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进入环球影城,你的钱包是如何被一步步掏空的

2021-09-18 16:13 · 稿源: 盒饭财经公众号

声明:本文来自于微信公众号盒饭财经(ID:daxiongfan),作者:姚赟,授权站长之家转载发布。

北京环球影城绝对是一场氪金之旅。

“你也来一件吧。” 风雅牌巫师服装店结账台前,丈夫看着一旁的妻子说到。妻子像是误入魔法世界的麻瓜(《哈利波特》内词汇,表示非魔法人类,也就是日常生活中的普通人),一直在一边看着其他在试衣服的男女老少。

“多少钱?”妻子快速接到。

“别管这个,一人一件,你和孩子一起穿。”丈夫晃了下手上的小巫师袍。

“好,还能一起拍照。”妻子同意后,便在近处找了一件。从没有打算到增加一件排队结账,全程不超过5分钟。

风雅牌巫师服装店位于北京环球影城哈利波特主题区内的霍格莫德(《哈利波特》故事中,在霍格沃茨魔法学校附近的一个纯巫师村落,村落上遍布商店),店内一件巫师袍849元。这对夫妻两件巫师袍,就是1698元,而从对话中推测,妻子可能并不是哈利波特的影迷。

除了巫师袍,这里还出售各类《哈利波特》相关的服饰周边,如,巫师袍的配套冬款围巾299元,配套领带229元。

销售的火爆从开园持续到了毕园。

上午10:30左右去风雅牌巫师服装店询问尺码,当时哈利波特四大学院的巫师袍尺码齐全。一小时后再去,格兰芬多(哈利波特主角团所在学院)以及斯莱特林(伏地魔和斯内普所在学院)两个学院已断号,剩下两个学院的最小号也是175元起步,而结账者的队伍一直维持在10个左右。

而这只是环球影城中,哈利波特主题区中的一个门店,这样的门店在整个影城内可能不下百个。小红书中,不少内测的消费者贴出了消费清单(不含门票和住宿),其中哈利波特魔杖互动版(349元)、小黄人冰激凌(40元)、爆米花小黄人车(195元)、黄油啤酒(50元,杯子需再加30元)、环球苹果冰沙(80元)等网红打卡地或纪念品,基本全天有长队。以上这些,还未包括中午的餐费、其他主题区域的周边物品。

一天游玩花三四千元,在笔记攻略中十分常见。因为太贵,甚至还有旅游博主专门出了北京环球影城的穷游攻略,全程靠租衣服、租魔杖,以及和同行者AA,在这种情况下也花费了500元以上(不含门票)。

9月16日,盒饭财经(ID:daxiongfan)实地探访北京环球影城,试着回答这些好奇点:北京环球影城到底有多贵?消费者对周边产品的购买力有多强?这些疯狂购买背后的原因是什么?

一辆街边小车,一天卖出8个喜茶单店日销售额

入学霍格沃兹要花多少钱?

北京环球影城VIP账号曾做过一期统计视频:开学这么开心的事,首先要来一杯黄油啤酒,50元(如果要杯子80元);入学必备魔法杖一根,349元;巫师袍一件,849元;配套领带一条,229元;配套冬日围脖,229元;哈利的羽毛笔一支,269元;霍格沃兹分院帽那么酷,也得来一顶,429元;金色飞贼那么宝贵,也要来一颗,119元;学院徽章一枚89元;巧克力娃带巫师卡片一盒,89元;信使猫头鹰海德威公仔一只,269元;比比多味怪味豆一盒79元;怪物书一本,269元;霍格沃兹水晶球摆件,349元。

以上这些总计3667元。

实地去园区内的购物区发现,实际价格就是这样。同时发现,购买这些周边的人不仅仅是《哈利波特》迷,很多都是临时增加购买决策的消费者。

在巫师袍挑选过程中(不超过半小时),遇到三四个人,在被朋友带进店内挑选商品后,自己也挑选了店内商品。导致不大的门店收银台前,一直排着缴费队伍。

而这样全天排队结账的地方,在哈利波特主题区内,就有魔杖购买区域、黄油啤酒购买区域、三把扫帚餐厅等多处。

整个北京环球影城可以分为好莱坞、变形金刚、侏罗纪、功夫熊猫、未来水世界、哈利波特、小黄人等7个区域。这些区域中,都分别设置了购买相应主题的商店,以及街边小吃摊点。

