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消失的母婴大V

2021-09-24 16:08 · 稿源: 卡思数据公众号

声明:本文来自于微信公众号卡思数据(ID:caasdata6),作者:卡思数据,授权站长之家转载发布。

2009年8月14日,新浪微博开始内测。

差不多2个月后一个普通日子里,儿科医生@崔玉涛写下了他的第一条微博,从那一天起,崔医生开始通过微博向家长传递育儿知识。

十二年里,崔玉涛通过微博平台发布微博量达到了10150条,帮助了8000余家长解决了育儿难题,微博粉丝数也突破了800万。如今,第一批看着崔医生微博养娃的家长,宝宝都已长大。

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崔玉涛显然是微博母婴赛道ICON化的存在,而若讨论起公众号时代的母婴大V,耳熟能详的或许是另外一群人:@年糕妈妈、@凯叔讲故事、@小小包麻麻、@大J小D……

以@年糕妈妈为例。2014年7月,医生硕士出身的李丹阳创立了“年糕妈妈”公众号,通过专业、有趣、接地气的方式为大家科普育儿知识,半年后,年糕妈妈发布了第一篇阅读量10万+的文章,如今,年糕妈妈公众号粉丝量就已突破2000万,除内容变现外,在电商和知识付费领域也玩得风生水起,旗下“糕妈优选”月均销售额更是突破6000万。与年糕妈妈有着相似成长与变现曲线的还包括@小小包麻麻等。

但若将目光转移到抖音,提起粉丝量高但又主打专业母婴科普知识分享的账号,你脑海中会出现谁?除了@年糕妈妈,或许难有其他。

母婴大V抖音生存实录

透过卡思数据,我们不妨先来看看标签为“母婴亲子”的垂类账号,粉丝量排名前10的账号都有谁?

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很明显,10个账号里,有3个为萌娃账号,简言之,萌娃就是流量密码,只需要分享萌娃日常,这些账号就能达到快速涨粉的目标,典型账号如@Q宝;另有5席为亲子互动账号,比起萌娃日常,这类账号多会加入父母参与的“剧情/搞笑”类内容,在扩大内容所触达用户半径的同时,也提升了内容趣味性、互动性,更容易通过爆款制造带来粉丝的高速增长,典型如近期处于高增粉状态的@朱两只吖,整个8月,@朱两只吖 的涨粉量就超过500万。此外,也有像@林怡伦这样的账号,通过vlog来记录亲子日常,账号虽没有刻意打上亲子育儿标签,但一家四口的相处哲学,也非常令人动容。

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图/左:Q宝;右:朱两只吖

这样一来,留在榜上的账号,真正主打育儿科普知识分享的就只剩下@年糕妈妈和@悟禅了,而这两个账号无论是内容风格、调性,还是目标人群定位上都存在极大差异。

首先,从内容风格上看,@年糕妈妈在抖音的内容,与公号的内容是一脉相承的,但相比于公号,抖音的取材更为生活化、轻量化不仅有科普育儿知识分享,也涉及家庭、亲子、婆媳相处之道,甚至会结合一些热门话题,如女性个人发展、女性经济独立等来进行内容创制,以引发用户共鸣;此外,年糕妈妈还打造有@年糕妈妈挑好物、@年糕妈妈优选 两个颗粒度更细的垂直种草账号,这样也能更好地圈住抖音上有购买需求的用户,减少单一账号运营的掣肘。

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图/左:年糕妈妈;右:悟禅

而另外一个同样主打育儿科普知识分享的账号@悟禅,并没有真人IP出镜,而是通过剪辑动画的形式来展示日常生活亲子沟通存在的问题,并指出正确的沟通方式。与@年糕妈妈一样,@悟禅在抖音也有两个矩阵账号,分别是@悟心和@悟道,前者与@悟禅神似,后者内容并不局限于母婴育儿,内容也非动漫化呈现。

此外,从账号人群定位上看,@年糕妈妈聚焦服务的应是孩子在0-6岁的宝妈,这类人群对于小孩的教育、饮食、安全等等方面都有着很强的求知欲,而@悟禅的用户群相对宽泛,涉及父母与孩子成长沟通的多个阶段。

虽然@年糕妈妈、@悟禅均已跻身抖音TOP10母婴大V,但无论是从涨粉还是互动上,都不及萌娃、亲子互动账号表现强劲,这实际上也是抖音母婴育儿赛道长期存在的一个问题。

卡思特别盘点了8月涨粉最快、且细分标签为#母婴育儿(注:这里不含亲子互动、萌娃日常)的TOP1000账号,发现:仅有119个账号粉丝量过了百万,大量账号仍处于艰难“爬坡”阶段,而从他们的整体增粉势头来看,又有861个账号月增粉量不超过10万,这意味着:母婴育儿账号要实现从“尾部”向“腰部”的跨越,难度之大。

