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【万字长文】品牌必须重视长效经营才能抓住抖音电商的红利

2021-09-27 20:23 · 稿源: 老赵营销笔记公众号

声明:本文来自于微信公众号 老赵营销笔记(ID:mkttips),作者:营销老赵,授权站长之家转载发布。

写在前面

9月16日,巨量千川推出了长效经营方法论,老赵觉得这个方法论非常有意义,就结合老赵日常工作中的一些体会来给大家拆解一下这个长效经营方法论,聊聊老赵对品牌在抖音平台上做长效经营的理解。

一、长效经营是品牌长期发展的正确经营思路

随着抖音电商的发展,那些靠所谓的技巧或者靠野蛮买量就能赚钱的品牌现在已经没有那么滋润了!究其原因是多数品牌的思维模式错了,而品牌的思维模式往往决定了品牌的结局。在服务了1000家以上的企业之后,老赵发现凡是比较短视的品牌虽然可能拿到短期结果,但是后续发展会遇到比较大的问题;而以长效经营为理念的品牌,发展虽然没有特别爆炸性的增长,但是长期以来经营一直很平稳,获得稳步增长。老赵从以下两个方面和大家聊一聊。

1.1品牌做抖音电商的误区

品牌做抖音电商经常会出现以下三种误区:

1)品牌只想着薅平台羊毛,明明可以通过付费投放花钱买时间,加快增长速度,可是品牌反而是想通过所谓的技巧来慢慢做,慢慢增长,结局就是错过了低成本流量,也错过了甩开竞争对手的机会。现阶段入局抖音电商的品牌越来越多,品牌对自然流量的竞争已经达到了白热化,完全依赖自然流量做经营是非常不现实的,需要付费流量加持,才能在抖音平台上实现滚雪球。

2)品牌只看短期ROI而忽视长期ROI,这也是很多品牌经常犯的错误。做付费推广本身就是一个精细化的工作,需要通过长期的探索来逐渐降低获客成本,提升长期收益。如果品牌稍微亏点钱就怨声载道不玩了,那么问题一定是在品牌自身,而不是平台的问题。

3)品牌不注重内功,发现平台流量红利盲目的野蛮生长。如果品牌忽略了用户对品牌价值观的认可,忽略了用户对产品、和购物体验的反馈,而是不管三七二十一先通过野蛮买量把货卖出再说,完全不重视品牌健康度,最会造成是品牌、平台和用户三输的局面。

因此、品牌做抖音电商正确的经营模式应该是要符合品牌增长的客观规律,让用户增长、平台调性和品牌的服务能力协调统一,这样才算做到长效经营,千万不能急功近利。

1.2正确的经营理念:品牌要做到长效经营,切记不可急功近利

品牌应该如何做到长效经营呢?老赵建议品牌先考虑清楚如下几个问题,这些问题想清楚了,自然就走在长效经营的道路上。

1)品牌要理解竞争的本质。品牌在抖音平台上的竞争逐渐从流量竞争转向硬实力的竞争。比如如果一个品牌没有短视频的内容制作能力、主播的流量承载力、产品硬核卖点、产品性价比等硬实力,很难在同品类竞争中胜出。

2)品牌一定要顺应平台策略而非对抗平台策略。如果平台想要让用户有更好的购物体验,那么品牌的努力方向一定是做好用户服务,而非那些欺骗消费者的奇淫巧技,平台也必然会限制那些急功近利的玩法,必然会让这些东西失效。

3)竞争对手是否在迭代进步?抖音平台是赛马制,这种赛马不仅仅局限于内容的赛马,而是体现在抖音电商的各个方面。如果你的竞争对手的水平在逐渐提升,而品牌却不优化迭代自己的运营水平和内容水平,那么品牌必然在竞争中落下风。

4)品牌要对抖音平台的流量有正确的认知。不是所有的流量都能带来销量,产品的品类不同,流量的作用也不同,只有品牌明白什么品类可以通过流量迅速转化,什么品类需要通过解决消费者的各种问题才能实现转化,品牌才算拥有正确的认知,而非盲目的流量思维;

5)品牌要理解平台的底层逻辑,无论平台的自然流量还是通过千川买付费流量,机器学习都是需要大量的样本的,随着目标样本数的逐渐增多,帮助品牌找到的人群也会越来越精准。也就是说系统理解品牌是需要花时间的,不是一蹴而就的。

