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超头“神话”败落后 直播电商走向何处?

2022-01-29 08:47 · 稿源: 亿邦动力网

【亿邦原创】“ 1 薇=13. 41 亿= 2 冰=4. 48 爽”, 2021 年,互联网的计量单位又多了一套等式。

2021 年 12 月 20 日,超级头部主播薇娅因“偷逃税”被罚共计13. 41 亿元算得上 2021 年直播电商的焦点事件,罚款消息爆出后,当晚的直播被紧急叫停,薇娅相关店铺也被平台封禁。随后,其个人微博账号、抖音账号,以及淘宝店铺和淘宝直播间,均在一夜之间“消失”。

无数商家在准备上直播间的产品时接到了“不播”的消息,一位新消费品牌商家感叹道:“难以置信,完全没想到会出这样的事儿!现在回想起来,当时的场景还历历在目。”

直播电商经历了一场大洗牌,但并不意味着直播行业会从此走向下坡路。相反,薇娅事件让行业标准、合规体系逐渐确立,也让行业入局者重新思考直播电商本身的价值。

薇娅2

01

没有薇娅的淘宝直播,优势还在吗?

薇娅被封,整个直播行业无疑站在风口浪尖。失去一个头部主播成为既定事实,仅剩下李佳琦一个超头后,不少商家都发出疑问,“我该怎么办?直播还要做吗?”“还要上超头直播间吗?”“是不是应该着重发展自播了?”

淘宝直播的官方数据似乎回答了上述问题。数据显示, 12 月 20 日之后,淘宝直播的DAU,流量、时长、成交规模都没有下降,尤其是中腰部主播和店播的流量涨幅很大。这也符合当时多家券商机构发布的研报,认为个别头部主播的退出,在很大程度上将会促进其他直播形态和主播力量的进一步发展。

薇娅直播间被封初始,无数直播间的消费者涌入了李佳琦直播间。李佳琦还跟助播开玩笑:“好好讲解下怎么领券哦,因为今天会有很多新的粉丝美眉们。”当天,李佳琦直播间还没下播就已经超过前一天整场的播放人次了。可以看出,当时李佳琦短暂地承接了大量薇娅流失的流量。

以现在的视角去审视当时和剖析,李佳琦因为薇娅暴涨的流量已经成为过去,最终承接薇娅流量的则是淘宝直播中一群中腰部主播。从林依轮、小小玉米、考拉二小姐等直播间公开数据,可以看出这些中腰部主播直播间的场观人次均有增长,有的甚至可以达到之前的 2 倍、 3 倍,甚至 4 倍。

其中,女装主播小小玉米在 12 月 20 日之后的近一周内日均新增粉丝1W+,场观较日常平均增加70W;林依伦在 12 月 20 日之后,直播间场观增长 2 倍多,林依伦所在团队抓住机会打造年货零食节,邀请吴尊进入直播间,成交额实现 3 倍增长。

一年前,淘宝直播绝大部分流量还在被李佳琦、薇娅分割。相比之下,中腰部MCN机构,往往只能靠进口保税仓和其它货源来争取狭小的价格空间。

而现在,越来越多的中腰部主播开始崛起。淘宝直播从只有头部主播的时代走向了头部直播、中腰部主播共存的时代,平台生态将更加多元化、更加健康,逐步走向可持续发展阶段。

02

超头主播退场 直播电商生态得以重构

回顾过去一年直播生态的变化,可以发现,在被迫退场的主播之外,超头主播其实已有“隐退”迹象。罗永浩的“真还传”走向尾声,越来越少地出现在直播间,开始通过主账号为其它主播矩阵引流;辛巴更是在巅峰时期就频繁为“徒弟”猫妹妹时大漂亮等导流,逐渐退向幕后……

