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喜马拉雅终上市,1000万中小主播“难上岸”?

2021-09-26 13:44 · 稿源: Tech星球公众号

声明:本文来自于微信公众号Tech星球(微信ID:tech618),作者:翟元元,授权站长之家转载发布。

去年1月荔枝FM上市时,创始人赖奕龙颇有信心的对外宣称,2020年荔枝依靠直播打赏可以实现全面盈利。然而,只在2020年第三季度短暂实现首次季度盈利后,荔枝FM便扭盈为亏,继续深陷亏损泥潭。日前公布的2021年第二季度财报中显示,荔枝FM该季度净营收5.593亿元,同比增长59%,净亏损为2900万元,同比扩大31.8%。

喜马拉雅FM (2)

虽然头顶“中国在线音频第一股”的光环,抢先登陆资本市场,但上市即巅峰,自2020年以来,荔枝FM股价从发行价11.63美元一路下探到3.37美元,市值大幅缩水。

一边是资本市场对在线音频行业的信心在消退,一边是在线音频平台焦虑的流血上市梦。

9月13日晚,在线音频赛道头部玩家喜马拉雅向港交所提交招股书,拟在香港上市。在辗转美股、A股、港股多个上市地点后,喜马拉雅兜兜转转多年的上市路终于尘埃落定。

作为行业的领头羊,喜马拉雅无论是在估值、月活用户规模、用户使用时长等维度都具有碾压式的竞争优势。

路透社报道称,喜马拉雅最新估值为50亿美元,对比“音频第一股”荔枝FM,上市前估值高达5.2-6.2亿美元。这意味着,喜马拉雅约等于10个荔枝。

喜马拉雅招股书显示,2021年上半年其全场景平均月活跃用户为2.62亿,平均用户时长达146分钟,约占中国所有在线音频平台移动端用户收听总时长的70.9%,市场份额占据绝对优势。荔枝FM最新财报显示,其移动端月活用户为6090万。

即使对比如今炙手可热的B站,喜马拉雅各个维度数据也都表现出不错的成绩。B站2021年第二季度财报显示,平台月活用户达2.37亿,用户日均使用时长达81分钟,月均付费用户付费率从去年同期的7.5%提升至8.8%。而喜马拉雅平均月活跃用户付费率则为12.8%,无论是月活、用户使用时长、付费率都高于视频网站。

但在营收与体量上,音频行业天花板似乎更低。招股书显示,喜马拉雅在2018年、2019年、2020年及2021年上半年的收入分别为14.81亿元、26.98亿元、40.76亿元以及25.14亿元。B站2020年营收120亿元,营收能力约等于3个喜马拉雅。

听比看的门槛要高,当用户注意力被渗透率更高的长视频、短视频不断蚕食,音频市场增速放缓,整个声量势能呈下滑态势下,音频平台拿什么吸引用户和创作者?资本是否还会相信以亏损换增长的烧钱故事?

主播月入几万元时代终结

一个手握20万粉丝的主播,在喜马拉雅可以获得什么水平的收益?

2012年,喜马拉雅创始人余建军联同陈小雨创立喜马拉雅FM。2013年3月,喜马拉雅APP正式上线。14个月之后,喜马拉雅激活用户突破5000万大关。

主播风云便是5000万人中的一员,此外,她还有另外一重身份,平台上的内容创作者。

成为喜马拉雅主播之前,风云是专业的网络电台主播,节目内容主要以聊天为主,节目时长以及节目时间都比较固定,主播可发挥主观能动性不大。

2014年,市场上各种音频平台崛起,风云试图在主业之外,做一档好玩,以音乐为主的娱乐节目,精心打造自己的一本“音乐杂志”。于是同年3月份,风云开始在喜马拉雅以“DJ风云”的账号上传自己第一档音乐节目《风云电台》。

初期,她还专门邀请叶蓓、黄雅莉、胡夏等明星艺人为节目做推荐。翻找风云早期节目,还可以搜到多位明星专门录制的片头推荐,“我现在听风云电台,大家好我是胡夏,今天的节目好听吗,跟我一起继续听风云电台”。

对事物没有期待的时候,反而有可能收获意外惊喜。风云告诉Tech星球,第一期节目上传到喜马拉雅就得到一万的点击量,还有粉丝评论互动。“有点赞,评论,觉得挺好玩的,就一直在更新。当时流量比较好,竞争没那么大,创作者也不是很多,同期蜻蜓FM等其他音频平台也都做了同步分发。”

