。这是需要通过进一步运营来实现的,根据商家遇到的问题,不断调整策略,触达用户,并和用户建立更深的联系。以可口可乐为例,可口可乐虽然是大众品牌,但线上生意份额并不多。因为购买饮料的人群中,90、 95 这些年轻人增长速度很快,但这部分人还没有被更好的触达。所以,阿里妈妈做的第一步是帮助商家找到这些年轻人,想办法吸引他们的注意,然后通过经营,影响他们的心智,最终完成转化。借助这种能力,帮助可口可乐解决了“用户层面”的问题。 2021 年 7 月到 11 月,可口可乐曝光量超过2. 25 亿,引导进店人群近 700 万。

— 4 —

货品运营力

人群蓄水力是帮助商家提高经营用户的能力。货品运营力,就是对货品整个生命周期的运营能力。包括对新品的运营,爆款的运营,尾款的运营。比如,对新品的运营。一款产品,从一个概念,到被设计,被生产,一直到上市,怎么通过运营,让更多人知道它。比如,对爆款的运营。当这款产品上市后,怎么让更多人购买,完成从新品到爆款的转变。以新品运营为例,商家最关注的是什么呢,是新品上市后的效果。尤其是服装行业,品类非常多。比如,你要上新一款新品,首先得考虑颜色的问题吧,红黄蓝绿色,到底哪种最受欢迎。然后得考虑尺码问题,大中小各生产多少,比例怎么定,还得分款式,长袖、短袖、无袖,哪种卖得更好。所以,在生产之前找准什么款式受欢迎,这件事对商家特别重要。这个阶段,阿里妈妈就要帮商家去解决这个痛点,做好测款这件事。比如,Only这个品牌,它的款式非常多。在测款上新的时候,阿里妈妈借助万相台帮它精选了 30 个新品,重点去做投放,最后90%的新品都孵化成功了。所以货品的运营从它还是一个概念就已经开始了,其中任何一个环节没做好,货品可能就卖不出去,成了积压品。

— 5 —

场景渗透力

阿里妈妈的同学说,除了帮商家提高经营“人”和“货”的能力,还要提高经营场景的能力。场景渗透力,其实就是对场景的经营能力。比如,逛的场景,搜的场景,买的场景,新品和爆品的相互渗透,线上线下的融合的场景等等。我们说,消费者买东西,有三个最基本的决策要素:需求,触点,信任。场景渗透力就是通过经营场景,影响用户心智,最终影响购买决策。比如,不少女孩子,喜欢逛购物中心。

“逛”的本质,是消费“内容”,看看这件上衣,挺好看。看看那条裙子,也挺好看。逛来逛去,这个“逛”,就是对时尚、流行、趋势内容的消费。在线上呢,这个短视频很好看,那个图文分享很好,刷的过程,也是在消费“内容”。在这个过程中,她可能看到有人分享了一款包包,复古风的,背着走在一条古巷里,特别有意境。然后就被种草了,一种强烈的“需求”油然而生。马上去搜索,一看,店是大店,包是好包。于是,一咬牙,买了。但是,这一切的前提是,你得创造一种场景,一种让用户忍不住想分享,然后更多的人因为真实的分享被“种草”的场景。阿里妈妈的同学给我分享了他们的一个案例,我觉得很有意思。多芬和麦当劳联名做了一款咖啡味的沐浴露,你知道吗,这款沐浴露,居然是咖啡味的!一看咖啡味的沐浴露,就已经有了想分享的冲动。更有意思的是,这款咖啡味的沐浴露居然出现在麦当劳线下店。比如,有一天你去麦当劳,正准备点餐,拿起手机扫码,然后详情页上,跳出了多芬沐浴露和咖啡的组合礼盒。你肯定会忍不住点进去多看几眼,恰巧你有买沐浴露的需求,很有可能就下单了。这样就把买沐浴露的场景渗透到了麦当劳的场景中。然后,你买沐浴露的场景就变了,你都不用去超市了,你坐在麦当劳,吃着汉堡薯条,顺便就下单了一瓶咖啡味的沐浴露。然后,你可能会找个角度,拍张好看的照片,发个朋友圈:在麦当劳买了瓶沐浴露,咖啡味的。你的朋友看到了,朋友的朋友看到了,可能都会因为你的真实分享,被种草。

最后的话

以前我们的竞争是新与旧的竞争,是线上与线下的竞争,是年轻人与老一代创业者之间的竞争,是传统与现代的竞争。因为技术变革,因为趋势变化,很多人抓住了机会,赶上了红利。而红利,带给我们巨大的势能,我们觉得我们代表了这个时代。但当大家都陆续跨进这扇门的时候,我们发现我们对面已经没有竞争对手了。再也没有所谓的传统经营者,也没有站在过去的人。我们都站在了一起。当红利消失后,真正要提高的不是奔跑的速度,而是经营的能力。在同一个环境里,谁的经营能力强,谁就生长得更好。阿里妈妈的进化,就是源于这种变化之下商家的需求。帮助商家把千钧之石推上万仞之巅,在不确定中获得确定的增长。祝福「阿里妈妈」。祝福所有努力进化的企业。

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