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亚马逊在搜索结果中添加大量广告,顶级消费品牌也在为突出位置付费

2021-09-21 16:46 · 稿源: cnbeta

据外媒报道,在亚马逊上搜索“牙膏”,网页顶部会显示一些流行品牌如高露洁(Colgate)、佳洁士(Crest)和Sensodyne。如果再单独搜索“除臭剂”则会先看到Secret、Dove和Native的产品。 不过,仔细看一下,你会发现这些列表都是贴着“赞助”标签的广告。

如此看来,亚马逊正从顶级消费品牌中获得巨额收入,因为要在最大的电子商务网站获得有价值的位置需要付出不断上涨的价格。

广告公司阳狮集团(Publicis)的首席商务策略官Jason Goldberg表示:“页面上的自然搜索结果越来越少,这越来越意味着,进入页面的唯一途径就是花钱。”

对于在亚马逊上寻找牙膏的消费者来说,要想获得无报酬的结果需要在移动应用上刷两遍。

直到最近,亚马逊还是会将两三种赞助产品放在搜索结果的顶端。电子商务研究公司Marketplace Pulse的负责人Juozas Kaziukenas指出,现在,可能有多达六种赞助产品出现在任何有机结果之前,页面上的其他地方也有更多的促销活动。

亚马逊表示,出现的广告数量取决于搜索词的准确程度以及用户是在台式机、手机还是在亚马逊应用中购物等其他因素。

虽然亚马逊没有公布广告收入,但广告占了该公司“其他”销售的大部分。第二季度,这类业务是亚马逊整体业务中增长最快的部分,营收同比飙升87%,超过79亿美元。

2018年,亚马逊超越微软成为美国第三大广告平台,仅次于Google和Facebook。亚马逊正在利用自己的市场控制权,因为它知道许多消费者都是从自己的网站或应用上开始网上购物的。

Kaziukenas表示,亚马逊和创始人杰夫·贝佐斯已经完全从反广告转变了。他指出,这已经成为一项非常有利可图的业务,以至于广告已经取代了网站上的大部分功能。

亚马逊一位发言人表示,在搜索结果中没有专门的广告时段,这意味着用户可能会看到一个广告、多个广告或者根本看不到。该公司表示,广告是品牌和卖家的一项可选服务,但使用广告可以提高其产品的知名度。

这位发言人在电子邮件中表示:“和所有零售商一样,我们设计门店的目的是帮助客户轻松找到和发现正确的品牌和产品,而赞助广告是我们做到这一点的多种方式之一。在所有情况下,我们都是从最有用的客户体验和结果的相关性开始工作的,而不管它们是如何呈现给购物者的。”

大型消费品制造商并不是唯一占据最有价值虚拟房地产的公司。亚马逊也在利用自己的产品填充搜索结果,如搜索“洗发水”,亚马逊旗下Solimo品牌的促销广告会在潘婷(Pantene)、Nexxus、欧莱雅(L'oreal)等公司产品的广告之前。

数字营销机构默克尔(Merkle)的数据显示,今年Q2,零售商在亚马逊的广告支出中赞助产品广告约占73%。去年,亚马逊开始用产品广告取代产品列表中的产品推荐。

亚马逊还增加了新的广告格式,比如视频广告和赞助品牌贴子,其在页面顶部的横幅中显示一个品牌和好几个产品。

广告价格上涨

对于品牌所有者来说,随着亚马逊扩大其在在线商务领域的主导地位,在亚马逊上做生意的价格正在飙升。

帮助管理亚马逊业务的机构Canopy Management对300多名亚马逊卖家进行的调查显示,8月份,亚马逊搜索广告的每点击成本为1.27美元,高于一年前的86美分。

那些不付出代价的公司会发现自己的搜索结果隐藏在搜索结果中。与此同时,卖家向亚马逊支付的交易费和履行服务等费用也在增加。

Kaziukenas称:“现在,品牌在亚马逊上销售产品时将产品价格的50%或更多用于各种费用的做法并不少见。”

由于亚马逊的聚合商的崛起,竞争也加剧了。Kaziukenas表示,一些规模较小的卖家担心,他们可能无法与财力雄厚的聚合商竞争,后者将在亚马逊上投入大量预算并且还会以广告的形式。“他们正从与其他规模较小的卖家竞争,转变为现在与规模庞大、资金充足的卖家竞争,”他说道。

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