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新消费,到底在改变什么?

2021-10-15 11:05 · 稿源:

为什么咖啡行业会在这几年突然崛起?

为什么人们会热衷于抽盲盒?

是从什么时候开始,无尺码内衣开始变成了“独立女性爱自由”的象征?

近两年“新消费”之风,席卷了各个行业。在新品牌、新玩法的刺激之下,新的营销手段和观点带给了我们很多颠覆性的改变。

在中国

所有的生意都值得重新做一遍

“消费者好像更懂自己了。”

越来越多的消费者开始主动关注到自己真实的需求。

“有些产品使用的舒适度其实比材料、质感的高级更加重要。”

“我们其实需要一些能够取悦自己,但是使用价值并没有那么大的产品。”

“我们期待更加便利、更懂自己的购物场景为自己提供越来越方便的服务。”

不难看出,消费市场已经从产品驱动走向了用户驱动,消费者需求的差异化促使产品的功能属性更加“细分”,这个时候,品牌与用户的距离,直接决定了运营的效率,是否真正了解、关注消费者,成为了增长的核心点。

因此,品牌所在的场景能否直连消费者,能否与消费者建立直接的沟通并形成长期的信任,能否借助数字资产精细化运营,推动品牌与品类加速迭代,加速生长,生产出更能满足人们个性化需求的产品,几乎成了新消费成功与否的关键。

它们不得不更加重视线上渠道的建设。

据2021腾讯智慧营销峰会给出的数据

1)新品发布只有10%在线下发布,90%是通过线上+线下的模式进行发布;

2)小程序成为企业的标准配置,超60%互联网企业将小程序作为生意阵营的基础配置;

3)实物商品GMV年增速154%,品牌自营小程序增速高达255%。

我们再看整个线上平台商业属性的变化,伴随着消费者对购物便利性、个性化、社交化的需求逐渐增加,越来越多的互联网平台开始思考优化自己的服务属性。带货、卖货不再是专业网购平台的事情,一时之间,所有的平台都在有意无意的开始帮助用户去搭建更便利的购物场景,同时帮助品牌更好的连接消费者。

在未来的消费场景中,无论是什么样属性的平台,谁能更好的服务于“人”,谁就更有希望。

市场上绝大多数品牌做生意的思维变了,这才是最大的颠覆。这种颠覆也诞生了更多的机遇,因此,在中国,所有的生意都值得重新做一遍。

互联网服务生态的完善,也同样为这些生意带来了更多更新的解决方案,从某种意义上来说:新消费的本质是“提效”。这种“提效”与工业化进程中的“生产提效”有所不同,它更强调的是“为用户提供解决方案的效率”,而“流量”与“链路”的激活,几乎是平台帮助产品实现“提效”的关键。

所有的生意

都没“闲着”

“为什么李佳琦的「种草」会胜过铺天盖地的宣传广告?”

“为什么你会相信小红书的测评会变得越来越火爆?”

“为什么有些商家在微信群里的销量会达到传统渠道销售的好几倍?”

一方面,所谓的“激活流量”与“商品成交”的因果关系,不再仅仅是流量越多,成交越多的概率逻辑,在这些流量背后,其实渗透更多的是对于人的经营,正是在这种服务、专业内容、甚至用户心理精细化经营之下,才让用户产生了兴趣—购买—信任—回购的良性循环,从而为生意的“提效”提供了可能。始于“流量”,忠于“复购”,才是激活流量的根本。

而另一方面,过去几乎所有营销都在遵循:引起注意—产生兴趣—激发欲望—形成记忆—促使行动这样的一个客观规律,我们看到从注意到行动,其实经历了一个彼此相互独立的漫长过程,而“提效”的意义在于它在缩短这个过程,更短、更便捷的“链路”被“发明”了出来,我们甚至可以忽略掉对品牌产生反复记忆的过程,越来越多的互联网平台从吸引你的注意到引导下单也许只需要20秒的时间。

“商业社会的变化在前,而我们是跟着商业的变化在走。”