比如在小黄人区域,195元一桶爆米花(含纪念品小黄人车)11:00左右路过时,就在排长队,直到晚上八点左右离开园区时,门口还排着近百人的队伍。

下午四点左右,我们试着排队买了一份,全程排队75分钟。整个购买过程与大部分人一样:点单、掏出手机、扫码付款、打单据、给爆米花几步,耗时30秒左右。

排队过程中,与维持秩序的工作人员聊天发现,他们从早上一直忙到现在,期间没有停过,队伍也一直维持在两百人左右。

因为爆米花限购,一人只能购买一份,所以我们也能大概推算出一天销售额。从我11点看到排队队伍开始算起,到离开园区晚上八点,一共10个小时,一个小时可以售卖约120份,每份195元,总计23.4万元。而这还未计算从开园11点之间,以及8点到毕园的销售额。

下午三点左右,在侏罗纪纪念商品售卖区内,此时人流不多,和哈利波特、小黄人区域的排队结账相比,有些冷清。

收银台前,一个收银员看了下数额,与一旁的店员说到:“不久前,销售额10万多了。”

这些数据是什么概念呢?

2019年8月,投中网曾援引喜茶提供的数据称:喜茶每家门店日均卖出杯数为1500杯,单店单月平均营业额在100万以上;盈利状况较好的门店一天可做出3000至4000杯茶饮,这一数据远超同行。

据招商证券的2019新式茶饮报告显示,从成熟的头部新式茶饮店的单店模型来看,如果在每天客单量800,客单价40元,毛利率50%的情况下,年销售收入达千万左右,净利润百万左右,净利率约11%。

2019年正是喜茶、奈雪这些新茶饮的鼎盛阶段,而这个时期一个盈利状况较好的门店,按照一杯平均30元的消费,一个店一整天的销售额是9万元左右。而大部分新茶饮品牌单店的销售额在3万多。

而在小黄人主题区域中,还有40元一根的小黄人雪糕和排队结账的纪念品商店。

沉浸是门学问:你的劫后余生,钱包的灾难现场

为什么不太了解哈利波特,也不是哈利波特迷的普通消费者,也会带着魔杖、穿着魔法袍穿梭在园区内?为什么一盒电影院也只卖二三十的爆米花,加个玩具车,摇身一变售卖195元,还有从没看过小黄人电影的大人,在烈日下排队?

这是一门学问,值得所有零售行业学习。

三四分钟的“哈利波特之荆棘之旅”是整个环球影城最热门的项目,所有平台上的攻略都告诉大家,开门后直接冲这里排队,晚一些可能就要排一个半小时以上。

笔者看过《哈利波特》的系列电影,但对这个IP没有太强的情感,只是停留在知道,童年回忆的状态,不会魔咒、人物关系停留在知道斯内普是好人,但在排队期间,被逐步带进了这个魔法世界中。

队伍从进入主题园区的大门开始,排队期间并非禁止等待,而是一直在被围栏隔出的迷宫里,跟着前边的人不断绕圈前行。直线距离不到5米,但缓步绕行需20分钟左右。

但排队不仅仅是排队。

小路两边的隐藏音响中,不时发出神奇动物的叫声;所有的围栏,是复古的黑色;路灯也做成了中世纪的风格;耳边,不时会响起哈利波特主题曲。在排队过程中,你能看到草药课堂、霍格沃兹主楼内会动的画、邓布利多的办公室、哈利波特主角团对老师的吐槽等等。从摆件到互动人物情节,也都是复刻还原了电影。

有一瞬间,让人觉得这不是去主题乐园游玩,这是去参观霍格沃兹学校,而魔法在这个地方可能真实存在。

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排队过程,就能参观霍格沃兹城堡的内部

跟着哈利波特打了魁地奇、斗了伏地魔,剧情进入尾声。车逐渐平稳,工作人员集体鼓掌。一下子觉得,这是一次真实的冒险,劫后余生,大家在为你的平安归来庆贺。

而这样的细节还有很多,也不止哈利波特主题区域。

在哈利波特区域,工作人员会称呼没有穿魔法袍的人为“麻瓜”,经常能听到的一句是“这位麻瓜,进入店内,先要扫一下健康宝。” 而功夫熊猫主题区域,对你的通用称呼,则变成了“这位大侠”。