6)产品力是品牌生存的必要条件,没有产品力的品牌必然出局,品牌拼到最后还是拼供应链和钱。

小结一下,品牌想要在抖音平台上脱颖而出,从短期来看产品的颜值、产品的新奇特、产品有竞争力的价格是相对来说非常重要的,特别是那些没有买过产品的人能看到的外在的维度;从中期来看,产品力是核心,如果有品牌可以做到30%的复购,必然可以获得稳定增长;而从长期来看,品牌要想在抖音平台中胜出,必须从流量的精细化运营、品牌资产、数据资产、店铺资产和内容能力等方面做得更好,曾经靠着运气或者一招鲜起来的玩家,如果没有长效经营的能力,基本上就是天天退步,死都不知道怎么死的,市场就被别人抢走了。

二、品牌如何能真正做到长效经营?

对于品牌来说,长效经营是品牌必须拥有的思维方式,已经有越来越多的品牌意识到,单纯的通过买流量已经不能完成品牌的从1-10的跃迁。做好流量的精细化运营、店铺的价值沉淀、品牌的价值沉淀、内容能力的沉淀和数据资产的沉淀,才是品牌从1-10跃迁的关键。老赵会结合几个品牌的案例,从这5个维度给大家拆解一下,品牌如何做好长效经营,实现生意的持续增长。

2.1流量的精细化运营

当前,很多品牌对于流量的态度是简单粗暴的价值攫取。所谓价值攫取就是用尽各种办法搞流量,但是却从不以全局视角来挖掘流量的价值,做流量的精细化运营。老赵从三个层面来理解流量精细化运营的:

1)要关注流量的多重价值,即时ROI固然重要,但品牌更要关注的是长期的ROI;

2)既然要花钱买流量,就要重视付费流量的价值挖掘,放大付费流量的价值,一分钱当两分钱花;

3)通过运营手段尽量多的获取免费的自然流量;

2.1.1关注流量的多重价值,提升投放的长期ROI

消费者购买商品的全链路是注意、兴趣、搜索、购买、分享。如果品牌在投放中只把关注点着眼于购买这个动作就大错特错了。

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由于品类的缘故,有些产品可以在兴趣电商场景下产生即时转化,而有些产品只能让消费者停留在注意、兴趣、搜索这个阶段,需要品牌多次的触达他们,帮助他们解决理解问题、动机问题、信任问题、行为门槛问题和群体规范问题等购买的绊脚石,才能最终形成转化。因此,提升用户对品牌的注意力、对品牌的兴趣、对品牌提供解决方案的搜索、对品牌价值观的分享有同样重要的意义。这就要求品牌关注流量的多重价值,在做投放策略时,不仅仅将着眼点放在短期ROI而是放在长期ROI上。也就是说可以按照季度、半年、全年这样的时间维度来评估投产,而不是简单的以单次的投产为评估标准。据老赵所知,排在2021年8月美妆护肤品牌榜前15的柏瑞美就是采用这样的评估标准来衡量自己的投产。

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数据来源:蝉妈妈

2.1.2放大付费流量的价值

放大付费流量的价值我们可以从三个方面理解。

首先,通过投放好内容,直接帮助品牌形成盈利模型。很多品牌的痛点是千川投放ROI不高,且没有办法来优化及时投产。实际上,品牌可以通过优化投放素材来提升自己的产出。做过千川投放的小伙伴们都知道ECPM=预估点击率*预估转化率*出价*1000。如果我们想提升成交概率,圈定好人群的基础上,最大的挑战就是在于内容制作水平,既要做出有不错点击率的素材或者直播间,又要兼顾流量的转化,既要在流量竞争中获取竞争力,又要能产生GMV得以持续投放。只有把人群、选品、好内容三者配合起来才能放大付费流量的效果。举个例子,LVK旗舰店2021年6月6日直播单场GMV超过236万。

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老赵看了一下整场直播的流量结构,视频推荐占比高达89%,老赵仔细看了一下这个账号发布的内容,发现内容本身不具备高自然流量属性,也就是说LVK更多是通过投放发布的短视频来获取进入直播间的流量。通过短视频帮助直播间做人群筛选,既完成种草动作,又能帮助直播间引入精准人群促进成交。