平台似乎也关注到了她的节目,此后经常会给她做一些封面推荐。平台上一些王牌节目也会邀请风云做主持,一起进行项目合作。

2015-2016年,风云主要是签约蜻蜓FM,跟蜻蜓进行独家合作,以此获得一定收益。之后又分别与腾讯企鹅FM、qq音乐库签约,不同时间内与不同平台签订战略合同,获得一部分收益。2016年起,风云辞掉电台主播工作开始做全职主播。

风云称,收入最好的那段时间是2015-2017年,彼时音频市场爆发,主播可以跟各个平台合作,通常进入行业就可以挣到钱。

那几乎是一个流量为王的时代,平台跟主播之间按照点击量分成,譬如1000个点击量,主播可以获得1元。收入最高的时候,一般一个主播在喜马拉雅一个月可以收入几万块钱。平台掌握着流量分配权,话语权比较大。推荐哪位主播次数多,哪位主播节目点击量就高,收入自然就高。

因为在平台积累了一定的粉丝与用户,喜马拉雅方面几次找到风云沟通,希望将她独家签约为喜马拉雅主持人。但当时的风云希望可以自己工作室名义跟喜马拉雅合作,只是想合作,不想签约。横向对比,综合考量之后,风云发现喜马拉雅平台推荐资源优势不是很大,基于现实考虑,报酬也没有其他平台高。“资源跟推荐位肯定是给头部主播保留,自己也没有优秀到拥有议价权”。

所以,即使第一期节目是发布在喜马拉雅,风云最终也没有跟喜马拉雅独家签约。

没有独家合作,平台推荐变少,不会再像以前一样,做一期节目可能就轻松达到10万点击量。“虽然有基础粉丝,但不会像之前那样得到流量,得到更多曝光的出口。总体流量变少了,得到的关注变小了,之前平台推荐比较多,打开app就能看到,这也是节目流量比较高的原因。”

5年下来,风云在喜马拉雅平台已经累计沉淀了20.2万粉丝。但自2019年与腾讯酷我音乐签订独家合作后,风云便不再更新喜马拉雅平台节目。不少念旧的老粉丝会跑到之前的节目底下留言催更新。

在风云看来,短视频平台崛起,音频流量在下降,抖音、快手、B站分散了公众注意力。整个音频市场在缩小,主播竞争越来越激烈。主播生存空间被挤压,主播挣钱越来越难。

小主播变现无门

一个主播的发展轨迹,侧面反映了整个音频行业的变迁。

风云称,现在很多主播抛弃音频阵地转型做视频,音频行业变成了小而专的盘子。收益也主要集中在了头部主播,中腰部主播可以拿到一定收入,但是行业门槛提高了。

变现的方式也变了,以前做节目按照流量分成,更像是主播拿到的奖励,节目版权属于主播自己。而现在,相当于主播把独家版权卖给平台,虽然挣得也不少,但是变成了为平台打工。

整个行业进入下行通道,拥有20万粉丝的中腰部主播至少还曾在某一时间段享受到平台红利,但对于很多小主播来说,她们在平台更新节目完全属于为爱发电,变现无门。

星宇曾是一名音频主播,播音主持专业毕业后一直从事跟音频相关的工作。2014年11月开始以“闪闪发光的星宇”账号发布音频节目。2014年-2019年,星宇先后推出《星空细语》《心里事儿》《生活的那些事儿》等5档音频节目。其中《生活的那些事儿》一共上传了138期节目,总播放量高达44.2万,订阅量1087个。《萌宠有家》上传了222期,总播放量21.4万。所有节目累计7903个粉丝。

星宇所在的公司主要做音频、视频内容创作,公司大概招募了30多位主播进行新闻、旅游等类型的节目配音。有些主播专门为某日报移动端音频节目配音,有些则自主策划节目,制作有趣好玩的音频节目,还有一个团队专门尝试短视频节目创作。

很多节目在当时也获得了不错的点击量,其中有一档节目甚至开了好几个粉丝群,但大多没有进行任何商业变现。

星宇称,当时有一期节目在百度乐播平台收获了五十多万播放量。“当时有点傻眼,觉得不是真的。然后一个劲儿数,怕自己数错了,可能播放量只有5万, 自己给数成50万 。数了好几遍 确认没错之后 ,尽量捂住嘴不让自己叫出来,然后疯狂截图留存,那一刻对这个数字的喜悦。”