比如,有人在询问互动魔杖时问:“这根能互动对么?”工作人员的回答是:“他们能释放魔法。”

只能说,都是敬业的好演员。

电影场景的还原、电影片段恰到好处的使用和互动,让哪怕没有电影基础的游客,也能逐渐进入故事,了解接下来会发生故事的背景,开始带入并沉浸。比如在《侏罗纪世界大冒险》排队过程中,就能看到基因实验室、教授对实验介绍的片段、驯化恐龙的片段、基因杂交技术的介绍、所乘车辆的介绍等等。

有趣的是,这些主题项目结束后的出口只有一个,结束不到1分钟,就能直接进入该主题的纪念品商店。

漫长的排队过程,以及在刺激有趣的体验时,看到东西直接摆在了你面前——所见马上就让你能所得。

据报道:根据内测和试运行阶段的安排,每天入园的人数正在有序递增。据悉,8月20日内测首日,环球影城入园人次为5000人;8月31日的入园人次增至12000人;正式开园后,入园人次可能还会增加。

8月30日,北京环球度假区宣布,将于2021年9月20日开园,北京环球影城主题公园、两家度假酒店、北京环球城市大道将面向公众正式开放。

9月15日凌晨,环球影城门票正式开售。开票首日中秋门票已售罄,官方App及微信小程序一度陷入“瘫痪”状态 两款优速通产品已售至12月。

这意味着,队伍会排得更长,沉浸的时间和机会也会更多。

造梦与圆梦,被争夺的二次消费

环球影城的火爆内测,让隔壁迪士尼进入话题讨论中。

小红书博主“互助玩转环球”对两家的总结:迪士尼主打浪漫童话,适合小孩、怀有少女心的男生女生,是追求梦幻浪漫的地方。环球影城主打高科技、3D电影场景,适合年轻潮人和冒险家,沉浸影视场景之中,让你真正进入电影世界。

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事实上,从商业角度来看,迪士尼和环球影城从定位到商业模式都极其相近。

此类主题游乐园与欢乐谷等游乐园的区别在于IP,其目的,并非寻找浪漫或寻找刺激,而是造梦和圆梦。

迪士尼财报显示,2019年迪士尼在“公园、体验和产品”中的营收为262.2亿美元,盈利67.6亿美元。其中,2019财年迪士尼门票收入为75亿美元,仅占“公园、体验和产品”业务的28.6%,更大份额来源于二次消费。其中园内餐饮收入59.6亿美元,酒店等物业收入62.7亿美元,IP授权开发和自营商品零售45.2亿美元。

二次消费便是除门票之外的其他额外消费。

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“NBC环球”是环球影城母公司。据财报数据显示,NBC环球2020年的“主题公园”业务为其带来了18亿美元收入。而在疫情之前,2018年、2019年该业务收入分别达到了56.8亿、59.3亿美元,两年盈利均为24.6亿美元。

酒店、餐饮、周边产品的购买,直接关系园区的盈利状态,激发二次消费便是关键。

排队购买小黄人爆米花的过程中,前边排着一对闺蜜,后边是一家三口。这对闺蜜一直在刷着小红书,查看攻略,看看除了“爆米花”还有其他什么值得买。

错过80元一份的限量环球冰沙杯(每天只出售300个,基本一早就没了),让姑娘们感觉错过了一个亿。最终,为了抵消这种低落的负面情绪,她们一人去买了一根40元的小黄人冰棍。

后边的一家三口,父亲和母亲对195元一桶的爆米花“值不值和贵不贵”讨论了近半个小时。

“你想想,这东西要是放在商场里,谁买。”

“也就是现在,大家都在排。”

“不过爆米花35元,一辆小车160元,好像也不贵,毕竟这是游乐园,可以接受。”

“你看大家都背着,多好看,闺女也背上,这多好。”

晚上10点多,坐车到家,看了下步数,两万三千多步,揉了揉快断了的腰,卸下背了半天的小黄人爆米花桶,拿出邓布利多的老魔杖,掏出了购买的各种徽章和周边,一时间不知道该放在哪里。

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