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云徙王潘云:营销数字化的三个关键实现 企业呼唤怎样的中台架构?

推广 · 2021-11-09 11:35 · 稿源: 厂商投稿

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营销数字化的业务领域,是指以数字技术作为核心驱动力推动企业的品牌、市场、服务、销售等领域完成数字化转型,进行全链路的在线化、自动化和智能化创新,实现营销由粗放向集约发展,最终帮助企业实现降本增效和业务增长。

企业到消费者之间的营销数字化,有三个关键维度的业务和系统实现:

首先,是端到端的业务在线,商品从企业流出到消费者整体过程的各个渠道,包含零售渠道和经销渠道的业务实时在线,完成全链路数据资产沉淀,一路向C,实时连接消费者;

其次,以体验为中心,分析消费者中与企业产生的各类触点,构建以消费者旅程为中心的营销闭环,打造个性化的消费者体验旅程;

最终,运用数据智能,驱动营销业务,从以往的经验决策转变为智能决策,以数据推动业务智能化发展。

01 端到端业务在线,BC一体服务消费者

端到端是指品牌企业为客户提供满意的商品或服务的一条完整流程链,主要围绕商品从企业流出到消费者的各个渠道的业务在线。

目前主流品牌企业的典型渠道通路,一方面是零售渠道,线下门、官方商城、第三方平台电商。另一方面是经销渠道,通过经销商、零售商、最终分销到消费者,期望同时融合B端和C端,形成BC一体化的渠道布局。

端到端的业务在线,需要实现全链路数字化、任一环节的障碍都是整体流程的失败,最终达成品牌实时在线、可以全流程实时响应消费者的目标。

而零售渠道和经销渠道的业务发展有什么特性,对数字化技术又有什么样的要求,如何最终实现BC一体化运营呢?

零售渠道对数字技术的新需求

零售渠道,经历了传统线下零售、电商、自建电商三个阶段,正向线上线下全渠道运营演进。当前,渠道越来越多,为了给消费者提供从线上到线下,从公域到私域的全流程无断点的无缝体验,零售业开始向线上线下一体化运营演进,为了支撑业务快速创新。

从系统层面,中台取代ERP作为系统架构的核心位置,前端所有应用的服务在中台上进行集中管理,对前端的业务进行赋能,同时连接ERP的后台,中台不光整合内部的服务,同时对外提供统一的接口服务,便于生态化发展。

我们看看以消费者为中心的无缝体验的典型场景:在第三方平台下单—门店退换货;在营销推广上提供门店服务券,吸引顾客到线下门店;而在线下门店,提供门店独有服务,比如美妆的肌肤测试、妆容定制等,在门店也可以通过导购提供代下单等独有服务;而自建商城,进一步提供线上下单、 1 小时及时达的到家服务或者门店提货,以及门店的服务预约、试用申请等。

这些新场景,对系统提出了更高的要求,我们看看服务于此的零售交易平台应该有什么样的特性?

对应到消费者触点端,第三方平台,提供OMS系统,处理所有三方平台的订单对接、商品对接、库存对接、物流对接;自营在线商城,提供商品千人千面、交易在线、配送到家的全流程个性化购物体验,同时满足千店千面、直播带货、分销裂变等持续创新的场景;而门店零售系统,提供O2O云店、导购营销、开单收银等业务在线。

而为了给不同的触点端提供无差异的无缝体验,背后要求我们做到会员通、商品通、营销促销通、渠道通、交易履约通。

这是零售渠道的变迁,当前对我们的数字技术提出的新要求。

经销渠道对数字技术的新需求

经销渠道在线的三个发展阶段。第一个阶段,品牌连接大B,实现品牌方和经销商之间的端对端的业务在线;第二个阶段,品牌连接小b,打通品牌商、经销商、零售终端之间的数字化链接.

第三个阶段,建立零售终端运营体系,通过多样化的运营激活终端,实现品牌、经销商、零售终端之间的交易在线、政策在线。

那么,面向渠道的交易平台,又有什么样的特性呢?

我们需要一套足够灵活的系统,可以满足我们不同阶段的业务发展要求第一:品牌、经销商、零售商,任意两点间均可交易,同一套系统,需要满足经销商订货系统化、小b商城、F2B2b多级订货的需求;第二:政策能全链路在线直达终端,进一步通过品牌的策略赋能终端。来看看具体的关键要求:

渠道档案在线:客户档案、货品管理;

渠道政策在线:价格策略、促销活动、返利策略、信用授权

渠道交易:渠道订货、渠道结算

最后实现渠道智能:数据洞察与分析、销售预测等智能应用场景等

最终,BC合力,需要供给侧、需求侧同时发力,重塑和融通零售渠道、经销渠道共同服务消费者。

在这个角度下,品牌的定位是什么?