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数据来源:蝉妈妈

从下面的转化漏斗可以看出,这样的动作非常有效,转化率非常不错。

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数据来源:蝉妈妈

其次、付费流量不仅仅是服务于及时转化,同时也可以根据品牌直播间不同的阶段配合不同的操作,比如直播间学习期缺少流量,那么我们是可以通过付费流量来快速的把精准人群带到直播间,剩下工作就是主播怎么搞定带来的人群。

第三、付费流量触达过的人群,直播/短视频商家可以通过多开播、多发布内容来多次触达潜在的兴趣人群。经过数据研究,广告投放后4日内每天都会有大量的成交源源不断回流。

2.1.3撬动自然流量

品牌想撬动自然流量,就要知道自然流量的入口在哪里。自然流量的来源以推荐页、关注页为首,还包括直播广场、站内推送消息、搜索入口、小时榜、订单中心等页面主要位置,撬动自然流量的核心就是让品牌的内容尽可能多地、长期地维持出现在上述位置,从而反复触达潜在用户、粉丝。

品牌可以通过以下动作实现自然流量的撬动:

1)加强蓝V账号的运营,提升账号视频发布的数量和质量。比如:每周制作2-3条结合平台热点且符合账号调性的视频,另外再准备2-3条制作相对简单的视频,维持账号的人设/调性;直播前可以发一些直播相关的预热视频,预告直播的内容、时间、活动等,并在评论区与粉丝互动,为直播提前积累人气;直播中发布引流视频,可以适当挂车不但可以为直播间筛选精准人群,同时为粉丝提供方便的购买路径。另外,还可以通过小店随心推的配合,帮助直播间增加精准人群。王小卤旗舰店就采用这种方法做短视频与直播的配合。

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同时,我们也可以看到,每条发布的视频都是带购物车的,也有一定量的销售额产生。

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数据来源:蝉妈妈

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2)合理增加直播时长、增加直播次数,来增加触达目标用户的概率。

在直播间承载力没问题的情况下,可以适当增加直播时间、增加开播场次来获取更多自然流量。但是这不是增加现有主播的工作量,而是要增加主播数量,合理使用主播,维护主播状态也是长效经营不可缺少的一部分。王小卤旗舰店30天内,直播场次有81次,平均每天2.6次,60%以上的直播场次时长在4小时以上,当然直播的结果也非常好,平均每天可以销售14.2万,30天总销售额426万,是个非常不错的成绩。

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2.2店铺价值沉淀

当前很多品牌还没有意识到抖音店铺的价值,只是因为店铺的DSR评分会影响千川的投放才被迫关注商品体验、物流体验、商家服务三个维度。有的比较野蛮的玩法甚至会以废店为代价来做欺骗消费者,这种做法是非常得不偿失的。对于品牌来说一定不要被这种短视行为误导,要非常重视店铺价值的沉淀。店铺价值沉淀是一种长线布局,短期内虽然看不到太多的实质性收益,但是长期看来抖音店铺一定会有Buff加持。品牌应该从产品体验和购物体验两个方面入手来沉淀店铺的价值。

2.2.1产品体验的提升

产品体验的提升,老赵是从三个维度思考的。第一个维度是产品本身是平台用户需要的,能帮助平台用户解决他们的切身问题。第二个维度是产品本身质量要过硬,至少要不粗制滥造。第三个维度就是好的产品就是好内容,如果产品设计可以做到这个层面,对于品牌来讲是非常有优势的,能帮助品牌省非常多的钱。

2.2.2购物体验的提升

购物体验的提升是从店铺本身的运营角度来说的,品牌要给平台用户一个完美的购物体验。

1)无论是直播还是短视频,都要给消费者提供方便的购物链路,别想买东西找不到入口;

2)平台用户量比较大,电商购物水平参差不齐,建议品牌无论是售前还是售后,都要为消费者提供周到的服务,做到有问题随时可以让消费者找到人问,并且给出满意的解答;

