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Twitter出海对话间—中国品牌成功出海的秘籍:提高认知和喜爱度

推广 · 2021-11-15 16:36 · 稿源: 厂商投稿

随着越来越多的国产品牌走上出海之路,中国品牌在海外用户心目中的形象也在逐渐改变。中国品牌在海外市场如何精准定位,如何最大化发挥品牌优势,如何改变海外消费者对中国品牌的刻板印象等,都是品牌出海需要直面的挑战。本期“Twitter出海对话间”由Twitter大中华区董事总经理蓝伟纶Alan,以及Twitter亚太市场洞察与分析部门负责人Martyn U'ren一起,从《 2021 中国出海品牌认知与情感发展研究报告,2021China Brand Love Report》出发,通过分析中国手机品牌作为出海先驱者的成功经验,以及中国品牌支持率在全球市场的走势,对未来同样想出海的中国品牌提出建议。

·中国手机品牌在海外用户中口碑提升,有哪些成功秘籍?

·不同市场对不同行业的中国品牌,有何认知差异?

·品牌该如何借助Twitter平台,增进全球用户对品牌与产品的认知和喜爱度?

内容摘要:

Alan:Twitter于近期发布了《 2021 中国出海品牌认知与情感发展研究报告,China Brand Love Report》。我今天会和亚太市场洞察与分析部门的负责人Martyn一起向大家分享报告中的核心洞察,并针对中国品牌支持率在全球市场上的走势,以及对未来中国品牌出海的启示展开探讨。

Martyn:大家好,我是Martyn。我所在的Twitter亚太市场洞察与分析部门由经验丰富的调研及数据分析专家组成,旨在帮助品牌增进对Twitter全球用户的认知,《 2021 中国出海品牌认知与情感发展研究报告》就是由我们团队制作并发布的。我会和Alan一起从中国手机品牌聊起,再放眼看一看中国其他行业品牌在出海方面的表现,希望能够给大家带来一些未来出海的建议和指引。

Alan:近些年来中国的手机品牌在Twitter上越发活跃。许多中国手机品牌的名字都逐渐被海外用户所熟知。销量之外,中国手机品牌的整体知名度也有比较大的提升。

Martyn:是的,全球市场对中国手机品牌的认知的确在发生改变。Twitter市场洞察与分析部门在本次的研究中也发现了这一点。在最近发布的《 2021 中国出海品牌认知与情感发展研究报告》中,我们可以看到很多支撑这一观点的数据。

这份研究报告分析了从 2016 年 1 月到 2021 年 5 月,所有提及中国手机以及其他品牌的相关推文。其中我们发现,66%的相关推文关注手机的功能,而剩下34%则是对品牌自身的情感反馈。在我们的观察中,这两个角度的讨论量有明显的增长。人们对手机的情感认知和功能评价,共同组成了品牌支持率得分。

Alan:功能和情感确实是科技类,或者说功能类品牌,在出海营销中非常重要的维度。那么从我们获得的数据来看,中国手机品牌在出海的过程中,在这两方面有怎样的洞察呢?

Martyn:中国手机品牌出海的情况其实相对复杂。因为不同国家和地区的用户,对于中国手机品牌的关注点也不尽相同。

首先从功能上来说,通过我们的调研发现,D7 国家市场(印度、印度尼西亚、泰国、沙特阿拉伯、尼日利亚、巴西、墨西哥)对功能层面投注了更多的关注,比如手机的续航能力。他们在Twitter上对电池容量和充电速度的话题进行了更多的讨论。OPPO的SuperVOOC(超级闪充)功能,就是在Twitter上引起了广泛的讨论和关注的其中一个例子。中国品牌手机的续航和快充技术,让用户哪怕是在玩游戏和看视频这两项对电池续航有极大影响的活动时,也不用担心手机没电。

与D7 国家不同的是,来自G7 国家(澳大利亚、加拿大、法国、德国、日本、英国、美国)的用户,则更青睐中国手机的拍照功能。这也是我们在Twitter上观察到与中国手机相关讨论中占比很大的一部分。

中国手机品牌的屏下自拍摄像头和显微镜摄像头一类的精妙设计,让中国品牌逐渐成为了人们眼中手机摄像头设计的引领者。另一个有趣的现象是,在“拍摄超级月亮”的相关讨论中,中国手机品牌的名字与其他国际知名手机品牌的名字相比,被提及的频率更高。

Twitter出海对话间—中国品牌成功出海的秘籍:提高认知和喜爱度

而且,虽然中国手机的性能在不断提升,但它们的价格却依然维持在一个可接受的范围内,“高性价比”也是中国手机品牌获得更多好评的原因之一。中国手机品牌在价格和性能间做到了其他品牌无法做到的平衡,这也成为了它们如今受欢迎的重要原因。

Alan:确实,不仅是手机行业,“物美价廉”也是全球很多用户挑选产品的重要标准。当抛开冰冷的技术和世俗的性价比,中国手机品牌在情感沟通层面有什么变化呢?

