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新市井商业,与超5亿老铁共同进击

推广 · 2021-11-05 11:42 · 稿源: 厂商投稿

在12 世纪的阳光下,张择端画完《清明上河图》,北宋都城东京纷繁复杂的城市面貌与市井生活随之被定格。

张择端自身隐藏于画作背后,时至今日,他的身世、经历几乎是一个难解的“谜”,但在他的画笔下,北宋市井百态被清晰呈现、记录。

这些市民的身份,比以往各朝各代都复杂得多,有喝酒吃饭的,有说书算命的,有骑马射箭的,有驾船拉纤的,有当差或抬轿的,林林种种,漫无边际,“拥挤在共同的空间和时间中”。

只是,他们都是“被记录”,被动而无意识。这种被动记录的方式,贯穿了整个传统社会,直至现代社会。

当互联网产生,迅猛发展,论坛、社交网络等形式出现,个人的表达、记录才开始广泛涌现,但要让几乎每个人都有表达、记录的机会,仍然有赖于技术升级。

准确地说,是智能手机与WiFi的普及,图文分享、展现变得更为便捷,也让录制和分享视频的门槛降到最低。与此同时,算法能够分析匹配人与内容,帮助更多人记录自己的生活,充分展示自己的人生。

和《清明上河图》被动记录存在根本性不同的是,短视频记录从被动变为主动,且不依赖于某一个人,而是都有机会,无限平等。

这是短视频浪潮席卷而来的底层逻辑,也体现出市井生活记录的内核变化。对于这一点,社会学家严飞感受深刻。

两三年前,严飞刷快手,打开快手App查看附近直播的人,他发现这些用户最想要的是“自己的生活被看见”。无论是白天,还是黑夜,很多年轻的务工者都会参与直播,内容包括砌墙、筛沙子等,有时几乎没有观众,却仍然孜孜不倦。

当越来越多的用户涌入快手,一个显著变化是,他们很多人为消费内容而来,消费者比例跃升。正因如此,2018 年,快手的品牌slogan从“记录世界记录你”升级为“看见每一种生活”,彰显消费侧的平台属性。

随着消费需求激发,快手快速发展,但“奔跑”速度,连快手首轮投资人张斐都直言“没想到”。不仅是创作和消费,各种需求、服务、交易都围绕快手展开,与此相应,平台供给充足,今年4 月快手光合创作者大会上公开数据显示,快手现在有40 多个大型的内容类目,600 个子类目,8 万个兴趣点。

如此充足的供给,为平台带来极大活力。快手招股书显示,2020 年前6 个月,快手应用上每月平均短视频上传量超过11 亿条,快手巨大的内容库存已包含260 亿条短视频。《2021 快手创作者生态报告》披露,在快手用户里,有25%是创作者。

短视频热潮滚滚前行,亿万用户成为“亲历者”,快手也成为“拥抱每一种生活”的、更加多元多彩的平台。

在这里,用户记录生活,寻找认同,遇见知己,建立信任,获得收益,培育商业磁场,各个环节彼此融合,渐渐形成一个正向循环,市井特色也越发凸显。

2017 年前后,一位使用快手的朋友给快手创始人宿华打了个比方:快手就像一副当代的《清明上河图》,不动声色地展现了芸芸众生的市井生活。宿华闻之动容。

经过数年进击,如今,快手市井生活仍然在加速进化,公域广度、私域黏性得到进一步加强,打造出一个更包容、更有活力、更具有信任感、离用户和商业更近、更有强劲内容生产力、商业交易更繁荣的新市井商业生态,构筑起覆盖超过5 亿人的数字家园。

边界,扎到根、捅到天

谈及《清明上河图》,很多时候,我们会感到厚重感和生疏感,正如我们说到“非遗”,大多会感到隔膜。

在不少人的印象里,“非遗”总是给人古老又传统的感觉,这就像博物馆里的那些藏品,作为珍贵的文化遗产被陈列出来,但离当下生活比较遥远。

这样的“尴尬”,被短视频+直播打破。

两个月前,一条“跨越时空的北大同学录”的视频引发热议,视频中面人的创作者郎佳子彧不只是北大学子,另一个身份尤为独特:他出生于“面人世家”,从小就与家中七八百件面人作品为伴,五岁起就跟随父亲学艺,现已成为国家级非物质文化遗产“面人郎”第三代传人,是面塑这一“独门绝技”的传承者。

和其他所有“非遗”项目一样,“面人”需要被更多人看到,从而获得关注、得到喜爱。正因如此,郎佳子彧除了创作自己的作品,还推出与面人有关的文创及DIY材料包,在快手等平台发布视频教程,让网友在家里即可体验面人制作;也举办线下教学课程,让更多人直观地接触、了解面人工艺。

