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日销200万、月销破千万,丝绸大佬是如何借助有赞做爆视频号?

2022-01-28 11:04 · 稿源: 站长之家用户

曾在 G20 峰会、亚运会、凯特王妃的订婚等重大场合「露面」的凯喜雅,是一个有着 71 年历史的丝绸品牌,一直是丝绸行业的引领者。

当老品牌布局线上后,她也完全没有「怯场」,反而展现了惊人的「爆发力」!凯喜雅自 2021 年 6 月开启有赞商城, 3 个月做到月销千万!

更令人惊讶的是,几乎冷启动的视频号,仅过去短短 2 个月,凯喜雅就已经做到了带货排行榜前三,达成了单场直播销售额 200 万,月销售额破千万的惊人战绩。这家丝绸品牌到底是如何快速追上视频号风口红利的呢?

对于凯喜雅的视频号爆发,有赞百购运营专家艾莎提到:「基于微信社交关系,视频号可以实现社交圈内的用户高速增长和快速裂变,与小程序、社群等形成闭环,还可以持续积累私域流量,实现更长周期的运营。在私域运营模式里,视频号的布局非常重要。」

作为同行业操盘手的文峰股份全渠道中心运营总监杨亚霖对凯喜雅案例,有 3 点感触:

① 对视频号的坚定:当很多人对视频号直播怀疑的时候,凯喜雅团队已经坚信了视频号的方向,并深入去做,我观察了几天,他们直播团队每天从早晨播到第二天凌晨,这种投入度值得学习;

② 对用户的深度洞察:结合应用场景推荐商品,给头部用户免费拍照,邀请员工录制视频等,都是基于使用商品的用户去做内容,增强用户的场景感、超出预期服务和引起大家的共鸣;

③ 对运营的精细把握:在直播的前、中和后期,凯喜雅团队都有精细化的运营动作,确保每个动作行之有效,还有社群的运营、选品、广告投放等都做到了精细化运营。

那么凯喜雅具体是怎么做的?本期有赞说,我们对话凯喜雅丝绸品牌总监于琨,拆解 9.9 粉丝节日销 200 万的打法,分享私域操盘可复用方法。

私域场才是终局、品牌即私域

有赞说:「凯喜雅为什么会重点选择做视频号呢?」

于琨:首先,我们的认知是,私域场才是终局。凯喜雅做 C 端不仅仅为了做 GMV ,更深远的意义是把每次交易行为的发生当作构建品牌资产的过程,私域是品牌资产的一种表现形式。某种程度上讲,品牌即私域。运营粉丝 LTV(客户终生价值) 最终目的是积累私域数据资产。

视频号是微信私域最直接的直播路径,寄生于 12 亿月活的微信生态,跟微信朋友圈一样拥有一级入口,我们不担心视频号平台的体量天花板。

其次,凯喜雅做高端品质丝绸制品,基于产品本身客单价高的特性,也适合视频号强社交的属性。我们需要半熟人的信任基础,也需要更多的观看时长,更高频的价值触达。

视频号拥有其他平台没有的社交生态优势。它的入口触点非常多,公众号、朋友圈、个号和社群、商城等等。甚至在视频号产品的开发上就有一些有意思的功能,非常利于用户留存。比如当我们预约了某场直播后,开播时会弹出满屏的像闹钟一样的开播提醒,对应的公众号、小程序商城都会有明显的进入直播入口,退出直播也会再次问你是否要关注该主播。

从本质上而言,视频号的基因就是人们日常的社交模式——微信、朋友圈等等。我们认为,和其他平台相比,视频号的粉丝更注重价值输出,当粉丝处于这样一个半熟人的场中,如果你的内容能够给他提供持续的价值,粉丝的停留时间是会比在传统卖场长很多。

有了这样的判断后,我们在平台和渠道选择上,是认可视频号作为私域重要载体的价值。

有赞说:「那您觉得视频号有什么优势呢?」

于琨:视频号的优势体现在 4 个方面。

1、流量触点。视频号与微信的其他功能例如群聊、私聊、朋友圈、 tag 、公众号、搜⼀搜都是紧密结合的,有利于高效、自然地引流。

2、留存。用户预约直播后,开播后会有手机满屏页面的弹窗提醒,退出直播也不会直接关掉,而是会变成小窗继续播放。关闭直播间会被询问是否要关注主播,多种小设计降低用户流失率。

