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价值峰会 | 彭双全:组织要进化,生态要繁荣

2021-10-19 15:39 · 稿源:站长之家用户

10 月 16 日,由思为科技主办的“ 2021 房地产数字营销价值峰会——探寻第一性原理”圆满落幕。秉承着“生态繁荣、生态友好”的理念,思为科技与行业伙伴一同探寻房地产营销数字化转型的整体最优解。

思为科技创始人兼CEO 彭双全以《思为十年,我们的“获”与“惑”》为主题进行分享,以下为分享实录,本文进行了不改变原意的编辑整理。

彭双全:

非常感谢大家莅临现场,参加第一届的房地产数字营销价值峰会!

这次峰本应该在两个月前举办,由于疫情影响,我们做了一次延期。

这两个月发生了很多事情:一些头部开发商出现债务违约,后续事态延展到香港、海外。土地市场也随之变天,北京,广州,杭州都出了大规模的土地流拍。

近期,我去见开发商朋友,尤其是民企的朋友,大家的感受都不是很好。从 8 月开始,大部分城市的成交都有20%以上的下滑;很多开发商的现金流规划按周、甚至按天来计算;大家讨论的已经不是渠道占比过高的问题,而是渠道能卖掉就不错了。

另一头,渠道的日子也不好过。深圳上个月二手房成交只有 1900 套,也就是说:深圳4. 5 万经纪人,平均 23 个经纪人一个月才能卖一套房。这么算下来,你觉得渠道的成本高吗?你觉得佣金5%高吗?

甲方,渠道,各类广告公司,代理公司乙方,在这段时间都承受了非常大的压力。

一个行业让身处其中的每个人都这么痛苦,不由得让我们去思考这个行业到底怎么了?

过去两年,大家对数字化抱有非常大的期待,寄希望于数字化能解决大家的困局。

然而,现实的处境并不乐观。我们是建了线上售楼部,但是我们的业绩并没有看到显著的提升,有些也能把线上数据运营起来,但是渠道占比同步也在提升。

不由得让我们重新去思考这个问题:数字化会是答案吗?

01成功靠的是一些简单的道理

今年是我们做数字化探索的第五个年头。我们与招商、世茂,融创,金科等头部开发商做了很多数字化的创新尝试。但今天要给大家分享的是一个单楼盘项目,在武汉后湖,叫融创公园大观。

武汉的市场是非常残酷的。每年新开盘存量销售五六百个楼盘,后湖住宅的渠道佣金已经超过5%。融创在这样的环境里,通过自销在今年1- 9 月份完成了 2000 套的去化,访问量是隔壁楼盘的 10 倍。

这 2000 组成交里,有高达45%来自线上。

但拆解开来并不复杂。业绩前十的置业顾问,平均每人线上获客量约 6000 组,前十五的置业顾问线上成交约 20 套。这其中,一个置业顾问发一条朋友圈能获取 100 组留电;VR带看全面使用,线上成交客户里VR带看的比例高达46%。

我跟项目的营销总李想做过交流,她分享了几个关键点:

第一是前期通过 200 多个置业顾问的转发项目的微沙盘,各类活动和文章,重复的基于微信做扩裂,抢占市场认知。

第二是每天做盘客和复盘,分析客户的抗性点,更新的销售说辞,复制优秀打法。

第三是运营分析持续调整,调整拓客的区域,优化传播物料。

她说:我最怕别人问我有什么大招,其实归根到底就是把基本功做扎实。我非常认同。就像芒格说,成功往往靠的是简单的道理。

02营销新基本功

我们今天不聊宏观的东西,讲一讲简单的道理,我称之为“营销新基本功”。

重新定义客户连接

房地产营销本质是一个供需匹配问题。供需之间的连接,过去靠电话完成,连接的内容只有两个,一个是电话,一个是短信。但是今天微信取代电话成为更重要的连接方式,连接的内容也不只是电话和短信,还有VR,电子楼书,文章,视频等一系列内容等等。

但我们发现,开发商对电话还有很强的执念。这是我不能理解的。今天的客户全在微信上,为什么你的所有营销工作都还在电话上呢?为了表达这种情绪,我说“电话是万恶之源”。

开发商要做营销数字化,但电话本身就不是数字化的。电话是一种单向连接,我有你的电话,和你无关。电话是无法被溯源追踪的,导致电话在任何环节都能被泄露出去。虽然我们在线下装了很多摄像头,但飞单从线上就开始了。

所以,今天我们重新思考一个最底层的东西,怎么定义我的客户,是电话还是微信?

重新定义自然到访

开发商老是说自然到访变少了,但我认为这要看你怎么定义。

如果你认为,来了售楼部才叫自然到访,那一定会变少。但客户看到你的广告、活动、物料,在线上找到你,算不算自然到访?