一系列“动作”,不仅让已经远离日常生活的市井,重新回归公众视野,还通过短视频+直播拓展着“非遗”的生存空间和变现方式。“面人郎”不仅能活下去、火起来,背后的非遗作者郎佳子彧也能收获更多尊敬,并生活得更好。

同样,因为短视频+直播,在支教老师刘烨龙的推动下,来自四川大凉山美姑县的三位彝族男孩和三位彝族女孩组成的“拾光者计划”合唱团将彝族民歌传播得更广。尽管很多时候观众听不懂歌词,却能从他们的歌声和旋律中感受到故乡的美好和内心的喜悦。

得益于短视频+直播,这些孩子的命运被改变,通过快手直播打赏收入、磁力聚星撮合的广告收入,他们获得了买乐器的钱、学费、生活费。同时,他们有了外出演出的机会,看到了大凉山之外的世界,还被当地文化馆认定为凉山年龄最小的彝族民歌“非遗传承人”,更点亮了自己的梦想——他们都希望将来能够回家乡当音乐老师,教更多和自己一样的孩子唱歌。

面人郎和“拾光者”都像是小小火种,正在发光发热,影响更多人,而大批看似遥远的民间瑰宝,也再次组团式地走进公众视野,一个“非遗生态”在快手建立。京剧、苏绣、太极拳、秧歌、秦腔、豫剧、唢呐艺术、面人、相声、火把节、民间社火、灯会、庙会、琵琶艺术、赛龙舟、象棋、东北二人转、泥塑、紫檀雕刻、剪纸、挑花、彝族年、马戏等都是快手上热门的国家级非遗项目。

《2020 快手非遗生态报告》显示,截至2020 年12 月底,快手国家级非遗项目覆盖率达96.3%,1372 项国家级非遗项目中,快手覆盖1321 项。只需要一部手机,曾经消失的市井,就能再次被激活,重新回归升级,成为新市井。

更重要的是,快手系统化、商业化的助力,改变着非遗人传承难、变现难的处境。

举个例子,为谭晶演唱《九儿》献艺而惊艳众人的唢呐演奏家陈力宝,在快手开设“百鸟朝凤”的吹奏教学课程,据悉,上过这门课的用户已经超过1000 人,年龄最大的学员72 岁,最小的仅有5 岁。同时,他还在快手卖出超过1 万把唢呐。

如果说非遗大面积“复活”,新市井生活边界得到深度拓展,是“扎到根”,那么,在快手,奢侈品备受追捧,则可谓“捅到天”。

在一般的理解中,奢侈品消费,快手可能不是最佳平台,但其实,快手拥有众多活跃用户,他们中的一部分人生活在低线城市,同样有变美的需求、有购买轻奢或高奢用品的需求,在他们的生活圈里,没有一线商场和大牌实体店,短视频+直播恰好填补了这一“鸿沟”。

曾是内地较早的女团艺人、后来“半路出家”做电商的徐杉,正是因为敏锐捕捉到快手奢侈品的消费需求,获得超五百万粉丝,成为快手奢侈品“一姐”。

在徐杉的直播间,老铁对高奢产品的蓬勃需求绵延不绝,而她的粉丝,正体现快手粉丝的强悍消费力。徐杉透露:“我的粉丝92%都是女性,‘富婆’偏多,在我这儿消费榜前十名的单场消费都过了5 万多。”

2021 磁力大会现场,在首期“学堂论道”节目中,徐杉直言快手老铁消费力YYDS。她举例说,售价1300 元的化妆品小套盒,不到五分钟导入旗舰店6000 多人,成功转化数据60%,瞬间帮助这个品牌成为当天的单品类销售冠军,而客单价近一万元的美容仪不到一分钟卖出700 台,鳄鱼皮包包客单价超两万元,取得单链接销售1500 万元的“战绩”。

强悍消费力,推动销售额节节攀升。2020 年“919”徐杉生日专场,徐杉做到了1000 万的GMV,今年生日专场,更是“破亿”,看到数据出来后,连她自己都“不敢相信”。

上有看似高不可攀的奢侈品消费,下有昔日远离视野的“非遗”,都被重塑、被激活、被承接,二者之间,更活跃着广阔的、烟火气和人情味十足的日常市井生活,一起构成快手新市井庞大的商业图景。