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另外,手动搜索一些在微博、微信时代鼎盛的大V,在转战抖音的过程里也异常艰难。

以@崔玉涛为例,其在抖音的粉丝数仅为38.4万,而@小小包麻麻、@大J小D等的粉丝量也在50万左右,@凯叔的粉丝量也刚刚过百万。

值得一提的是,尽管@年糕妈妈已迈入千万粉丝俱乐部,但她在抖音上的涨粉之路也颇为坎坷。2017年就已经入驻抖音的糕妈,达成千万粉丝已在今年,而从卡思数据近期的数据追踪看,这个账号又已陷入新一轮的涨粉疲惫。

专业母婴大V,为何难产于短视频平台?

抖音难产专业母婴大V已成不争的事实。难道是因抖音缺失母婴消费群体?

当然不是。

据《2020年母婴行业年度报告》显示,截至2020年12月,抖音单月发布的母婴视频数量超6000万条,其中,播放量峰值出现在2月,超过1000亿次,与此同时,用户主动搜索母婴内容的次数,也较年初增长了209%。

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数据来源:巨量算数《2020年母婴行业年度报告》

那为何抖音上的专业母婴内容难成气候。在卡思看来,有三方面原因:

首先,从母婴人群特征来看,他们的娱乐时间相对会比较稀少,不仅要工作,还要带娃,因此没有较大段时间沉浸在视频和直播间里,虽然也会主动在抖音搜索母婴内容,但需求往往较为分散。如若需要体系化的获取亲子、养育、辅食等相关内容,仍可能会习惯于求助母婴社区,或者内容容量更为丰富的图文类公号,这些都在某种程度上限制了主打“轻内容”“轻阅读消费体验”的抖系母婴生态的发展;

其次,从母婴人群信任建立上看,相对于其他垂类(如美妆、时尚等)账号来说也更难,这是在微博、微信时代就已留下的问题,但在主打兴趣内容推荐的抖音,信任建立的难度进一步抬高了,原因在于:账号与粉丝之间的链接更弱,用户若不采取主动搜索,很可能在关注了某母婴账号后,再也不见其相关内容推荐。

与此同时,内容同质化现象严重,也阻碍了某些账号出圈——毕竟,在抖音的推荐机制中,对同质化内容往往会采取限流的手段,这也会让知识点相似的垂直母婴账号得不到流量眷顾,此外,某些账号可能依赖于单支爆款视频走红,一夜增粉数万,但并不具有持续的生产专业优质的内容的能力,这也会导致发展后劲不足。

最后,从变现上看,可分为广告变现和电商变现。

从广告变现看,专业母婴达人的视频播放量、互动量往往不及萌娃、亲子互动账号,这些硬核的参考指标也会阻碍广告主的投放热情。当播放互动量低于同粉丝量级的亲子、萌娃账号,但是价格却是同类账号的一倍时,很多广告主可能会将预算的指针拨向更能带来数据惊喜的其他账号。

再来看电商变现,卡思发现,母婴类账号卖母婴产品的并不多,但是卖食品饮品、卖书,或者卖功能性保健品的并不少。

这或许也是母婴账号“保全自我”的方式,正如前文所提,母婴用户“敏感”且“易怒”,当发现达人、主播推荐的奶粉、辅食等商品并不如视频、直播中介绍的那样优秀,很容易造成批量取关的现象。尤其是像@悟禅这样主打动漫剪辑的知识科普账号,本身人格化属性较弱,即便拥抱1000万粉丝,也很难实现理想化商业变现。

卡思了解到的另外一重数据,是在抖音电商官方划分的8类消费群体中,“精致妈妈”的占比也不高,而这里所讲的精致妈妈,并不是以人群基础属性(年龄、性别等)划分的,而是基于她们在抖音上的消费行为划分的,简单理解:在抖音频繁购买母婴产品的用户还不多。

以上情况的存在,都会反作用于专业母婴号在抖音上的规模化增长。

为生计所迫,很多主打专业知识分享的账号开始转型,有的转型为了亲子萌娃或者有剧情支撑的家庭账号,也有的开始探索母婴+,如:母婴+健身、母婴+生活方式,母婴+开箱种草……以突破纯母婴内容创作和涨粉困境,获得多维变现空间。

但这显然不是最优解。

母婴账号在抖音的生存境遇仍不明朗。但在年消费近200亿的母婴市场面前,母婴内容创作,或许仍值得达人和机构“豪赌”。

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