3、转化。视频号带来了成熟的交易闭环以及半熟⼈的社交关系。在视频号看视频会有一种光顾朋友店铺、照顾朋友生意的奇妙感觉。因此,视频号以信任基础运行,在此基础上通过有赞小程序完成交易闭环。

4、私域。视频号和公众号、群功能、小程序、企业微信等都是经营私域的重要工具和土壤,彼此的引流和留存路径是直接高效且闭环的。

启动 2 个月,靠视频号赢得日销 200 万

有赞说:「凯喜雅在 9.9 粉丝节,成功完成了一场日销 200 万的高转化直播。其中的核心运营策略是什么呢?」

于琨:最近有个词挺火的叫「品牌微商化」,当我们基于品牌经营私域的时候容易把握不好分寸,过于冷淡就会没效果,过于火热的营销反倒造成资源的浪费,对用户造成骚扰,删粉率反而增加。

所以我们会对营销活动做一个很明确的分级,比如 s 级、 a 级、b 级、 c 级,不同的级别对应着不同的活动力度、频次和营销范围。比如说 s 级活动,一年只有 2 次,我们会做 1V1 触达,在活动设计上给出最高的折扣预算,以及全域渠道的联动,而 c 级可以每月一次,我们只在粉丝群通知邀请客户参加,营销手段也相对单一,是个偏日常的小活动。

我们会严格遵守这种活动的定级,以此达到「营销触达」和「不过多打扰客户」之间的平衡。

第二步,给每次活动设定重点突破的目标,我们会给每次活动制定几个关键目标。比如场观、停留时长、新老成交占比、 UV 价值、新粉激活率或者是老粉复购率。根据这些关键目标去制定策略。比如这次 99 粉丝节的关键数据目标是激活新粉,我们采取 0 元购的活动,获得了比日常高出 2 倍的新粉当月下单率(下文会具体讲到)。

第三步,也是实操下来执行层的关键步骤。我个人有一个关于私域运营的版图,我称之为「私域之舟」。

有赞说:「可以展开讲讲私域之舟吗?」

于琨:私域就是三艘船在水中的齐头并进,这三艘船的名字分别是「内容」、「商品」、「粉丝」。

「商品之舟」,商品分为两层,一层是选品,另一层是直播时的排品。当然在品的背后是坚实的供应链底盘的支撑。服装行业,盛也库存,衰也库存。直播电商提高了商品迭代和库存周转的效率。

「内容之舟」,按照内容类型主要是指,视频号短视频、朋友圈内容、以及直播。又可以根据直播进度分为,预热期、进行期以及复盘期。比如预热内容在直播时发挥了增加场观的作用。我们内容的形式也很丰富,有以主播为视角的活动宣导,也有对特殊的直播场景,比如茶园、景区的宣传,也有特殊节日比如母亲节,搭配师视角的情感类预热。

最后是「粉丝之舟」,我们把粉丝分成了六个级别,活动期间的粉丝运营大致可以分为新粉的首单激活,和老粉复购引导。对于新粉,我们推出 0 元购的活动,先付费后返回等价值优惠券,既降低了门槛,又给了新粉再消费的理由,她会觉得不把返的现金券用掉自己就吃亏了。对于老粉,则会采取满减满赠的方式,并会保证赠品的高价值感,比如买香云纱送珍珠项链。

我们会将珍珠项链、刺绣手包、作为热门产品香云纱的赠品。服饰是个天然具有组合营销特性的类目,服与服、饰与饰、服与饰都能做到很自然的销售带动。价值感高且匹配的赠品会明显推动原本商品的销量。

当然,舟需要在水中才能前行,通过水的推波助澜才能驶的更快,这个水就是活动策划和投流。活动和投流一定是个锦上添花的事,前提是我们团队基础一定要打好,流量来的时候,我们的货和人都能接得住。

我们有一些深度老粉,一场活动就能够买到 20 多万,那我们就邀请他成为凯喜雅的品牌推荐官或者大使。对于这类客户,她在意的已经不是折扣优惠,而是一种荣誉感和与品牌方的彼此认可。

视频号引流机制:如何引爆流量?