内生性社区,信任和效率

徐杉能在快手卖出爱马仕,再造线上高端市场,与快手私域特性密不可分。

在短视频平台中,快手具有更高的信任、更高的黏性,主播和粉丝、粉丝和粉丝之间的情感链接更加紧密。

徐杉直言:“我们家买货的基本都是老粉,因为我们卖得贵,新粉不敢贸然买,都会观察几场直播之后才下单,但只要下单后,基本上都会成为铁粉。”

新粉的“观察”,即是建立信任的过程。在快手,类似于社区、邻里之间的“市井气”,能够迅速形成无可替代的信任感,并通过品质产品、贴心福利、有爱氛围将其深化,更强的种草及转化能力便水到渠成。

这意味着,电商时代的“信任平台”已经蜕变成短视频直播时代的“信任主播”,黏性得到空前提升。

现实亦是如此,快手2021 年第二季度财报显示,视频互动率高达77.2%,直播互动率也达到45.1%,同时快手电商平均重复购买率达65%。

正是快手的“信任经济”,吸引了211 大学研究生毕业、经营培训机构的王昕,而她也将信任发挥到“极致”。

依靠专业的服装行业知识,和极度负责的态度,王昕赢得了粉丝的青睐,三年时间里,积累742 万粉丝,场均销售额达300 万以上,逆袭为童装行业第一。

她坦承:“快手的粉丝跟其他平台粉丝不一样,黏性极强,只要你不骗他,对他好,粉丝就很忠心。”

令人赞叹的是,王昕与粉丝建立的信任,扩展到了线下。目前,她有10 来个员工,最早都是她的粉丝,之前是家庭妇女,过来后从打字学起,从最基础的劳动力成长为管理层。

王昕与粉丝携手致富,堪称“信任经济”的高阶版。这也说明,当快手形成一个巨大的生态系统,流量发挥出强大能量,主播与粉丝开始“破界”融合,内生性社区的各种特征得到彰显。

在快手开始发力短视频的近10 年时间里,在亿万用户、主播参与共建的亿级短视频作品里,在一场又一场直播里,不断生长,量变引发快手平台发生质变,形成了如今的“新市井商业”。

在快手高级副总裁马宏彬看来,新市井呈现活力、信任、包容、供给充足和交易高频五大特征,这也凸显了快手高互动高黏性的社区属性、天然的信用体系、对各类事物的强包容性、商业供给的充足以及交易场的繁荣。

能搭建起业内如此独一无二的社区生态,有赖于快手独有的单双列产品形态,创设发现页、精选页、关注页和主页,对应传统市井中的市集、商家、社区和店铺,每个模块发挥独特的营销作用,进而造就品牌私域影响力的储备池和长效经营的商业之地。

不只用户、作者、平台,这个过程中,服务商也在发力。以清华学霸朱峰创办的星站为例,不到一年时间,在快手积累500 多个账号、1.6 亿粉丝,并从2017 年开疆拓土,做ToB业务,专门为企业建立私域流量池,一跃而成平台头部服务商。

为了服务各行各业的企业,朱峰深耕两件事:一是总结通用的方法和规律,先确定爆款内容的必要条件,细化到作品发布时间、发布间隔、视频长短、封面文字等,之后系统运用磁力金牛等商业工具,使方法加速落地;二是为不同类型、不同量级的客户制定差异化策略。

这样做,首先能帮助企业获得更多流量,事实上,星站已经帮助众多企业做到上亿流水。

其中,星站曾帮助一名鞋服经销商,其日均GMV从一两千提升到二三十万。后来去拜访时,对方直接过来抱住他们,脱口而出:“我特别感谢你们,你们就是我孩子的学费,我这辈子都没有卖出过这么多货。”

星站这样的服务商,不只能服务具体企业,更能提升短视频生态整体效率,促进活力、信任、包容、供给充足和交易高频落到实处,使平台更有活力、更具烟火气,新市井商业因而更有力量。

商业磁场,与品牌互惠共赢

在平台、服务商、主播和粉丝等各方的推动下,依托信任背书、流量加持、大数据和技术能力输出,快手释放出强大商业吸引力,形成一种全新的商业磁场。

这一“磁场”,给各种品牌提供了不容忽视的成长红利。比如,江淮汽车较早入驻快手,其利用短视频+直播为旗下新品牌思皓乘用车积累165 万粉丝,嘉悦X7 上线期间,经短视频+直播“双轮”推动,新车上市活动的CTR转化率达到10.88%,还收集到意向用户留资10381 条。