我测算过某开发商小程序中的IM聊天数据,也就是一个客户在IM里跟开发商的销售产生沟通,这个过程中如果我把整个营销流程管理并拉通成交,发现成交转化率是8.98%——有没有发现,这跟到店转化率几乎是一样的?

我们再回看融创公园大观的案例,通过线上VR带看后的客户到了线下以后,转化率高达12.9%——这个数据比正常的线下自然到访还要高46%。

所以,自然到访变少了吗?并没有,如果把视野变大,自然到访是增加的。问题的关键是:我们销售管理,案场盘客的SOP是否会关注到线上自然到访?我们线上自然到访是通过电话来收口,还是企业微信来收口?我们是否能真正保护好我们的客户资产。

重新定义拓客

我们公司在科技园,很多合作的房企买一堆奶茶来我们公司做企业拓客。我经常建议他们换一个方式,比如让前台同学丢一个思为的专属优惠券到群里,项目介绍有视频、有图片、有VR带看、有专属折扣,效果会好很多。

这种方法,核心在于“策销渠一体”。今天开发商的困局是丢失了“策”。策是以内容为起点,为子弹,通过置业顾问“打”下去,构建围绕置业顾问和策划为的最小作战单位。

而这种一体,本质上是在回答一个问题:今天的圈层营销该怎么做,圈层营销的底层逻辑在于信任,这个信任是通过关系链来传达的,最终落脚到产品。策划就是要更好的帮助两端完成匹配。

重新定义销售转化

有没有比用ABC打分更好的客户分级体系?

有。我们通过数据分析发现,如果一个客户完成了转发,成交概率会提升 3 倍,因为他在寻求决策辅助。如果一个客户晚上看了很长时间的楼盘信息,尤其是厨房和卫生间看了很久,这个客户可以迅速加分。包括我们和循环智能正在合作,进一步把销售过程的管理完全AI化。

过去我们成交是 10 分,不成交是 0 分,没有中间刻度,今天我们要把中间打开,做更细致的过程管理。

重新定义销售管理

我们每周会给开发商一个报表,告诉他们上周的运营情况怎么样?在行业中处于什么位置,哪个打法是有效的。

组织自己要进化,进化最好的方式是学习,在组织内外学习。我们通过数据把每周最有效的打法排名出来,每个项目都可以对标学习,下个星期就知道该往哪里调整。每个月把最优秀的案例沉淀下来,做成案例。整个组织在这个过程中持续进化,肌肉就是这样长出来的。

03用企业微信把营销重做一遍

说了这么多,但归结起来,房地产营销为何如此之难,背后本质上是个“3x3 矩阵”:

第一,策划、销售、渠道应该是一体化的,不应该是割裂的,数据应该是打通的,流程应该是闭环的。

第二,集团、区域、项目,这三者的利益要绑定在一起。集团做裁判,区域做教练,项目做运动员。在今天的情况下,以区域为核心,重建策划的能力,在项目上赋能最小作战单元。

第三,关于工具、运营、生态,工具只是第一步,更重要的是要借助生态的力量把运营力量扩大到最大化。

最后提一下企业微信,基于企业微信直面这个3* 3 的挑战,用企业微信把营销重做一遍。

解决自身困境的出路通常是解决别人的困境,解决自身问题的答案通常在于解决别人的问题。以前大家有各的诉求,但是当我们一起面对一个行业级问题时,想要真正解决上述问题,需要大家跳出囚徒困境,从局部最优解到整体最优解。

这也是我们举办这次峰会的目的:整个行业能形成共识,数字化不只是在开发商这一侧发力,而是整个行业也要跳出来找全局最优解。

我们成立数字营销生态联盟,成立“思为学园”,我们的初衷都在于想要:

用涌现对抗复杂。

这种涌现在于开发商内部,每周、每月涌现出来的好案例,大家相互学习。通过今天的活动,让各家开发商、让优秀的头脑在这里交流涌现。

用开放对抗熵增。

我们把底层能力打开,开放了PaaS平台,包括思为也引入了循环智能这样的合作伙伴,生态上下游形成合力,一同进化。

用技术重建信任。

不信任是整个行业内卷最大的来源。开发商在提防着渠道,渠道在防着开发商,效率非常低下,我们希望用技术重建行业的底层信任,这是数字化给行业最大的价值。

所以今年,我们也对公司使命进行升级,希望能为大家做一些事情,让这个行业从低效到高效,从不信任到信任,从单次博弈到多次博弈,从局部最优解,到整体最优解。去共同建立“更美好的地产,更美好的居住”。

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