一个主播,因为有了粉丝认可,便会想着如何将节目做得更好。“别辜负了这么多双听你节目的耳朵。”

不过,50万的点击量后来似乎也没有什么分成,星宇的主阵地依然是喜马拉雅。星宇称,当时也不太懂如何通过喜马拉雅变现,也没有想过要通过节目变现。“当时就没有走变现化路线。想变现也不知道怎么变现,还担心商业变现行为会损害粉丝体验。变现和粉丝,肯定是先留住粉丝比较重要啊”。

星宇当时所在的公司,后来因为长时间找不到盈利模式,资金链断裂,50多人的公司倒在了音频行业发展最为迅猛的时刻,很多音频节目被迫终止,彻底失去了任何变现可能。

但终于是不甘心放弃自己的热爱,星宇在此后的3年时间,依然保留了更新《星空细语》节目的习惯。“后来音频对我来说,就是一个跟粉丝跟听众对话的窗口,没有给它赋予更多的对于自己生存的定义和使命。”自己当做业务爱好玩儿的时候,节目就只发喜马拉雅和网易云。

2019年,星宇转型做视频节目,音频节目彻底停止更新。

喜马拉雅盈利难

小主播贡献日活以及丰富内容生态,中腰部主播凭流量与平台进行一定比例分成,头部主播乘着知识付费东风收割时代红利。最大在线音频平台喜马拉雅在崛起过程中,成就了一批创作者,也让一群人陪跑。

据36氪报道,喜马拉雅中仅有头部主播月收入超100万元,95%的主播月收入为几千元级别。

喜马拉雅招股书显示,喜马拉雅以PGC(专业生产内容)、PUGC(专业用户生产内容)、UGC(用户生产内容)三种模式打造平台内容生态体系,其中创作者用户分别为3300人、6600人、1246万人。

同为音频平台,喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM走出了三种不同的发展路径。喜马拉雅采用PGC+PUGC+UGC(用户生产内容)三种模式,蜻蜓FM以PGC内容为主,荔枝FM主打UGC模式。不同模式造就了不同变现方式,喜马拉雅营收严重依赖头部专业的PGC用户。

喜马拉雅主要营收包括订阅(会员订阅+付费点播收听服务)、广告、直播以及其他创新产品及服务,其中付费订阅是营收大头,贡献营收近半壁江山。2021年上半年,喜马拉雅营收25.1亿元,付费订阅贡献超13.7亿元,占比达到54.6%。而付费内容通常是以头部主播为主要生产力。

与此同时,PGC+PUGC用户也分走了平台大部分营收。2018-2020年,营业成本一直是喜马拉雅最大的成本开支,占据其总支出的50%以上。营业成本主要包括购买版权成本以及内容创作者的收入分成。招股书显示,喜马拉雅与中信出版社在内的140家出版商达成合作,与德云社、吴晓波等演艺团队或作家合作,与中国90多家头部网络文学平台建立业务合作同时还与阅文签订了一份20年在线音频授权。2020年,喜马拉雅支付给内容创作者和签约方的收入分成达12.93亿元,占总营收比例为32%。

营业成本之外,营销费用高企也是喜马拉雅持续亏损的重要因素。创作者的变现窘境,同样反映在了平台。

据招股书显示,2018年、2019年、2020年及2021年上半年,喜马拉雅亏损分别为7.55亿元、7.47亿元、5.39亿元和3.24亿元,三年半的时间总亏损近24亿元。

在一位业内人士看来,音频面临的困局和音乐流媒体极为相似,收入单一,C端付费率低,用户付费习惯尚未养成。

原子创投姚嘉称,音频市场产品模式的差别可以类比优爱腾和B站的差异,B站内容以网络PGC为主,内容生产成本低;优爱腾内容以采购为主,生产成本过高,属于卫视的网络化;海外同类型音频平台Soundcloud和Spotify的内容基础量也是网生的,成本更低,因而盈利能力更强。

过去几年,喜马拉雅尝试做过多元化业务拓展,包括推出智能硬件小雅,但从结果来看,无疑效果有限。

虽然喜马拉雅创始人余建军曾公开表示,“没有制定任何盈利的时间表”,但在资本日渐丧失的耐心中,留给企业亏损的机会不多了。

扭亏为盈,降低成本,扩大付费人群基数,抵抗巨头同业竞争,喜马拉雅面临的挑战不会太少。

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