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丸美以“人货场”打通品牌自播通路 3个月实现4000万GMV突破

2021-09-09 13:42 · 稿源: 站长之家用户

经典国货品牌如何在直播电商行业的激烈竞争中突出重围?在刚刚结束的快手超级品牌日活动中,美妆品牌丸美交出了一份令人满意的答卷:累计观看人数超 4600 万,总GMV突破 4300 万,品牌自播GMV环比增长816%,丸美成功登顶超品日期间的快手美妆个护品牌排行榜。与此同时,丸美在活动期间的全网总曝光量超4. 1 亿,实现了品牌自播品销提升的又一飞跃。

不盲求短期增长,而是深入探寻一条适合品牌的品销合一道路,是丸美入入局快手以来一直坚持的原则。在不断尝试中,丸美充分挖掘快手电商私域流量优势,打造品牌在快手的人设,并针对“人货场”三个方向形成了一套“先涨粉沉淀,后带货转化”的运营策略,力求在快手实现长效发展。

丸美以“人货场”打通品牌自播通路, 3 个月实现 4000 万GMV突破

从达人分销到品牌自播,摸索平台规则实现GMV稳步增长

和大多数品牌初入平台时的选择类似,丸美一开始在快手的布局以达人分销为主。从去年 6 月开始,丸美通过精准的达人分销策略,用 4 个月的时间将快手的月GMV做到超 5000 万的水平,在此过程中,丸美也逐渐熟悉了快手平台的电商运营模式。

今年快手 616 品质购物节期间,丸美开始尝试做快手品牌自播。丸美品牌快手自播相关负责人表示:“对于丸美来说,参加官方大型活动是开始做自播的好时机,我们希望能借助这个机会,实现爆发式增长。”

在 618 活动的第一阶段,丸美成绩突出,并且在这一过程中,了解到了快手品牌自播的运营逻辑,对品牌策略进行了优化。 7 月底,丸美的品牌自播日均GMV从起初的一两万增至四五万。

出于对快手平台的信任,丸美特意组建了团队,开始正式布局快手的品牌自播。据丸美相关负责人介绍,目前,丸美的快手自播团队已经非常完善,包含主播、运营、策划和推广等岗位,每场直播会将团队分成多个小组轮流工作。

此外,丸美还设有专人负责短视频制作以及活动运营、商业投放等。“内容始终是核心。短视频内容制作主要用来吸粉涨粉;活动运营则是把关直播内容,负责策划活动和玩法,并落实到具体的直播中。商业投放方面,我们既有自己的团队,也会和代理商合作,确保公域流量能够更好地赋能品牌私域。”

凭借科学高效的团队配置和快手电商团队的指导与扶持,丸美品牌自播的月均GMV开始持续稳健增长,在超品日之前基本能达到月销 200 万的水平。

总结“人货场”经营方法论,以脉冲式营销打好品牌自播战

品牌自播逐步走入正轨后,丸美开始寻求更大的突破。“我们希望做一个品牌事件营销,把整体品牌自播的体量往上拉一拉。” 瞄准了快手超级品牌日所能带来的影响力,丸美意识到此次或许是品牌的新增长机会。

在此之前,丸美结合品牌现状和快手直播场景,从“人货场”三方面做了反复的测试和调整,形成了一套较为成熟的经营策略。

在电商直播带货环节,主播往往在吸引粉丝、促成转化中起关键作用。为此,丸美十分注重品牌整体人设的打造。考虑到以往的团队模式,丸美一开始尝试让有专柜经验的女生来做主播,并请专业老师对他们进行培训,但是效果不是很好。

丸美官方账号负责人解释道:“主要是因为快手强调私域和粘性,需要主播有很强的亲和力,所以可能过往只专注卖货但缺少亲和力的人,刚开始不能适应直播带货。”经历了主播人选试错后,丸美决定挑选有经验的主播组成直播团队,将转化率稳定在了相对良好的水平。

除了出镜带货的主播,货品的选择及节奏安排也影响整场直播的最终效果。经过对直播带货数据和粉丝喜好的分析,丸美主要采取“福利品+爆品”的模式,先以福利品吸引粉丝进入直播间,沉淀私域流量,再以爆品助推销量提升。

此外,对于直播间的场景布置,丸美也有独到的策略。相比于直播行业常用的绿幕背景、专柜背景等常规形式,丸美发现以液晶大屏滚动播放品牌代言人视频作为直播背景,转化效果最好。在丸美看来,一方面,品牌定制视频能够提升直播间整体的高级感;另一方面,明星代言人的背书可以提升粉丝对品牌的信赖度,从而促进消费。

摸索品牌自播的运营逻辑的同时,丸美也格外重视品牌营销环节,持续提升品牌声量。在具体营销策略上,丸美主打脉冲式营销,周期性举办诸如会员日、宠粉日等品牌专属活动,并在特殊活动节点加大活动力度,释放节点营销势能;在投放方面,丸美也以ROI为导向,增加日消耗以提升转化率,并配合直播时长拉长,用主播带货作承接。

在自身总结的方法论指导下,丸美的各级数据都有了明显提升。在超品日活动中,不仅GMV创下新高,还实现了粉丝环比增长614%,品牌词“丸美”在快手搜索量环比增长146%的成绩。

准确把握快手私域流量优势,关注粉丝增长助推品牌建设

从初涉快手品牌自播到形成自播方法论,丸美仅用了不到三个月的时间。究其原因,主要是得益于丸美对于快手电商生态的准确把握。

相较于其他平台偏向公域流量转化,快手电商私域流量的特点更为显著。在丸美看来,快手平台品牌自播的核心在于“信任经济”,即粉丝与品牌间的亲近感和信任感。“在快手的直播间里,我们做的更多的是思考怎么和老铁拉近距离。比如在策划直播场景时,我们更加关注主播坐在镜头前的哪个位置,能更有‘面对面’交流的感觉。”

此外,丸美在关注主播人设打造的基础上,更加重视品牌的建设。对于丸美而言,粉丝的增长是首要任务,而快手浓厚的私域流量氛围能够为其提供更好的发展空间。“我们在制定流量投放策略时,充分利用快手私域的高粉丝粘性特征,先把私域流量池做大,涨粉沉淀,然后再考率提升带货复购率。”丸美方面表示。

具体到涨粉以及提升复购的方法,丸美总结成以下几个部分:一是做好快手账号的短视频内容,以优质内容吸引粉丝关注;二是在直播期间做好粉丝引流,积累私域;三是与一些品牌进行跨界连麦,实现双方粉丝增长的互利共赢。另外,丸美也会重视账号粉丝私域的运营,加强微信阵地的运营,并且对重点目标群体加强投放,多渠道、多方式促进粉丝量及复购率的增长。

谈及后续的品牌自播目标和规划,丸美官方快手账号负责人充满信心。“接下来,我们依然以品牌自播为重心,希望能将月GMV增长速度保持在50%以上,并在今年双十一实现新突破。我们也会围绕直播的细节方面,包括账号权重、人群渗透等做进一步的优化提升。”搭乘着快手这趟电商快车,丸美将继续在品牌自播领域大放异彩。

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