腾讯公司副总裁栾娜在2021腾讯智慧营销峰会上说的这句话似乎道出了很多创业者、品牌以及众多行业从业者的心路历程。

新消费不等同于新品牌,因为所有的生意在“提效”这件事上,几乎都没“闲着”。

而这其中,首当其冲的是一些快消品牌的变化,这个领域可以说的上是新消费浪潮“发迹”的起点。据广告门不完全统计,在近两年崛起的新消费品牌中,快消品类占据了90%的数额。由于购买成本和决策成本的相对低廉,加上对互联网玩法先天的适应性,这些品牌成为了新消费浪潮下最先崛起的一部分品牌。然而随着获客红利、流量红利趋于稳定,如何实现持续经营是这类品牌面临的最大的挑战。

瑞幸咖啡在流量累计期,实现了70%的社群用户占比。我们看到如今流量趋于稳定的瑞幸的群活跃用户仍然高达60%,而平均的日销量也达到了10W+杯,而它的用户经营阶段也可以总结成如下几点:

1) 在私域运用企业微信,与用户直接对话,产生信任,拉动复购;

2) 与此同时,通过APP及社群的数据反馈,针对不同的门店产品销量进行促销;

3) 尝试带货直播等新鲜玩法,继续积累潜在流量。

我们看到,瑞幸在持续经营用户的同时,通过社群、直播、线下门店的激活与连接,续存老用户,提高复购率几乎成为了它在流量稳定期能够继续存活的关键。

一些传统企业开始反思流量的价值,特别是一些传统的零售领域也深受启发,线下稳定的实体获客渠道,能否通过新消费的模式得到新的发展。

因此,在新消费时代到来之前,传统产品研发出的新功能、新创意快速被转化成为一种可以服务品牌的新势能显得很难,而新消费时代的到来,互联网平台的全域能力不断的被提高,其实更加触发了创意、新产品的应用效率,而这也让整个快消行业迎来了一个新的机遇。

我们拿GUCCI的这个案例举例:在春节营销活动中,GUCCI借助和红包封面彩蛋相结合的全新互动玩法,最终广告互动点击率高出行业均值4倍,同时,在广告上线后3个月内,红包封面每天仍有几十万到几百万的持续曝光,大大增加品牌营销的影响范围和周期。

这些改变,也在刺激一些传统的车企和房企。

2021腾讯智慧营销峰会上就分享了一个这样的例子,腾讯广告和碧桂园在今年5月5日搞了一个直播购房节,9天内完成了1.7万套的认购,认购价大概是143亿。在过去,很少看到传统的房企和车企能够在一个数字化的平台上进行经营,但随着流量、平台、资源的成熟,这些行业也同样发生了明显的变化。

当然,更多传统品牌的新玩法和新创意仍在挖掘的过程当中,但它们对于搭建新消费阵地这件事,已经有了清晰可见的轮廓。

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品牌“提效”

究竟需要什么样的阵地?

显而易见的是,从品牌—阵地—用户,品牌应该选择怎样的生态作为阵地搭建的基础,显得十分重要。而这个问题依然可以回到谁能够解决“流量”经营与“基础链路”的问题。

流量——直连消费者,形成品牌自有的稳定的用户池,拉动用户池活跃及复购;基础链路——即“完善的服务生态”:稳定的经营阵地、自主数据产权、数据优化及分析能力、公域和私域的连接互通。

基于此,腾讯也在这场峰会当中为我们带来了关于新消费阵地经营的诸多思考。基于腾讯稳定的海量用户基数,如何利用腾讯的能力和工具,将其基于“人”的生态价值发挥到最大化,是腾讯今年一直在思考的问题。

“品牌广告衡量”

新品牌在投放广告的过程当中,需要重点衡量广告的投放价值,尤其是让品牌广告的投放价值也能被科学归因。今年,腾讯广告全新推出了“RACE”模型(R=实效价值,A=资产价值,C=心智种草价值,E=增益价值),帮助广告主更直观地看到广告投放结果,从而让提效更有速,归因更有度。