有赞说:「如何为视频号引流呢?」

于琨:视频号有三层推流的方式,第一层是基于我们私域长久累积的粉丝,他们可能来自于公众号粉丝,也可能是微信好友。当我们进行视频号内容分发时,他们就会收到推送。

第二层是即时的基于社交关系的扩散,例如当我给 A 点赞时,我的朋友看到,也可能会对 A 有所关注,通过社交关系来实现粉丝的不断裂变;

第三层是算法推荐,也就是根据内容的完播率、浏览量、互动率等等数据进行下一波流量池的分发。

所以那些已有私域流量池的商家和个人,经营视频号是比较容易起号的。

有赞说:「怎么促进客户加微以及留存?」

于琨:我认为重要的是给客户一个添加你和不删你的理由,我们一定要想清楚我们能够持续为用户创造什么价值。每个企业添加客户的定位人设是不同的,有些是专家人设、创始人人设、也有福利官人设,也有类似于品牌美感传达的人设。

至于留存,很多人会觉得平时不就是发发朋友圈么,其实从来就没有免费的触达,触达必有成本,用户待在你的流量池子里,消耗的注意力就是最大用户成本。每一次抛给用户内容,对得起用户的注意力,就是对粉丝运营最高的要求。

解构直播中的「人」「货」「场」

有赞说:「如何进行视频号主播的打造呢?」

于琨:我一直持有这样的观点,主播是靠货去养着的。

衡量主播的标准不仅仅是话术,主播与货要具备一致性,主播本身的人设是需要与商品高度契合的,也要与账号的定位、策略相匹配。

目前视频号大概有三类,第一类是普通的店播、第二类是人设主播、第三类就是做品牌+人设 IP 。IP 化主播的私域朋友圈往往是第一人称的叙述,人设即品牌。

直播电商实际上把互联网里「人找货」和「货找人」的模式变成了「人与人」之间的行为。

主播其实就是「主持式的销售」。优秀的主播具备「真诚有感染力、专业、勤奋」的特点。而主播面对着观众,后面是需要团队支撑的,否则相当于主播一个人面对千军万马。

有赞说:「有什么选货技巧吗?」

于琨:首先,选品一定要契合活动主题,包括赠品,我们分析了用户出游度假中的痛点和需求,选出了度假场景中的商品,比如凯喜雅新型防晒服「丝耐晒」系列,出行常备的凯喜雅真丝眼罩真丝靠枕,晒后保养补水的凯喜雅玻尿酸真丝枕套等商品,并将真丝遮阳帽设置为赠品。

而直播间的排品顺序会影响观众的心理变化,从而直接影响下单率。有些品是主推,有些起到引流作用,有些则是炮灰,必要时可以玩一些直播间的梗,增加紧迫感和有趣性。

有赞说:「如何打造直播间的场景呢?」

于琨:首先是直播间的背景。例如我们有三个直播间,会根据不同的受众来打造不同的背景。高端皮草、香云纱系列,我们会做成 T 台的形式,或者类似于线下专柜的感觉;日常中淑真丝我们就会打造得现代简约;清库存的号,则会偏向大清仓风格,用简单的 A4 纸写上引导话术,塑造低成本快出货的氛围。

其次是直播间的氛围营造,这需要场控和主播之间的配合。客户并不是真的需要便宜的商品,她需要的是自己占了很大便宜的心理感受。这需要我们通过直播间背景和氛围的营造来满足她这种感受。

例如利用价格差以及限购制造时间和机会上的紧迫感,消费者便会产生自己得到了便宜的心理感受,下单率自然会更高。

就像我前面所提到的,抖音、快手和视频号直播的场景感受是不一样的,前两者更像是一种逛商场的感觉,你会知道你和主播是消费者与商家的关系,但是这种关系在视频号有了微妙的升级,多了点半熟人的感觉,我们要充分利用这种关系的升级,做一些内容上的设计以及形象的设计,使得直播间的氛围少一些不必要的热烈和哄闹感,多一些亲切和代入,以及价值输出。

