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干货实录丨容联云聚客SCRM如何破SCRM保险应用困局

推广 · 2021-12-08 17:46 · 稿源: 厂商投稿

“SCRM在保险行业用不起来”,给谁用,用在哪,怎么用?越来越多的险企主动或被动的开始试水线上化客户经营,于是越来越多的听到面对保险行业的SCRM的灵魂拷问。

在中国保险业数字化转型与保险科技应用峰会上,容联云分享了《如何破SCRM保险应用困局》的主题演讲,赋能代理人,加码保险数字化客户运营生态。

以下是演讲实录

SCRM在保险行业的应用,实际上是使用线上化工具做数字化客户营销经营的过程,必须围绕业务流程和触点聚焦场景化客户旅程。

第一,给谁用?它并不适合作为电网销的替代,它只能成为一个辅助者。

第二,用在哪?用在直接销售场景,还是服务场景?

第三,怎么用?如何去建团队,团队从哪来?现有团队缺乏私域运营经验。内容从哪来?内容生产能否满足运营需求,如何从过往的经验抽象提炼出关键能力和特质,再结合场景和数字化能力,结合一些大数据和贴标签的能力,把它变成可复制、可量化的状态?

我们认为的正确答案是什么?

基于企微的这样一个应用,在保险行业应该解决的是跨越渠道的协作,并且通过数字化的能力去赋能给相对经验没有那么丰富的一线营销人员,给一线的营销作业人员提供作业支持,这是我们认为一个正确的答案。

三个关键词:赋能、渗透、决策

我们提炼出来三个关键字:

第一个赋能,赋能一线经验没有非常丰富的营销人员;

第二个渗透,企微是一个天然的线上场景,线上场景替代不了线下场景,线下的服务才是有温度的,但是在疫情的推动下,线下的营销员也需要通过线上跟客户进行互动、服务。

第三个精准决策,我们把这些经验提炼出来以后,用数字化的工具,IT/技术的人只要能够把场景、需求明确,我们就能够快速复制,将经验传递给那些正在飞速流失的,不是那么资深的一些代理人,这是我们认为的三个关键字,赋能、渗透和决策。

以上是一个理论蓝图,我们期望的目标是将其变成一个数字化,可以高效、规模化的一个复制的过程。

以服务促销售,打透客户联系的关键场景

我们尝试给客户一个满意的体验,打透在客户接触联系过程中的一些关键场景,把这个场景打破之后才能谈得上真正的以服务促销售。客户的获取、转化段、价值提升、引流,任何客户都会有一个生命周期存在,其中有一个关键的转化节点,客户获取到客户转化,在这个阶段更多的是在公域或者说在进行流量投放,或者电网销,或者线下的手段尝试去接触客户。

客户生命价值周期三个阶段:

客户的生命周期运营,我们理解是保险公司不管是通过什么手段给客户进行一些运营和培育服务之后,它带来的生命价值提升体现在三个方面:

第一,客户多买,原来的客户假设以车险为主,未来可能要覆盖更多的非车险场景。

第二,客户的转化率提高,通过一段时间运营转化率的提高。

第三,客户会带来更多的新机会,我们认为保险公司应该尝试去跟客户去建立起一个合约关系或者基本的信任关系。

拿一个理想客户的全生命周期举例,比如说,他在人身责任、家庭责任、个人成长或者是子女教育方面,发生不同的保障关系,购买不同的产品,我们先尝试用一些他最高频的场景,比如说客户经常出差,先建议他一个航空意外险或者是交通意外险,基于后续的保单服务跟他发生更多的联系,加强客户之间的一些协作和互动,后续再继续覆盖更多的产品。价值提升阶段,其实就是从客户的视角出发,客户跟险企到底有哪些接触,比如说客户可能在一开始获取阶段,他会尝试去熟悉了解保险公司,他需要去接触报价和方案,以及市场上同类产品的价格和优越点,在转化阶段,强化方案对比和支付投保,最后会有一个社群运营,引流到企微等等。

在价值提升阶段,容联聚客SCRM重点做两件事情:

第一,通过活动和社区的运营体系尝试去提升客户的黏性。

第二,结合大数据和数据底座的能力,去做客户的客群细分,做结构化的标签。

这个过程中,我们筛选了基于企微生态的用户旅程处理,强势把每个场景打透,比如说每一个场景在这个过程中其实都可以分成若干个目标,最后通过一些指标来衡量投入产出以及它最后的实效,这才是我们数字化的一个关键能力。

聚客产品的差异化不在于功能,那么最关键的能力是什么?在于AI和数据底座的平台能力,支持决策以及打通这个场景。真正的去做一个赋能一线营销人员,在营销场景,以服务促进销售切入的SCRM。

信息化有三个阶段,第一是IT跟随业务,第二是IT和业务共同成长,第三阶段,IT可以站在更高的视角去引领业务的发展。站在引领业务的角度来看,客户基于生命周期的经营框架至少要有 8 个能力,这 8 个能力根植在我们产品和数据库。 8 个重要数据指标不详细一介绍了,介绍 1 个典型的例子,帮助大家更直观的理解。

举例说分层经营的一个典型场景,不仅仅是单独依靠企微一个渠道,应该跨渠道协作,输出客户对特定渠道的接受度评价,结合模型结果对接触渠道进行客群分组,这也是聚客SCRM的CDP能力的一部分,根据客户的渠道响应度,把客户分成三个典型的群体:

第一类是典型群体,保额缺口较高,价值较高,但是客户对企微的敏感度和关注度较低;

第二类,客户价值较高,对企微的关注度会较高,对传统电话外呼的敏感度较低;

第三类,价值较低,但特别喜欢跟企业发生联系。

基于客户运营的一些基本方法,针对这三类客户进行差异化的分流策略,对客户群体一优先进行市场活动,电销的介入和干预;对于客户群组二,优先通过企微去尝试引导自助服务,但是当他如果自助服务流程不顺的情况下,我们把二轮作为电话类的精耕细作重点,对于第三轮就全部推自主。

这是一个很粗略的典型例子,也是尝试说明在这个过程中,我们怎么用数字化能力引导打穿打透的一个过程。容联云聚客SCRM,适应微信生态开发,深耕保险行业经验,真正赋能代理人客户运营过程,为保司带来高效且规模化的生意增长。

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