Martyn:这也是这次报告中我们想要分享的另一个部分。其实不难发现,除了高性价比外,同样获得来自全球市场赞誉的,还有中国手机品牌对消费者使用体验的关注。

比如,一加手机曾经号召用户一同参与产品的设计。这样的细致情感沟通,也是中国品牌获得越来越多喜爱的原因——用户希望品牌重视他们的反馈。

中国品牌支持率得分其实就是功能和情感的结合。过去,针对中国品牌讨论大多围绕在功能层面,而如今情感层面讨论的增加成为了赢得用户青睐的关键。

Twitter出海对话间—中国品牌成功出海的秘籍:提高认知和喜爱度

我们在研究中还发现了中国手机品牌在出海传播中的一个特点,中国手机品牌的用户大体分布在四个社群:科技爱好者、流行文化爱好者、旅行者以及行动家。在Twitter上,它们各自都拥有一个紧密的、兴趣相投的社群。而社群间的沟通和讨论,也让品牌的口碑进一步提升。

而且我认为从消费者沟通的策略层面,中国手机品牌的出海之路也同样适用于其他行业,比如目前也在出海之路上持续发力的美妆、跨境电商等。

Alan:感谢Martyn非常详细的分析。我们看到不只是中国手机品牌,其他行业的中国品牌也在海外布局中不断发力。中国品牌出海,从整体上来说还是非常成功的,但是每个行业间是不是也存在着一些差异?比如就我所了解到的,海外用户对于中国家电品牌有着颇高的认可度。

Martyn:没错。虽然所有的中国品牌在海外的认知有鲜明的共同点,但通过报告中的数据可以看出,在不同的行业中,海外消费者们对中国品牌的态度也有些许不同。

在这份《 2021 中国出海品牌认知与情感发展研究报告》中,我们分析了所有有关中国品牌的推文,并抓取出了六个关键词,它们分别是:设计、合作、创新、价格、奢华感和质量。

Twitter出海对话间—中国品牌成功出海的秘籍:提高认知和喜爱度

不仅仅是刚才提到的家电品类,其实中国的美妆品牌在全世界的消费者中也获得了极高的评价。但是对它们的讨论可能不如针对手机品牌的讨论那么丰富,这也说明中国美妆行业在世界市场还有很大的发展空间。

近年来,海外口碑发展很快的还有中国的消费电子产品、时尚和汽车品牌,不过针对这些品牌,海外用户的主要好评还是集中体现在高性价比方面。

同样值得注意的是,在有关中国消费电子品牌的推文中,我们发现图像质量以及品牌针对游戏所设计的沉浸式体验,也收获了大量好评。这从另一个侧面反映了“功能+情感沟通”在出海营销中的重要性。

报告中同样备受关注的还有中国的汽车品牌。我们通过分析Twitter用户与中国汽车品牌相关的对话发现,和手机品牌一样,G7 和D7 市场对汽车品牌的关注点也有所不同。在G7 市场,中国的电动汽车得到了更多的关注。两方市场都认可中国汽车的设计,和中国汽车品牌与包括德国和印度在内的其他国家间的合作。

Alan:我相信中国汽车品牌能够通过更深广的营销策略,来扭转海外用户对中国汽车的刻板印象。我也相信Twitter的创意和策略部门能够为大家提供很好的解决方案,相关内容我们也会在之后的“Twitter出海对话间”中进行分享。

虽然每个行业、不同地域之间的差异,也决定了不同的营销策略,但通过Martyn的分享不难看出,中国品牌出海传播有一个非常明显的优势——那就是专注创新。曾经,中国品牌的形象总是和“模仿”捆绑在一起,但如今,“创新”已经是中国品牌的招牌。这一点在中国手机品牌的营销中体现得格外明显。

无论是在拍照,还是在机身的外观设计上,创新已经成为了中国品牌让人难以忽视的优势。当这些创新的功能和充满美学的设计,以一种大众认可的价格出现时,中国手机品牌就有了不可小觑的市场竞争力。

在口口相传的过程中,中国品牌的形象已经有了巨大的转变。这也是Twitter一直具备的出海营销的优势,就是我们的社群传播。过去两年内,我们的可货币化每日活跃用户(mDAU)增加的速度提升了三倍,达到2. 11 亿。随之而来的是平台互动量的增加。用户与用户间、用户与品牌间的互动,都成为海外了解中国品牌最好的窗口。

作为汇集全球实时热点的公众对话平台,Twitter不仅有庞大的用户群体,还具备广泛的影响力。我们的专业团队致力于帮助品牌与世界上正在发生的事情建立连接,同时将品牌与各地文化紧密相连。而充满激情的社群可以帮助品牌聚焦更精准的受众群体,实现与用户对话。这些对于生存在当今世界的品牌而言至关重要,对于想要出海的中国品牌来说自然也是如此。

我们希望通过对全球Twitter用户的洞察和分析,帮助中国的出海品牌找到最契合的用户群体,让创意营销有的放矢。

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