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重新定义商业形态,腾讯广告要帮客户“全域经营”

2021-10-15 15:20 · 稿源:站长之家用户

伴随前沿技术的逐渐落地,以及互联网的普及渗透,5G在各个行业场景的应用, 2021 年,国内商业形态已然发生重大演化与重组,过去的广告模式、流量逻辑与商业思维已经不再适用,全生态链条地服务客户已成为各行各业的必备“顾问”。

2021 年Tencent IN腾讯智慧营销峰会上,腾讯公司高级副总裁林璟骅认为,广告收入不仅依靠流量红利,提升变现效率将成为更加重要的战场。腾讯广告目前承担了数字化转型顾问的角色,不仅是出售广告,更多地是希望伴随品牌和商家一起去建设属于自己的经营阵地。

同时,腾讯进一步强化了作为企业全域经营阵地的价值。而作为腾讯统一的商业服务平台,腾讯广告也明确了全新的平台定位——“企业全域经营伙伴”,依托交易场景的线上线下融合,流量及用户的公私域联动,生意目标的全域实现三大差异化优势,帮助广告主实现真正意义上的全域经营。

明确全域经营定义

改变从来都是悄无声息,亦如腾讯对全域经营的定义。

行业背景上,目前流量红利消退趋势明确,以粗放的投放方式实现流量快速变现的增长模式逐渐失效,尤其在疫情后的一年中,更多行业进入了一个稳定、理智的发展阶段,企业不再疯狂买量,很多企业通过小程序建立自身的自主经营阵地,且效果显著。在腾讯看来,正确的应对之道应是建立“留量”思维,搭建自营阵地,完善私域基建。通过关注流量质量与长期主义,将营销长期运营化。

在外界留意到的更早之前,腾讯已悄然更改策略。 2020 年,腾讯集团在财报中首度定义私域,并在几个腾讯主题大会上分别详解了自身的私域产品布局,包括腾讯全域对私域的拉动、私域三大落地转化场景、私域经营方式等。去年腾讯智慧营销峰会上,腾讯明确服务企业增长全链路,让品牌高效直连用户的路径。

经过一年时间的沉淀与试验,今年,腾讯公司副总裁栾娜表示,“每一个企业,每一次数字化行动,其实都在通过我们的商业形态进行一个不可逆的重组和演化,我们会在混乱当中发现秩序,而在混乱当中发现这个秩序和脉搏让我们非常有信心。”

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现场,腾讯公司副总裁蒋杰表示,随着流量红利逐步消退,企业面临三大新型挑战:如何提升现有人效降低运营成本,如何提升全链路经营效能,如何实现离交易更近的深度转化。面对行业化纵深趋势,腾讯广告深度理解并参与行业精耕,为企业提供一体化定制服务与解决方案,帮助企业迎战商业增长。

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一方面,蒋杰表示,可对行业化精耕,助力全链路经营提效;其次,提供开放框架式数据服务,科学衡量安全可控,如提供行业差异转化目标的开放框架解决方案,更实操、便捷;行业化数据建设、可视化策略应用,最大化产品营销应用价值。

今年在前沿技术、流量变迁、商家意识成熟等条件的加持下,腾讯逐渐明确了对企业全域经营阵地的价值主张,也确定了“全域经营阵地”的差异化:交易场景的线上线下融合;流量及用户的公私域联动;生意目标的全域实现。

腾讯广告商业化产品总经理唐拯则从场景、形态、链路以及机会四个角度,阐释了腾讯广告如何依托集团丰富的生态场景,通过创新的商业化产品能力,帮助商家客户实现全域增长。

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其一,用户触达场景上的不断丰富。腾讯广告拥有腾讯全域产品的流量覆盖。腾讯在社交、资讯、娱乐等越来越多的产品上搭建了更丰富多样的用户触点。

其次,围绕产品场景特点,不断建设新的广告产品形态能力。互动和社交是团队一直在坚持,且不断演进的方向。比如在社交场景,腾讯首创了轻互动广告玩法,让用户和广告创意产生更多关联,让广告变得好玩起来。

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以GUCCI为例,春节营销活动中,腾讯借助扭动轻互动和红包封面彩蛋相结合的全新互动玩法,红包封面变成了用户疯抢的“社交货币”,扭转动作和随机彩蛋机制放大了红包封面彩蛋的稀缺感,引发了用户深度互动和广泛的社交分享,最终广告互动点击率高出行业均值 4 倍,带来的社交曝光次数更是达到了数千万次。同时,在广告上线后 3 个月内,红包封面每天仍有几十万到几百万的持续曝光,大大增加了品牌营销的影响范围和周期。