3)要给消费者提供及时的物流响应,让消费者可以尽快的收到自己购买的产品。

王小卤旗舰店在这方面做的就非常不错,给消费者提供了非常多的购物保障,消费者的购物体验也会非常好。

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小结一下,品牌只有做到好的产品体验和好的购物体验,才能不得罪消费者,进而才能让自己的投放费用不白花。

2.3品牌价值沉淀

品牌不是简单的等同于卖货,很多品牌为了活下来行动就逐渐的偏离了正确的轨道。

2.3.1品牌认知的提升

品牌花钱做投放,最核心的点就是花钱提升用户对品牌的认知和认可。如果投放工作不是围绕这个核心开展,那么所有的投放都是耍流氓。卖货当然是非常重要的点,但是品牌不应该通过低价让羊毛党来买自己的产品,这样的话是没有任何意义的,是不长久的短期行为。而品牌用过优质内容和付费广告找到认可品牌理念和产品的用户才是所有工作的重中之重。

2.3.2品牌复购的提升

消费者只有认可第一次购买体验,才会复购这个品牌的其他产品。而既然品牌已经花钱做了投放,就要尽可能的提升品牌复购的用户比例,而要提升用户复购要从如下三点着手:

1)品牌在选品时就要选择可以高复购的细分品类,提升品牌的复购率;

2)利用优质内容吸引之前的成交客户,促进这部分客户二次成交;

3)利用福利、售后运营等方式激励消费者复购。品牌应该通过自传播,定期的活动运营和不定期发放粉丝福利方式,刺激消费者复购,并对已成单用户做好售后服务和回访运营,提升用户复购率甚至形成自来水安利。

2.4内容能力沉淀

随着品牌之间的竞争越来越激烈,内容能力对于品牌来说越来越重要。品牌不能简单的依赖内容服务商提供的内容服务,品牌自身也要开始沉淀内容能力。对于抖音电商来讲,内容其实是包含两个方面,一个是短视频制作能力,另一个是直播间流量承载力。

2.4.1短视频制作能力的提升

短视频制作能力是未来品牌长效经营中非常重要的一项内容能力。不但可以帮助品牌获取自然流量,同时可以帮助品牌降低付费流量的成本。品牌要提升短视频制作能力要做到如下几点:

1)对平台优质内容的监控和拆解能力,这点是最最重要的。如果品牌有专门负责内容的团队,每天盯着平台的优质内容,并且有能力把这些内容详细的拆解出来,用在短视频制作中,相信这个品牌会有非常美好的未来;

2)对于消费者的理解,如果我们在制作内容的时候都不了解我们的受众,那么我们做出来的内容一定不是好内容;

3)要做出种草和拔草一体的投放素材,需要对需求三角形有着非常深刻的理解,并且可以将这种理解植入短视频内容中;

4)重视短视频发布后的用户评论,从用户评论中找提升的点,评论也是内容的一部分;

5)重视账号的定位,考虑清楚制作的内容是解决哪类用户的什么问题;

6)重视数据分析和运营,关注短视频完播率,视频CTR等数据,日常进行评论内容管理以及互动,及时隐藏掉营销感过强,或者各项数据表现不佳的短视频,并且分析做的不好的原因。

达观说器这样的账号短视频制作能力就比较不错,不是说条条都是爆款就是内容能力比较强,而是制作的内容可以影响消费者,可以帮助直播间做转化。

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2.4.2直播间流量承载力

直播间承载力对于品牌来说也是一项非常重要的内容能力。直播间流量承载力强,不但可以承接付费流量,同时也可以帮助品牌获取自然流量。直播间承载力指标其实是分为四大维度:

1)流量指标:品牌要关注每天的场观人数,最高在线人数,开场高峰人数和下播高峰人数,要每天记录对比,了解变化,判断直播间状态;

2)粉丝指标:品牌要关注涨粉数,涨粉率,粉丝互动情况,新增粉丝团数;经数据验证,粉丝成交占比是一个店铺能否实现长效经营的关键指标。可以在直播间进行话术引导加粉,设置关注福利等,提升直播间粉丝增长。

3)交易指标:品牌要关注 UV 价值和 GPM(千次播放 GMV),GPM 这个指标有多重要,老赵就不强调了;

4)互动指标:品牌要关注直播间的购物车点击,商品链接点击,>=1min 停留率,平均停留时长,点赞,评论,打赏等指标;

