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商家都开始利用“弹幕认同心理”来盈利了吗?

2021-09-17 13:39 · 稿源: TopKlout克劳锐公众号

声明:本文来自于微信公众号 TopKlout克劳锐(ID:TopKlout),作者:灵一,授权站长之家转载发布。

近来,我们经常在微博里刷到这样的电视剧宣传,它不是以男女主角情感发展或剧情爆点展开,而是以视频里网友的笑点弹幕为亮点来引起大家的关注。

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(图片来源于微博)

为什么要用这样的方式进行宣传呢?这就要从年轻人对弹幕的喜爱程度说起了。

“看剧看到虐死,看弹幕被笑死!”

“我总喜欢开弹幕看剧,看到不明白的地方,看看弹幕就会被点醒。”

“看剧看到发毛的时候,就把弹幕打开,假装很多人在一起看。”

当下,新媒体平台最重要的魅力在于双向互动,更多时候即使不是原创性的弹幕,只要在恰当的时间将弹幕发上去,也可以引起网友的共鸣,关键是有恰当好处的回应。

如今的弹幕,已经成为了群体娱乐项目。尤其是在B站上,有无数网友一起支持自己喜爱角色以及作品点评的弹幕;有让人眼前一亮、以数量取胜的弹幕墙;有满屏式的弹幕轰炸;还有高级弹幕做成的屏幕动画。

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如今,弹幕已经形成一种默契的文化,并以此为纽带,在B站为首的平台上形成一个群体。我们虽然不知道对方的名字,但只要参与,就能成为其中的一员。尽管这部分人群并没有相同的兴趣爱好,但他们都热爱弹幕文化,通过这种方式来获得归属,得到一种身份认同。

弹幕背后透露的身份认同现象

那为什么这些人通过简单的互动就可以交到朋友,加入所谓的群体,享受所谓的归属感。

是孤独?是焦虑?实际上是现在人们距离很近,之间却隔着一层膜,看似紧密的团体,却摇摇欲坠。我们不敢去戳破别人的孤独,且害怕别人也来戳破自己的孤独,焦虑充斥在每一个人心中,这也是许多人欲从虚拟网络上寻找归属与认同的原因。

而这个认同,实际上涵盖两个方面,一方面是“同一性”,也就是群体认同;另一方面是“个性”,也就是自我认同。

1)群体认同

群体认同,就是自己的感受要和群体保持一致的想法,例如对于一些重大的事件,这是一种趋同,共鸣效应,随意性强,但参与形式要大于内容。

在生活中,我们好多无关紧要的行为上都暗含了作为群体的一个”认同”行为,可以简单的理解为“某件事做的人越多,那么大家对于这件事的认可度就越高,也越容易让其他人做这件事。”就如发弹幕一般,人越多越有参与感,就越想加入。

如B站的会有严格的会员等级以及专业准入机制与其他视频网站进行分类,严格明显的边界感,使得弹幕迷在强化边界感的过程中增强了对虚拟社区的认同感。

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“发弹幕”这一动作的背后,一方面是可以真实的表达自己,另一方面就是弹幕发出的那一刻,就会有机会与很多陌生人,产生跨越时空的关联,并与自己兴趣、观点一致的人群为舞。从而在现实独立个体中有了一种虚拟团体的归属与身份认同感。

对于热爱它的人来说,看到数不清的陌生人在弹幕中,用弹幕的形式分享感动与快乐,这不仅是一个难以言说的视觉冲击,也是一种群体同属化现象。

2)自我认同

自我认同,一般是指通过一系列的操作实现在理想中的自我,是在我自己无法说清楚我自己的想法时,别人给出的认可。

在生活中,我们常常会有这样的认同,可以称为“活体移动弹幕”,如做了一道很难的题,谈到那个题时就会说:“对,我也不会做。”看了一个很火的剧,谈到剧中的人物时会说:“对,那个男主好帅~”,这种情形和我们看弹幕的感觉是一样的。只是从人与人之间面对面的对话交流,搬到了线上。

“弹幕”让一些受众在观看视频时产生沉浸式体验 ,网络虚拟的互动式反馈提高了受众的满足感并使之获得自我愉悦 。

尽管每条弹幕出现的时间不一定一样,但是针对的内容却是一致的。这样看剧也会有与许多人一起观看的感觉。此时,弹幕就好像与志同道合的朋友们共同观看一部电影,随着情节惊叹或垂泪,这种氛围是独自观看电影时所不能比拟的。

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现实生活中的挫败感,到弹幕里会产生认可,找到现实生活中无法找到的满足感。弥补现实当中的心理缺失、归属感与认同感,当然这种心理也会逐渐上升到承载它的平台。

B站作为国内最著名的弹幕互娱视频网站,就是利用年轻人不喜社交又求同存异的心理,来聚集网络社区的弹幕文化,将这部分人群营造在一个网络社区,弹幕在其中的举足轻重,是社区氛围好坏的直接体现,也是B站留住年轻用户的一个手段。

各媒介平台构建的弹幕营销方式

尽管弹幕文化已经在由高向低发展了,但是弹幕这种与用户构建的群体心理依然存在,并在其他APP上得以展现。如今有越来越多的视频平台也在模仿B站构建用户身份认同感来吸引用户、留住用户、增强用户粘性。

1)利用弹幕增加热度,打开营销话题

各大视频平台也在将其弹幕文化用到其营销战略上,如爱奇艺在微博专设的#爱奇艺弹幕#话题阵地,在推广影视剧的同时,也为其专属平台引来流量。

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另外,用名人参与发弹幕,与粉丝互动的行为来引导大家参与点评。我们可以看到,电视剧与弹幕相结合的互动方式打开新一波的互动营销模式。

2)弹幕权限分级,专属VIP享受角色发

观众在看视频的时候,不再是单方面接受传播者的信息,而是需要进行互动,普通的留言会随着时间淹没在后置的评论中,无法被人及时发现。如腾讯视频,就将普通用户以及VIP用户弹幕设置成不同颜色、类型的。VIP在众多普通用户平凡的评论中脱颖而出,会激发普通用户充值会员消费的冲动。

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可见,视频平台的弹幕主要是在为营销做推广,为用户下一步的消费做努力。

但从另一个角度来看,弹幕作为视频的补充,有营养的弹幕会助长视频的价值,进而增加用户粘性,反之,则会影响观看体验。

结语

当然,很多用户在弹幕中得到群体认同以及自我认同的同时,也会有其弊端。自我认同内部与环境外部达到一定的统一后,才是真正的统一。否则,个体的自我意识就无法稳定,产生的多重自我认同可能引发认同危机。就是长期沉浸在网络得到的满足感,从而更加认为网络世界是有趣的,现实生活是无聊、疲惫的。

其实弹幕背后的认同,只是暂时的。看剧没有弹幕觉得缺点什么,有了弹幕也只是屏幕上热闹了一点。我们害怕不热闹,害怕没人陪着,但是孤独是人生常态,无益的交流也只会暴露本性。

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