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开发商如何拿回营销主动权?思为科技的三条建议

2021-07-08 13:36 · 稿源: 站长之家用户

不久前,为期两天的「中国智慧地产&物业创新峰会」在深圳圆满落幕,来自碧桂园、中海地产、招商局蛇口、中南控股、蓝光发展、腾讯云等20+地产及上下游服务商的领军人物出席并进行主题分享。思为科技创始人兼CEO彭双全应邀以“房地产数字化营销”为题,分享了思为科技扎根十年的实践与经验。

以下为分享实录,本文进行了不改变原意的编辑整理。

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从2011年思为诞生至今十年,我一直坚持亲自去体验房地产营销一线员工的工作,以期更加深入地理解地产营销。

当我对地产营销的理解越发深入,我对这个行业就越发敬畏,也越发能理解刚才大家谈论的焦虑。芒格曾说,“成功依靠的是一些简单的道理”,今天我想做的也是将营销变简单一点,减少大家的焦虑。

01线上线下一体化

数字化变革的本质是商业模式的变革。

客户群体、供需关系、流量和渠道都在变化。这些变化在警示我们,老路子可能走不通了,我们亟需一个新的思路,而这个思路就是以客户为中心。

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那么,开发商的客户发生了什么变化呢?

最明显的变化是从线下向线上迁移。线上已成为地产行业不可忽视的阵地,客户也许不会在线上决定买谁,但会决定不买谁。

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但开发商进入线上的方式不应是单点式的,不是做了线上楼盘、线上活动就可以了,而要实现线上线下一体化。

在线上线下拉通的数字化营销体系里,客户到访前的黑盒子被打开、客户与顾问的双向互动增强,填补了这些信息后,客户的购房行为也变得更好预测了。

而大部分开发商在实现线上线下一体化之前,要先解决两个问题:①客户怎么找到我们;②我们怎么找到客户。

一方面,我们要降低客户找我们的难度。最简单的方法就是确保项目广告在公域流量池中的投放。在线上,客户搜索项目信息时要直接触达开发商而不被中介平台拦截;在线下,客户扫描物料二维码、太阳码时,可以直接与顾问建立联接。

另一方面,要解决我们找客户的问题,最基础和首要的是要解决线上线下一体化拓客-判客的机制问题,否则我们连顾问动员这一关都过不了。

02 营销工具场景化

营销与ERP不同。ERP是复杂的简单系统,有确定的输入和输出,但房地产营销是一个简单的复杂系统,存在大量的不确定性。随着市场变化、客户变化、流量变化,营销的打法、竞争格局也在变化。

可以说,营销遇到的问题是无穷的。因此营销数字化工具的搭建逻辑,也要从功能堆砌转为场景赋能。行业实践已经证明,用传统的叠加功能的方式解决新时代的问题,只会让工具的说明书越来越厚,一线使用难度越来越大,意愿越来越低。等一套工具普及下去,线索可能早已丢了。

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房地产数字化营销要给工具做减法,给场景做加法。思为的理念是,以用户为中心,以场景为中心,以用起来为目的,连接各个板块,打造一个有机整合的系统。客户是什么角色就看到什么功能,客户处于什么状态就看到什么物料,把复杂留给我们,把简单留给用户。

同时,通过场景化的功能板块有机结合,可以有效避免系统、功能的割裂,实现数据的拉通,真正实现数据驱动和赋能。

但不得不说的是,武器是战争的重要因素,而不是决定性因素,决定性因素是人不是物。

所以,如果有人告诉你,买了他们的工具就能立刻把营销做好,那你一定是遇到骗子了。思维方式没做好转型的准备,有金刚钻也揽不了瓷器活。而这其中非常重要的一点则是城市深耕。

03 城市深耕常态化

要说有什么比营销数字化更重要,那一定是城市深耕。城市深耕意味着品牌溢价、客户流转、成本降低,意味着开发商能够从渠道手里拿回营销主动权。

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在城市深耕中,我有几个建议:

1、单盘运营没有杠杆,要么做强,要么退出。

某头部开发商领导上周跟我聊,说他们的城市基本目标是50亿,如果达不到,就退出。同样的,思为合作的某Top5开发商也正重点做城市深耕,他们城市深耕的程度和数字化营销的成绩成正比。

2、建立城市自渠网络。

一个城市的深耕并不是结束,我们要做的是城市群的自渠网络搭建。房地产数字化不等于线上化,线下仍旧是地产营销的重要战场。做好自渠,自强则万强,这比什么都重要。

3、营销上移,服务下移。

把营销策划能力发展至城市、区域维度,最大化协调城市内各项目的资源,从单兵作战转为团队作战;把服务放在案场,把客户为中心的理念通过优质的客户服务传递到每一个个体。

感染的反面不是治愈,感染的反面是免疫。

在城市深耕的过程中、在摆脱渠道的过程中、在数字化转型的过程中,我们要做的是在过程中思考我们问题的本质,如产品问题、管理问题、机制问题等。从客研、前策,到定价、营销,当这些环节中的问题都能通过数字化的方式解决,从客户的视角重构,我们将建立全新的行业能力。

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