“多元交易连接”

私域,成交与转化是一个非线性链路,对于一些老品牌来说,如何提升新品的交易效率,显然传统的投放方法失效了。在这方面,腾讯广告为众多企业做了解答。

高效获客:WonderLab的新品通过打造深层次的商品库回传。利用腾讯广告商品广告+智能定向的产品能力,实现破圈,更好地抓到人和货的关系。

蓄水再运营:三只松鼠旗下辅食新品牌通过先加粉后试吃的方式,刺激首单之后产生复购,建立了一个相对来说比较稳固的用户资产环境,1个月的复购率可以达到60%之高。

交易后召回:纽西之谜在小程序支付页面上添加Banner及弹窗来引导消费者关注其公众号,形成私域闭环。

这也启发着,我们广告和生意在未来需要做到更紧密的连接。

“用「客户经营」来承接「基础获客」”,让“营销运营化”

与其说是用好流量,倒不如是去理解用户、重构经营。用「用户经营」来承接「基础获客」,让“营销运营化”,而这一切的核心,是品牌是否拥有“自主经营阵地”,是否完全拥有数据产权,是否可以借助数据精细化指导用户服务和企业经营。

国内消费者的沟通场景,主要发生在微信——这一社交工具上,因此,微信私域已经成为品牌构建直连用户商业模式的主流。

而这,也是腾讯经营阵地的精髓所在:

1.B端商业经营

以“公众号+视频号+小程序”,搭建品牌核心经营主阵地;

以“企业微信”为核心,与消费者进行更直接的沟通与长期的服务;

借助广告、直播、搜一搜等触点,将公域流量引导至品牌自有私域阵地,沉淀可反复触达的、品牌自有的用户池;

通过腾讯广告知数看板,来构建管理数据、洞察人群、挖掘人群、制定投放策略的营销闭环,最大化产品营销应用价值,帮助企业更加了解每一个路径的数据样貌,沉淀品牌自有数据,指导后续的营销及产品迭代。

2.C端用户经营

用户体验运营,让消费者拥有更佳的消费体验,形成品牌忠诚度,拉升复购率。

1) 创新用户体验 — 依据多场景、新形态、多链路的特点,提供多种形态的营销创意;

2) 圈层定制化服务 — 为用户提供更加匹配的品牌和产品,更好的抓住人—货的匹配关系;

3) 私域经营 — 私域流量的精细化运营,提供更好的消费体验。

“完善增长链路”

「广告门」插图2.png

1) 基于微信搭建多场景生态链路,同时结合了各行业的营销需求,打造定制化的产品解决方案;

2) 在微信产品之外,支持了生态链路的多场景触达。通过统一的解决方案,支持腾讯系产品多样化场景的转化,同时,跳转微信内完成企业微信添加等私域运营方案;

3) 全面实现交易、服务、私域、生态的长链路留存。

“全域经营”

从「数据思维」到「服务思维」其实是这几年,众多互联网品牌发展的重大趋势。这不仅仅体现在对C端用户的服务当中,在对品牌的服务过程中,我们依然能感知到腾讯对全域经营的进一步思考。

1) 交易场景的线上线下融合:全域的融合不仅仅针对腾讯平台或者线上平台,它是用户所有消费场景的连接;

2) 流量及用户的公私域联动:海量公域流量至品牌私域阵地的有效流转;

3) 生意目标的全域实现:借助“营销运营化”,实现生意的全域增长。

伴随着流量红利趋于稳定,品牌在增长的过程当中更加需要思考“流量稳定”过后,如何去深耕“用户经营”、延续“成长链路”。无论是崛起中的新品牌、还是在求变当中的传统品牌,这需要所有的入局者做好更长远的打算,具备全域的生意经营观。

如腾讯公司高级副总裁栾娜所说:“有恒产者有恒心。腾讯广告打造全行业全生态全域的经营模型。希望做好企业的全域经营伙伴,陪着大家把生意做得越来越好。”

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