一年前,主播界的“四大天王”还是各大平台的主心骨,如今只剩下口红一哥“一枝独秀”。超头的相继离场,也让商家开始反思头部主播对品牌本身的意义所在。

过去很长一段时间,不管产品好与坏,头部主播带货之后,品牌就开始做起来了。甚至有人总结出新品牌的三板斧:短视频种草平台找KOC铺 5000 篇测评;内容导购类网站写 2000 篇问答;搞定李佳琦、薇娅等其中一个头部主播,并顺势在中腰部主播铺渠道。

在头部主播接二连三出事之前,品牌商家对头部主播带货的“欲望”已经发生了微妙的变化。商家将不再把希望寄托于单一的主播带货,自播加多矩阵达人直播是下一阶段布局的方向。

有位新消费品牌创始人曾跟亿邦动力提起过他对于当下直播带货的看法,“达人直播带货肯定还是会做的,毕竟也算是比较好的渠道。只不过会筛选更符合品牌调性的主播。”

除了超头主播之外的中腰部力量之外,品牌自播也正处于崛起的趋势中。淘宝直播官方数据显示,有数据表明, 2020 年以来,淘宝直播诞生了近 1000 个过亿直播间,其中商家直播间数量占比超过55%,略高于达人直播间。

专注于提升品牌自播能力后,部分商家也取得了不错的成绩。美妆品牌INTO YOU从 2021 年 11 月份开始筹备参加年货节,年货节期间,直播渗透率对比 12 月提升200%。 1 月 11 日自播间对比日常提升超1800%。

随着监管政策逐渐完善,直播电商生态得以重构,众多不合理不合规的现象逐渐减少甚至消失。行业话语权也不只存在于头部主播手中,随着头部效应消失,更多中小主播、垂直达人被看见。直播生态重构的同时,平台也在搭建高质量发展生态做努力。

目前,淘宝直播已经出台了一系列针对中腰部主播的激励政策。不仅会在流量上提供扶持,还会开放更多资源给到中腰部主播。

03

直播电商下半场,拼的是什么?

“流量思维”过去一直困扰着平台方和品牌方。千万量级的粉丝、几十亿甚至上百亿的销售额,头部主播在流量时代成为商家和平台共同追逐的目标。在头部主播失效后,“流量思维”被打破,平台方和品牌方或将重拾理性思考,回归健康发展状态。

从商家角度看,营销和产品本应该是商家赖以前行的两条腿。当靠营销打造品牌的时代过去,当流量不能买、销量不能买,商家追求的流量不复存在后,回归品牌自身能力提升才是商家最终的归宿。

伽蓝蓝文化CEO庄帅曾表示,直播电商的核心逻辑在于“人”(主播)和“体验”(互动和信任),通过主播带来更好的用户体验,从而提升效率、降低成本。

对于主播生态动荡后,品牌的有效解决方案,行业中普遍给出的答案是:培养品牌自身在各平台中的自播能力,辅以蚂蚁雄兵式的达人矩阵。理性看待达人带货和品牌关系、经营自己店铺直播成为品牌下一阶段的必修课。

对于平台来说,直播也不再是简单粗暴的流量模式,而是需要规范化、健康发展的生态。直播行业未来的发展离不开平台完善的基础设施和供应链体系。

相较于其他直播平台,淘宝直播诞生的使命是为提升商业效率,帮助商家拓展商业场景。一位在去年 3 月份入局淘宝直播的商家表示:“对我们而言,淘宝直播间不仅增加了一个销售出口,同时也是品牌理念输出、与消费者情感链接的端口。”

除此之外,背靠淘系,淘宝直播还拥有丰富可选择的商品池、完善的电商平台货品保障机制。背靠淘宝天猫零售商业生态,淘宝直播拥有供给和治理方便的天然优势。

业内人士认为,淘宝直播有刺激消费扩大内需的政策护航,一开始就看准了“风向标”,划好“责任田”,只要淘宝主播们做到守土有责、守土负责,直播带货这艘大船就能行稳致远。

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