无独有偶,一个名为“全国吊装英雄大赛”的快手账号,帮企业处理售后增值服务纠纷的过程中,收集了大量对起重机产品的改进建议。最终,约30 条建议,被徐工集团产品部门采纳且直接体现在新款产品上。磁力大会相关信息显示,仅在2020 年,该账号收集了4500 多条求购信息,经主播回访发现,这些线索发生实际购买的有1800 余条,占比超过40%,成交额高达80 亿。

长期沉浸于快手商业磁场,不仅品牌获益匪浅,不同用户群体带给人们的固有印象也大为改观或耳目一新,“银发族”便是其中的典型样本。

传统印象中,老年人更多地和跟团旅游、跳广场舞联系起来,但面对短视频+直播,越来越多的“银发族”变得时髦,他们懂消费,爱生活,会玩直播、录视频、K歌交友、直播购物等。

今年80 岁的汪碧云是个中翘楚。蕾丝裙、口红、小礼服,搭配10 厘米以上的高跟鞋,以及因为常年练舞始终保持在88 斤的体重,都能迅速“击中”无数年轻人,百万粉丝纷纷喊着“奶奶,五十年后我想成为你”。

如今,汪碧云的短视频账号“只穿高跟鞋的汪奶奶”在全网揽下千万粉丝,成为老年网红中一道靓丽的风景。

汪碧云们的“进击”,刷新着我们对老年人的成见,他们不只是和老年群体紧密勾连,对年轻人同样影响深远,而这正是扩圈的价值。

事实上,除了“银发族”,快手还有Z世代、新线等不同圈层且丰富的用户群体,品牌都可以进行覆盖,竞逐群体扩圈。

群体扩圈的同时,地域维度的扩圈,也在展开。

快手玉石主播辉哥可以说是地域扩圈“领头羊”。他深耕的辽宁岫玉,在过去很长时间里,因小城岫岩经济欠发达、交通不便等原因,不大为人所知,但在辉哥的带动下,岫玉搭上短视频+直播的“快车”,一举突破地域因素,破层出圈,火到全国。

现在,辉哥拥有近500 万粉丝,单场直播活动GMV突破千万,同时带动超过4000 人就业。当地政府也开始加码,不仅给辉哥团队投资1000 万,还支持建设一个面积超10 万平方米的电商产业基地,岫玉这个传统行业得以焕发光彩。

主播能带动产品、产业扩圈,从平台角度看,扩圈力更是“爆表”,群体扩圈、区域扩圈、品牌影响力提升、社会价值沉淀,都能持续构建。

代表案例是,Louis Vuitton(路易威登)2022 春夏男装秀亮相快手,直播累计观看人数达3864 万,直播间最高同时在线人数超59 万,而作为东京奥运会持权转播商,快手通过“赛事+内容+玩法全景式互动”全面赋能奥运营销,开启“奥运短视频时代”,期间宝洁携手快手发起#挺中国漂亮 东京奥运会传播战役,成功圈粉老铁用户。

在这个拥有海量流量、打法丰富多样、氛围信任有爱的社区生态中,扩圈之外,品牌也在快手完成高效链接。

这方面,创立于2012 年的国产彩妆品牌“韩熙贞”是不折不扣的“弄潮儿”。自2021 年3 月开启快手品牌自播,借助快手电商营销平台磁力金牛投放,到目前为止的7 个月时间里,“韩熙贞专卖店妮姐”已经积累超800 万粉丝,自播月GMV可达数千万。

在韩熙贞创始人王妮看来,这个账号之所以“成长速度极快”,是因为她进入快手直播的目的,一方面是根据市场环境的变化调整渠道布局,更重要的一点则是希望更加亲近用户。

换句话说,在快手与用户的高效链接,成为韩熙贞从大批国产彩妆品牌中脱颖而出的“制胜法宝”。

对于快速成长的磁力引擎来说,强势扩圈、高效链接之后,还会为品牌提供数据资产沉淀的长期价值。

磁力CDP将不可控的爆款“玄学”变为“科学”。通过科学观察、科学度量以及科学优化环节,以6R用户全链路管理模型为基础,为广告主提供投前指导、投中策略以及投后的价值评估和资产沉淀,帮助品牌快速洞察新增长机会、真实度量增长效果、体系优化增长效率,使品牌获得可持续的长效能力。

至此,不管是平台、服务商,还是主播和粉丝,亦或品牌和商家,都在新市井商业中实现互惠共赢。而且,随着公域私域全面融合,势能不断释放,新市井商业将迸发出全新的成长力,市场增长空间和想象空间进一步扩大,尤其是给了想依靠快手实现品牌扩圈的广告主一片新“蓝海”。

溪山“连”市井,鼓角下烟云。

超5 亿老铁参与的新市井商业,仍然在向前进击。

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