有赞说:「在直播前、直播中、直播后,还有哪些要素是需要注意的吗?」

于琨:直播前,我们会对活动进行整体的策划,比如在活动预热环节我们会做定金膨胀,给客户设定游戏通关一样的活动规则。连续 3 天打卡直播间,定金膨胀 2 倍,转发直播间膨胀 3 倍,推荐好友加微则膨胀 4 倍。在预热的过程不仅充分宣导了活动,提高了直播间场观,更是实现了裂变。此类前期预热的准备活动,我们会维持一个星期左右。

在直播中,视频号中的停留时长是非常重要的,为此我们设计了诸多趣味玩法,比如有一场直播我们邀请了专业模特教大家拍照,这时候直播间就不仅是卖场,更是难得的专业还免费的教学场,那次直播场观就非常高。

活动结束我们对下单金额最高的粉丝客户,会请出品牌官方摄影师团队去为他拍一套写真,这也是一种很好的消费激励;或是每 20 分钟抽一波福袋,观看时长前 10 名的就会有免单、提供奖品等等。总之,就是用尽一切方法来增加用户在直播间所停留的时间。

直播后的工作同样重要,对用户,我们可以选取直播的精彩瞬间、精华部分进行二次推广传播、也可发布工厂发货场景的热火朝天忙碌状态。我们内部也会进行直播后的复盘,对观看人数的转化,单款深度等等数据进行汇总分析,通过这些来帮助我们更好地进行下一场直播的安排。

有赞说:「对于活动期间的内容运营有什么建议吗?」

于琨:内容的核心还是要与活动主题紧密结合,与客户共情。以往我们大多时候,我们是以品牌或者主播的视角去给用户讲述活动内容。但是母亲节,我们邀请了普通的员工来进行视频录制,「我是一位私人搭配师,我已经为 836 位客户穿搭衣物,今年我想在直播间为我的妈妈搭配一套」。

在海报的设计上,把每个赠品附上了一句对母亲的关怀。我们还做了个直播间电台活动,用户把想对妈妈说的话上传,主播会在直播间读出来,这场直播的效果也很好,全场有欢笑有泪水、温暖有爱,下播的时候粉丝都很舍不得。

我们要努力把私域的各个工具打通,让它们自成闭环,可以利用公众号等工具,做内容的双向联动。比如主播会在每个整点说六个字,引导观众在公众号后台回复这六个字,就可以获得礼包,既留存了用户在直播间停留,又联动了其他私域触点。

放眼未来,私域时代

有赞说:「您是如何看待私域?」

于琨:我认为私域是指企业可以不依赖平台,可自行调用的流量,是品牌再次积蓄能量的地方。

为什么这样说呢?第一,私域是你的数据资产,也就是说你拥有用户的所有权,这与淘宝等电商平台传统的、敞开的、一次性的公域流量是完全不同的。所以真正的私域不需要为流量二次付费,还可以为品牌带来持续的复购。

由于私域流量池是一个长期的流量来源,因此用户价值创造也一定是长期的企业经营行为。要让我们对用户的每次服务形成品牌资产,而不是竭泽而渔消耗用户。私域这个场,和急功近利快节奏的运营本身是不匹配的,有点像短债长投。

同时私域也给了品牌方呈现出更为颗粒度的、鲜活有生命力的消费者画像。不仅有性别、年龄、地区这类通用标签,我们通过私域经营连接和感知用户,了解她的性格、偏好、人生阶段、家庭关系等等,并基于此建立了解和信任。

所有生意都和流量密不可分,从媒体平台到社交平台,消费者触点的迅猛生长,这也意味着私域存量博弈时代正在来临。

对于凯喜雅丝绸而言, 9.9 粉丝节拿下的 200 万日销只是开始,凯喜雅将继续深挖私域价值,不断提升私域能力,最终实现资源聚合,构建自身的品牌护城河。

文峰股份全渠道中心运营总监杨亚霖也认为,凯喜雅的成功正在释放信号:「像凯喜雅这样高客单的商品能够在视频号直播做得那么好,坚定了大家的信心,所以,更多商家要早点投入到视频号的运营中来。」

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