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必读:95页看清中国美妆行业趋势

2021-07-20 09:44 · 稿源:站长之家用户

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中国美妆行业历经多年高速发展,成熟度突飞猛进。没有一个品牌可以轻松保持其市场地位,但每个品牌都有瞬时爆发的可能性。

巨量算数联合凯度消费者指数共同发布 2021 美妆行业白皮书,从行业立足点、增长点、动力点、竞争点、聚焦点、破局点、出击点七大方面为品牌附上一得之见,助力品牌瞄准机会点、鸣镝出击、旗开得胜。

立足点

市场现状

01 本土零售韧性为先

2020 年至今,突如其来的新冠疫情,对世界各国的美妆市场都产生了影响,根据凯度消费者指数监测数据显示,对比整个亚洲市场, 2020 年中国化妆品市场快速复苏,规模达到 2660 亿,虽然整体规模有小幅下挫,但本土购买(剔除海外购买和礼赠市场外)销售额依然保持+3%正向增长,且贡献86%的绝对份额。尤其是电商贡献的销售份额从50%提高到59%,线上渠道保持20%的高增长,体现本土零售的十足韧性。

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02 数字化引擎强劲护航

内容生态:美妆内容关注度居高不下

在内容供给端,抖音美妆内容稳中有序健康增长,尤其是Q2 和Q3 季度;在用户需求端,抖音上主动搜索美妆信息的意识明显提高,兴趣搜索已成习惯。

创意:内容层次厚度升级

内容创意也在明显优化演进,对比近 3 年平台优质美妆视频,会发现美妆热点方向从种草式围观,向教程/测评等信息获取演进,慢慢又渗透到真实感与娱乐化演绎。2020- 2021 年,干货技术流、专业背景人设等内容被大家追捧,如@皮肤科老刘、@专业化妆师肖遥等专业达人都在一年之内涨粉超过百万。

创作者:全员共促生态建设

2021 年,美妆创作者仍在预期增长中,不论是素人、达人、企业号,都将内容沉淀作为战略级投入,截止到 2021 年 6 月,抖音美妆达人数量是 2019 年同期的 4 倍以上,美妆企业号数量突破 7 万,大量品牌已在抖音建立数字资产,如完美日记官方账号的粉丝量突破 400 万,兰蔻和雅诗兰黛均突破 200 万。

直播:新引擎蕴含新生机

直播自 2019 年起一跃成为新的零售场景,并持续释放扩张动能。抖音上美妆品牌自播和美妆达人直播都在飞速发展,直播时长和观看次数至 2021 年上半年仍在多倍式提升。

电商:供需驱动生意新高地

2020 年起,抖音电商美妆行业购买用户数量一路走高,交易GMV增长强健,入驻抖音电商的美妆品牌数量持续增多,同时也涌现了特色新势力品牌,为“抖粉丝”提供美妆新体验。

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增长点

需求演进

01 品类新机看场景

内容主旋律延续

2021 年,美妆行业主旋律继续,彩妆和护肤仍旧占据最大份额,但彩妆份额持续下降,护肤今年上半年有明显回调,份额提升 3 个百分点。以个护和香水为代表的精致护理品关注度有突出表现,慕斯沐浴露、香水沐浴露、防脱洗发水等在全网掀起热度话题。

从小品类看大机会

从抖音上声量高增长的细分品类可见,迎合消费者精致升级、懒人护理、仪式塑造等心理诉求的小品类也蕴含着大机会。如涂抹免洗面膜关注度增加857%,带动小包装美妆产品扩大版图,从面膜向粉底液、卸妆油、发膜、唇釉等品类渗透。行业对于新趋势的捕捉非常迅速,这也得益于内容平台的话题造势,如完美日记“轻量版”新品名片唇釉,今年上市以来抖音话题播放量已超过 2 亿。

传统卖点步入审美疲劳期

下钻卖点词偏好发现, 2020 年以来促销、爆款等传统热点词汇开始降温,礼盒、套装、年轻市场等能够带来情绪满足感的内容获赞力更强。

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02 优选功效与成分赛道

好赛道决定生意广度

好赛道意味着生意空间,功效追逐已为市场铺平先机。美白、清痘祛痘、补水保湿是 2020 年最受关注的功效需求,也是竞争最激烈的核心赛道。而抗老抗氧、抗敏修护、防晒需求声量大涨,正快速牵引消费者的关注。

新奇功效成为新选择

与功效热度同步升级的是对有效成分的追捧。 2020 年,玻尿酸、氨基酸、维C等补水、清洁、美白等核心成分仍最受关注,但视黄醇、二裂酵母等抗老修护等成分实现了爆发式增长。

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动力点

货品策略

01 爆品守正,但出奇难

畅销品出圈难度加大

据凯度消费者指数显示, 2020 年化妆品畅销品数量自上一年 850 款下滑至 775 款,护肤彩妆均有下滑。但畅销品销售额占比稳定在25%,畅销品吸金能力犹在,强有力的单品依然是稳固份额的重要支撑。

去年的畅销品还畅销吗?