第三,围绕直播、企业微信以及微信外生态链路,腾讯广告结合各行业的营销需求,打造了定制化的产品解决方案。

最后,蓬勃发展的视频号以及全新升级的互选广告,对广告主来说都意味着更多全新机会。视频号不仅仅是一个全新的内容生态,对微信来说,也是一个超级连接器,连接着微信里的用户与社交场、连接着丰富的内容形态、连接起转化和交易。互选广告升级后,在公众号场景里,在创作者充分授权的情况下,通过数据手段帮助好的品牌匹配到合适的创作者,让互选的整个过程更加透明和高效。

通过当前的转化链路,腾讯的“全域经营”已经充分覆盖到了各个行业。在模式上,从服务到交易、从引流到私域,都有比较全面的覆盖。以品牌电商客户为例,通过投放朋友圈广告,帮助公众号和小程序获取更多用户,并结合生态数据和运营能力,持续激活用户客群,已成为一种沉淀品牌资产和长效转化的新主流。

各行业逐渐落地

在纷繁的行业中,腾讯广告尝试把行业分成三大类,第一类是短决策链路,品商消费品类行业,需要快速决策,而且消费迭代比较快;第二类是决策链路较长多为线下履约,像汽车、房产、家居这种线上线下联动类的行业;第三类是纯线上行业,比如游戏、网服等等。腾讯广告为三种不同的行业群落提供了针对性的全域经营方案。

栾娜表示,不同行业存在着不同的营销诉求,腾讯的生态能力持续跟各行业的特性适配融合,获得更清晰的全行业应用矩阵,为客户提供全域经营的行业化定制解决方案。

比如针对品商消费品类行业,可基于小程序生意场,通过行业商品库知识图谱,实现关联交易整合GMV 与复购交易长效ROI的增长;针对线上服务类行业,可通过行业/大客户模型+行业洞察+样本区分+适配趋势,建设深度转化模型;针对线上线下联动类行业,可基于C端长线决策的消费者特性,为B端客户提供个性化便携服务;基于行业拓客的需求,提供行业化链路产品;基于行业转化需求,提供智能化的工具支撑。

目前,腾讯“全域经营”理念已经逐渐在新消费、房产、汽车、线上服务等各个行业进行探索落地。

广告和生意如何做更紧密的连接?产生了交易之后,营销链路就结束了吗?腾讯广告行业销售高级总监杨雪峰的分享案例化妆品牌“纽西之谜”给了另外一种答案。纽西之谜在小程序支付页面添加了banner、弹窗等去吸引消费者,在支付完成之后,还能加纽西之谜的公众号,进而成为了一个私域闭环。这种支付后引导加粉再加私域运营的组合帮助纽西之谜复购的GMV,占到整个GMV的超过30%,它的ROI在运用了整个一套手段后也上升了20%。

随着互联网红利见顶,企业获取新用户越来越难,老用户的价值逐渐被重视起来,越来越多的广告主开始进行“拉活”的投放。腾讯广告行业销售高级总监贾媛媛分享说,针对一些生活服务类平台用户触点少、拉活困难的问题,腾讯广告从人、货、场三个维度来解决:首先,人的维度,搭建RTA能力实现人群分层拉活;其次,货的维度,大量的商品组合策略,低价带高价,通过商品广告实施精准匹配;第三,场的维度,小程序+视频号+APP多场景触达用户人群,形成一个庞大的产品矩阵。通过这种打法,腾讯广告帮助不少客户在增加新用户同时极大促活了老用户,ROI得到了显著提升。

针对汽车、房产等线上线下联动的传统行业,腾讯广告则从打造适应对应行业数字化营销的组织架构和能力模型,布局贯穿行业交易链条前-中-后端的产品矩阵,探索融合线上线下及公私域的行业数字化营销增长模式等方面入手,推动传统行业数字化转型。

与众多汽车品牌一样,小鹏汽车初期也是通过广告投放收集有意向的潜客线索,广告投放结束后,再整理线索,分发给各个门店做进一步的客户联系,但其中存在一定程度的延迟。今年,小鹏汽车开始尝试企业微信直连的方式,通过投放广告获得的潜客,直接用企业微信承接,客服中台就可以非常及时的完成潜客的购车意向沟通,并分配给合适的门店跟进服务。企业微信直联链路帮助小鹏汽车,将潜客线索的到店转化率提升了两倍多。

另外一个值得注意的案例是房地产行业的落地。腾讯广告行业销售总监王戈分享称,数字化不仅是技术上的转型,而是整个组织结构的转型、工作流程的转型和行业从业者思想上的转型。房企数字化转型中最大的难点来源于房企区域诸侯制的组织型态,区域的经验主义是过往最大的敌人。

今年,腾讯支持多家行业头部企业率先进行“百团大战”的生意模式,由集团牵头,各地响应,一个节点一个策略一个IP,实现百花齐放的效果。

针对房地产行业营销存在的积弊,今年腾讯率先做出了极速版的投放端,其中90%的设置和策略机器已都配置完毕,客户只需要处理个性化和基础产品信息的部分就可以,所以已不存在过去人为的操作失误,效率也大大提升。