品牌如果本着长效经营的思维,就要每天关注这些指标,不断的去优化直播团队,来提升流量的转化效率。还有一个点要提醒大家,这些指标也不是静态的,平台会随着需要变化这些指标,品牌也要长期做跟踪。

2.5数据资产沉淀

数据资产是品牌在抖音上做好长效经营的最重要的资产,通过数据资产的积累不但可以帮助品牌分析运营问题,同时还能帮助品牌降低投放成本。

2.5.1店铺数据积累

最容易忽略的数据资产是店铺数据资产,具体包含两个维度的数据,一个是产品维度,一个是经营维度。

1)从产品维度看,累计商品销量,是评价店铺质量的一个重要指标,反复更换店铺及商品,会被认为经营不稳定,降低消费者的信任度。

2)从经营维度上看,商品48小时发货率、商品品质退货率、投诉率、纠纷商责率、退货退款自主完结时长这些指标可以具体化的指导店铺服务工作,提升消费者对品牌的满意度;

3)另外,通过客服分析可以深度了解消费者的购物体验;通过评价分析可以深度分析消费者对品牌和产品的认可度;

品牌要注重店铺层面的数据积累,方便定位运营问题。

2.5.2种草人群&粉丝数据积累

种草人群数据和粉丝人群数据是品牌在抖音平台想做好长效经营最重要的资产。通过多层次运营对种草人群和粉丝人群进行多次触达,可以提升消费者信任感,达到长期持续的转化。而要积累种草人群和粉丝人群,一方面要求品牌重视达人投放,一方面要求品牌的内容能力要持续提升,把对品牌没有认知的人群变为有认知的人群,把对品牌有粗浅认知的人群变成品牌的拥趸。品牌可以重点关注如下几个动作:

1)巨量千川最近上线了DMP人群包,品牌可以基于之前种草数据和成交数据做DMP人群包做定向投放;

2)直播间可以通过运营手段来积累种草人群和粉丝人群,直播间不但具备转化功能,同样具备种草功能;

3)重视巨量云图这样的工具,可以帮助品牌做多维度的人群分析;

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2.5.3成交样本积累

巨量千川这个广告系统也是基于机器学习的,可以通过成交样本的积累,帮助新品牌找到精准人群,在新品牌没有种草的前提下就会产生销量。不过这不意味着品牌可以立即赚钱,因为前期效果广告虽然有效,但是由于消费者认知的问题导致产品转化率低,品牌一定是会亏钱的。而亏钱亏出来的成单用户是非常重要的,他们给抖音电商提供了最初始的成交用户画像,让平台通过机器学习帮助品牌找到更多的精准人群,随着时间的推移投放的 ROI 会逐渐提升。这也就是品牌为什么要有耐心的原因,成单样本越多,系统找人会越精准,转化率会越高,亏钱是要亏出未来的,要做好打持久仗的准备。

当然,能加速这个循环的前提就是品牌要有能力制造出好内容,制造的内容越优质,成本越低,这个循环跑通的越快,内容的好坏直接影响上述循环的效率。

三、品牌要做好长效经营应该重视的三个关键点

品牌想要基于巨量千川做好长效经营,必须以用户为核心,需要做到新客获取和老客维护两个方面的配合。从新客获取角度,品牌想通过巨量千川低成本的获得精准客户,不但需要了解巨量千川的底层逻辑、积累一定的投放经验和创意素材、提升短视频的制作能力、提升直播间的承载力,更重要是产品端要具备一定的产品竞争力。从老客维护角度,品牌要重视通过投放积累起来的数据资产,了解用户的行为和偏好,提升品牌的复购率。只有这两方面都做到,才能充分的发挥巨量千川品牌加速器的价值,帮助品牌做好长效经营。老赵觉得品牌要在抖音平台上做好长效经营一定要重视以下三点:

1)必须重视内容能力的沉淀,内容能力其实是品牌做长效经营的核心;

2)品牌必须重视自己的供应链,产品是品牌做好长效经营的基础;

3)品牌必须重视流量的精细化运营,品牌只有做好流量的精细化运营才能有未来;

最后送给大家一句话,抖音电商不是短跑,是马拉松!品牌必须重视长效经营才能抓住抖音电商的红利。

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