市场竞争高企,同一单品持续获得高份额的难度较大。 2019 年的畅销品销额贡献占25%,到 2020 年,同一批产品贡献率缩小为22%。几乎在所有品类, 2019 年畅销品到第二年的销额贡献都在收缩,尤其是精华、面膜、彩妆,产品升级成必需。

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02 新品活跃突围有道

新品投入有回报

据凯度消费者指数显示, 2020 年化妆品市场新增 35526 件活跃新品,与去年水平( 35551 条)大致相当。厂商研发热情仍然旺盛,且用户对新品花费有所上升。

新品策略还是爆品策略?

对比不同品类新品和畅销品的销额贡献,可以发现新品策略和爆品策略适用的类目差异性也较大,如爽肤水、洁面、眼部护理和口红受爆品驱动更高,用户更看重口碑推荐;而对彩妆、面膜、防晒等尝新的意愿则更高,此类新品开发更容易观测到实际回报。

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竞争点

品牌格局

01 品牌发力, 各显千秋

国际本土分庭抗礼

截止 2021 年上半年,美妆品牌销售大局中,国外品牌发挥稳定,本土新锐玩家表现亮眼,本土传统品牌双向承压。但线上内容竞争上,从 2020 年起,国际品牌加大内容投入力保其优势地位,对本土新锐品牌集体施压。

产品布局各有重点

在爆品和新品布局上,国际品牌和本土品牌各有所长:外国品牌贡献了53%的畅销品,在爆品打造上显示出强大的竞争力;本土品牌则在新品打造上更为活跃,贡献了接近八成的新品。

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02 从内容竞争到心智竞争

年度内容品牌榜

从巨量算数 2020 美妆行业年度品牌榜单看,以兰蔻、雅诗兰黛、迪奥为代表的国际巨头依然坚挺,以花西子、完美日记为代表的本土新锐也势头雄劲,冲破国际巨头阻力跻身TOP3。

美妆品牌搜索流向

细观品牌购买者的搜索偏好,可有效助力品牌进行用户诊断、竞争分析。 2020 年,前十大热门品牌中,大部分品牌的购买者搜索的首位也为品牌本身,说明品牌力较为稳固,尤其是完美日记、花西子、巴黎欧莱雅、兰蔻等,但仍有部分品牌需要提高首位度。

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聚焦点

人群演化

01 把握亮点人群

年轻女性和下沉人群支撑美妆市场韧性,而抗衰、美白、敏感肌、痘肌等趋势赛道人群则意味着未来增量潜力,他们往往是以功能性为核心诉求的深度用户,虽然以 80 后、 90 后为主体,但是18- 30 岁的年轻人TGI很高,是值得把握的亮点人群。

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02 关注圈层人群流转

美妆圈层人群流转也在持续演绎着。成分党、教程党、测评党、熬夜党、学生党持续活跃,但随着美妆用户逐步专业化,在 2019 年获得高热关注的颜值、贵妇、小资等内容走向稳定或者逐步降温。

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破局点

营销解码

01 品效融合有实质进展

纵观国际美妆和本土品牌近年来的广告投放变化可见,国际客户从以开屏、TopView为主要曝光类型的品牌投放逐步入局竞价投放;一些优秀的本土美妆品牌,从过去擅长的效果式打法开始向品牌力倚重靠近,以应对国际品牌汹涌而来的压力。

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02 实时跟进优质达人

达人的蓬勃发展贯穿数字化平台。 2021 年,抖音美妆全梯度各量级达人数量都显著上涨,头部网红已成规模,助力曝光拉新到真实带货;风格迥异的潜力新星也层出不穷,推动内容调性演化。过去一年平台涌现了一批涨粉迅速、从展示型转向知识型输出的达人,他们或有专业的背景、特色的风格或者能进行近距离的直播交流、日常的记录、实诚的测评吐槽,捕获一批忠实用户。

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百舸争流,奋楫者先。中国美妆市场从不缺破局者、新力量,任何品牌都需要踊跃、快速地跟进市场机会点、鸣镝出击,精进产品力和品牌力,才可免于竞争波涛的颠覆,让品牌香气传播深远。

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