另外,依托腾讯云技术,通过房地产行业SaaS专家明源云完成了相应的配合和相应的合作,逐渐解决房产行业最后一公里的问题。充分发挥腾讯内部的产品矩阵,为房地产行业打造新青年购房节的重磅IP,将腾讯新闻、QQ浏览器、微信、视频号等公、私域相关产品进行立体化整合,在近期的金九银十期间推出,针对客户维度、市场维度,还有城市维度的不同解决方案。

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▲碧桂园 55 购房节通过视频号营销在 26 个城市公司连续进行视频号直播大促,活动日开创性地通过一次大型的谈话式网综拉开直播带货的大幕。最终整个购房节在 9 天当中完成了1. 7 万套的认购,认购金额达到 143 亿元。

全生态加持全域经营

成果最能佐证战略,但成果背后的积淀需要企业在技术、组织、渠道等全生态进行尽可能完美的搭配作战。

纵览行业,目前腾讯是唯一可以满足上述三点的全域经营阵地,通过全行业、全生态、全域生意经营模型,帮助广告主应对增长挑战。这是因为腾讯广告有全面的整体的底层支撑,具体包含:全场景流量连接与创新能力;全链路数字化营销能力;全生命周期用户运营能力。

唐拯表示,腾讯广告拥有腾讯全域产品的流量覆盖。在社交、资讯、娱乐等越来越多的产品上,搭建了更丰富多样的用户触点,让更多元化的营销推广需求都能找到合适的用户触达方案,帮助合作伙伴们更理解产品、更精准营销以及更受益于生态。

在微信产品之外,腾讯也支持了生态链路的多场景触达。通过统一的解决方案,已支持从腾讯新闻、腾讯视频等更多样化的产品场景,跳转微信内完成企业微信添加等私域运营方案。从部分客户的初步探索开始,腾讯将逐步扩大邀请测试的客户范围。除此之外,腾讯还在不断赋能腾讯广告多场景跳转私域完成交易的能力,通过预加载等性能升级,帮助广告跳转微信打开小程序,优化用户转化效率。

一个不可忽视的崛起渠道是商家客户群体中愈发重视的短视频行业,唐拯表示,在现阶段,企业微信私域营销、视频号和直播都是大家非常关注的方向,腾讯在微信多场景搭建了生态链路,同时也结合了各行业的营销需求,打造了定制化的产品解决方案。直播具备短时聚焦、爆发力强、互动转化效果好的特点,对于品牌新品发布、带货导购等模式,是非常适合的营销方式。腾讯围绕视频号直播,打造了朋友圈推广的产品方案,结合全幅吸睛的形态、短时曝光的策略,和直播间的品牌氛围装修、转化组件等产品能力,很好地助力了品牌引爆直播热度。

在企业微信营销链路上,腾讯缩短了添加企业微信好友链路,使添加成本大幅下降;针对性强化了归因能力,帮助广告主稳定获取用户;再结合企业微信朋友圈发布频率放开、企业微信客服的红包功能等,极大提升了企业微信的后端运营能力。后续我们还会持续探索广告直接添加企业微信群等重要链路,满足各行业广告主多样化的私域运营需求。

从更底层技术支持来看,腾讯广告一直强调打造开放、聚能、共赢的服务商生态,为此提出ECO-Marketing腾讯渠道业务生态,建立ADSS服务商能力模型,包括广告投放、数据应用、营销服务、营销能力四部分,除此之外还建立服务商业务体系、赋能体系、管理体系,让更多有能力的服务商加入腾讯广告的生态,更好的为企业服务。

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具体而言,在模型的底层,腾讯全域经营主要由渠道业务生态支撑,战略综合服务商、泛品牌服务商、泛效果服务商、区域服务商组成的服务商业务体系,将从Ads广告投放、Data数据应用、Service营销服务、SaaS营销能力(ADSS)四个层面,为来自各行业客户提供服务,为整个生态提供养分;模型的顶部是腾讯广告自身所具备的多种能力,流量能力、投放能力、对于商品的理解能力、对于数据的运营能力、前链路后探的能力、商品和前端交易产生关联的能力;基于腾讯广告的能力和服务商的支撑,各个细分行业都能够在腾讯实现“全域经营”,兼顾数量和质量,融通线上和线下,从短期到长期,实现“全域增长”。

立足当下,放眼未来,腾讯广告将持续打磨产品能力,以数据安全为底线,构建全链路闭环,在科学的指引下持续提供“行业化”的产品技术服务,以“全域经营”服务者角色为各位广告主生意增长做好支撑。

将近 2 小时的“ 2021 腾讯智慧营销峰会”,从整体生态、平台技术、产品创新、行业化解决方案等多个方面,对如何在腾讯搭建“全域经营阵地”进行了全面的解析,微信关注“腾讯广告”可以观看峰会直播回放。

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