要掌控数字化的密码,规划数字化的路径。通过数字化技术构建全流程无断点,一路向C,端到端业务在线的新基建;通过数字化运营,深度连接到消费者,实现消费者全场景无缝体验。通过B端推力、C端倒逼B端,不断实现创新场景。

结合BC一体的端到端业务在线全面解决方案,就是我们的全渠道交易平台:

OMS系统,集成数十个上下游渠道完成一体化交易闭环,渠道集成标准化、配置化、可扩展;

全场景零售交易:到家、到店全流程一体化交易闭环

渠道管控及交易:品牌、经销商、零售终端,任意两点间均可交易,政策直达终端

全渠道运营平台:零售渠道、经销渠道的订单统一处理、BC一盘货、统一履约、业务结算

智能客服:全触点的在线客服、热线客服、AI客服,让品牌服务随时在线、随时响应

围绕消费者旅程构建营销闭环营销的本质是对消费者的全方位洞察,在关键节点影响消费者的决策,然后达成交易转化闭环。以上是营销数字化的第一个关键实现。

构建端到端业务在线具备消费者运营的基础之后,那么第二个关键实现,就是从消费者运营的视觉,围绕消费者旅程构建营销闭环。

数字时代下,无论是消费者心理还是消费者决策路径,都发生了重大的变化。所以,传统的营销方式和营销手段都需要作出变革。我们认为消费者运营要从设计消费者旅程为基础,以营销闭环的设计为抓手提升消费者体验。

消费者旅程指的是消费者从潜在客户到客户的步骤,这里会用到不同的营销模型,但其实都是将消费者的购买行为描述为从认知到兴趣,从兴趣到购买,从购买到为忠诚的一连串的过程。这一过程即消费者旅程,而我们要做的就是把客户从一个阶段推动到另一个阶段。

消费者旅程是围绕提升客户体验,推动客户的旅程进阶。那么消费者旅程的设计方法是什么呢?

第一:根据消费决策链,设计消费者的决策链条

第二:识别消费者与品牌的触点,设计全触点的营销协同

第三:关键节点的沟通策略,在不同的触点与场景使用个性化的内容与服务与非消费者沟通,推进消费者跃升

其中有几个要注意的:第一个是触点设计,消费者通过触点感知企业,触点设计注意罗列触点,识别出其存在的目的,合理的设计功能,进行权重的排序。

第二个是流程穿越,消费者决策是没有固定路径,不是线性决策。消费者历程是一条弯弯曲曲的的道路,就像旋涡一样,我们称之为营销旋涡模型。品牌要深度理解和把握关键时刻,并且为消费者创造关键时刻,通过设计关键时刻影响消费者的旅程。

我们需要一个什么样的系统,支撑消费者从公域获客到分享裂变的消费者旅程跃升呢?有三点要求:

第一,基础。积累可运营的数字化消费者。

第二,提效。去提升会员的销售转化、LTV。

第三,突破。让人货智能更匹配。

对系统具体的需求是什么?

第一个需要构建TD聚合广告平台,完成跨平台广告管理外,通过公域数据回流和精准人群放大打通公域到私域数据。

第二个CDP客户数据平台,通过One-ID技术整合全域客户,构建动态统一档案。第三个是MAP营销自动化平台,实现自动化营销的精准投放;最后,是CRM消费者运营管理,完成会员及会员忠诚度、会员资产运营。

数据驱动的业务智能 营销数字化的第三个关键实现——数据驱动的业务智能。

“数据+算法”产生智能,并赋能业务,从而推动业务新的增长。这就需要营销新技术把数据资产化、智能化、服务化、价值化,并形成各个环节的智能应用,激活数据的商业价值。

智能应用通过数据产品及算法技术透出,在智慧营销和智慧供应链的千人千面、千店千面、个性化优惠等场景,智慧供应链的门店、商品、仓储、采购场景,打造更智能更个性化运营和体验,促进业务增长。

营销数字化的三个关键实现:端到端的业务在线、围绕消费者旅程的营销闭环、数据驱动的业务智能,对系统的实现提出了如下的需求:

第一,通。包括商品通、会员通、权益通、渠道通、上下游环节通等等。

第二,敏。为应对消费者日益月异的变化,需要企业敏捷地提供消费者所需的触点和业务流程。这只有通过共享的基础设施和完善的工具体系平台才能实现

第三,智。通过数据智能指导业务的决策和行动。

第四,快。为应对互联网的海量的消费者,系统需要更快的性能,更高的响应,更好的水平扩展性

第五:控,营销闭环涉及会员、营销、交易、服务等多个领域与环节,纷繁的系统需要有统一的管控。

只有中台,才能支撑营销数字化的持续迭代。或者可以说,没有中台,就做不好营销数字化。

最后,简单介绍,云徙大型企业的一站式营销数字化的平台,解决方案到底是什么?

底层,是数字中台,包含业务中台、数据中台、技术平台,支撑上层的应用和服务。

上层分别是:

营销云,一些关键的系统,消费者数据平台CDP,消费者运营平台CRM,自动化营销平台MAP;

交易云,全场景的交易渠道管控,包括第三方平台全渠道运营;

服务云,通过服务云实现在线客户服务,热线客户服务以及AI的智能服务。

智慧云,既有自己独立的场景,更多的时候更是跟前面的所有业务结合在一起。

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