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“不会翻车”的虚拟偶像,正成为新的“流量明星”?

2021-06-21 09:05 · 稿源:TopKlout克劳锐公众号

声明:本文来自于微信公众号 TopKlout克劳锐(ID:TopKlout),作者:闫一,授权站长之家转载发布。

年轻消费群体正在加速催生多元化的消费形式,Z时代年轻用户对于二次元文化的追捧,使得二次元内容频频破圈,逐渐成为主流文化,而虚拟人物在互联网的黄金时代里一跃而起。

6月初,清华大学计算机系知识工程实验室迎来了中国首个原创虚拟学生—华智冰。马尾辫、红色双肩包……华智冰不仅形象亲切、言语自然,智商和情商双高,可以作诗、作画、创作剧本杀,还具有一定的推理和情感交互的能力。

同日,花西子在官方微博正式发布首个虚拟代言人—花西子,完美精致的脸型,眉间轻点“美人痣”,外形在拥有东方佳人的特征之外,同时具备国际化的时尚感,整体时尚而古典的形象气质打破虚拟与现实的次元壁,轻松圈粉一众网友。

两个虚拟人物的发布,让“虚拟形象”再次走进大众视野,虚拟形象的市场也正在被看见。

2020年,被称为虚拟偶像大众化的元年。虚拟偶像正以不可阻挡之势占领着电商、品牌代言、音乐、综艺、晚会等各大平台,刺激着广大的消费需求,虚拟形象市场也成为一片新的蓝海,吸引着众多大厂的加码。

腾讯依托热门IP孵化虚拟偶像,探索虚拟演唱会蓝海市场;摩登天空把虚拟艺人的音乐创作作为一种独立的音乐形态,进行全面运作;B站更进一步对虚拟偶像全产业链进行了布局;阿里巴巴借助虚拟主播、动漫虚拟形象为电商服务;爱奇艺也着力创新综艺及原创虚拟偶像厂牌打造……

在各行各业的公司加码进入虚拟偶像领域,为自有IP增加变现渠道的同时,消费品牌也陆续开始使用虚拟形象来讲述品牌故事,进行品牌形象的打造和宣传。

虚拟偶像出道,小众文化破圈

虚拟偶像由来已久,2007年诞生的虚拟歌姬“初音未来”大约是虚拟偶像的鼻祖。在经历了多次集体共创后,初音未来进化成了拥有多版人设、形象的出道偶像。

其IP完美融合于游戏、动漫中,传播力与影响力毫不逊色于真人明星,在短时间内便受到大批粉丝的追捧。直到现在,初音未来在微博上已经拥有346万的粉丝。

5年后,中国本土化的虚拟偶像洛天依正式诞生。直到2016年在湖南卫视小年夜春晚上演唱《花儿纳吉》,洛天依以及她身后的整个二次元彻底走到了大众的视野下。

出道后,她的发展速度同样迅猛,留下了《权御天下》《刀剑如梦》等代表作,连续多年登上各大卫视春晚。2021年春晚,洛天依登上央视舞台和王源、月亮姐姐同台演唱,“虚拟偶像”这样一种娱乐形式终于“出圈”,进入主流视野。

随着短视频、电商直播的火热,虚拟主播也开始走向广阔的大众舞台。不同于初音未来、洛天依,虚拟主播除投稿视频内容外,还可以通过直播和用户进行即时交流,带来更深层的互动体验。

一年前,由蔡明老师扮演的白发小萝莉,就正式以“菜菜子Nanako”的Vup身份在B站虚拟主播区出道,首播首秀即登上站内人气榜榜首,引发大批B站用户的追捧。

在自我介绍中,“治愈系小萌神,菜菜子Nanako会出现在充满苦恼和需要帮助的人们身边哦~”也代表了蔡明老师内心温柔的一面。

直到现在,菜菜子Nanako还基本保持着日常的内容更新。故意放慢速度的 " 萌音 ",配上微微晃动的萝莉二次元形象,让大家仿佛又在看一段小品故事。在直播中,菜菜子也时常对大家在学业、工作中的困惑进行回答。除二次元粉,菜菜子成功撬动起新的市场。

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除明星推出个人虚拟形象外,也有部分非原生于网络的知名动画IP加入了虚拟主播的大军。其中最出名的就是大禹网络旗下的二次元IP@一禅小和尚。

顶着一张天真无邪的脸,探索、解答着人世间困扰普罗大众的诸多疑问,小小年纪的一禅小和尚仿佛已经拥有了看破红尘后的释然。在这个流行“佛性”的时代里,凭借呆萌、温暖、治愈的形象,一禅小和尚收获了很多喜爱。至今一禅小和尚在全网已经拥有近亿级的粉丝量。

在全民带货的浪潮下,一禅小和尚等虚拟IP也开始入局直播带货,给同质化的直播间增加了不少新创意。

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二次元市场的不断发展,当下的年轻人的喜好和需求也越来越多元化,随着虚拟偶像的频繁“出圈”,现象级的成功让越来越多的人看到了虚拟偶像市场光明的前景。

品牌内容加码,虚拟形象延展

根据爱奇艺《2019虚拟偶像观察报告》,全国有近4亿人正在关注或走在关注虚拟偶像的路上,2020年虚拟偶像市场据估计达到2000亿,两年时间翻了一倍。

越来越多品牌开始关注虚拟偶像所拥有的真实影响力,甚至尝试打造属于自己的虚拟形象,以展现数字化、年轻化的品牌形象,获取Z世代群体的青睐。

2019年,屈臣氏推出了首位虚拟偶像代言人——屈晨曦,这位存在于虚拟世界的代言人拥有时下讨喜的“小鲜肉”外形和极具亲和感的性格,偶像气息十足。

屈晨曦最初的几次活动都吸引了大量粉丝前来助阵,反响巨大。屈臣氏通过二次元偶像吸引年轻消费者,带给消费者更加年轻化的品牌形象。

正致力于向“美妆科技公司转型”的欧莱雅,从2020年10月至今不到一年的时间内,先后设计并推出了M姐、欧爷、莱姐三个虚拟形象。

M姐主要活跃在微博、抖音、微信、小红书等各大主流的社交媒体平台,分享新鲜的护肤知识和美即品牌的相关内容。欧爷负责通过各个平台和板块,向外发布品牌相关信息,主要担任“公关”的角色。莱姐则负责管理社群,主要担任“沟通”的小助理角色,并与粉丝进行互动。三者从不同层面赋能品牌营销,撬动二次元新消费群体。

最近,打造独具东方美学、引领国货新风尚的花西子,凭借对潮流趋势的捕捉力为用户带来了全新品牌虚拟形象“花西子”。温婉淡雅的古典少女形象和自信优雅的时尚佳人姿态,在“花西子”身上完美展现。

“花西子”的诞生,让花西子品牌东方之美的形象得到了进一步的巩固和更加立体地呈现。同时,通过虚拟形象的展示,花西子也让更多人看到了不一样的东方妆容魅力,将东方文化进一步传递。

未来,虚拟形象“花西子”将会动态地被赋予,形成更丰富的人格、思想、行为和价值观,这也将成为花西子与消费者情感沟通的重要桥梁。

对于品牌而言,采用虚拟形象不仅符合年轻文化,可以帮助品牌传达和理念之外,同时具有更高的可塑性、更强的可控性以及更多的可能性。

品牌通过更加时尚、潮流的虚拟形象,向消费者传达品牌的相关信息,让消费者仿佛是在与“真实”的人进行沟通,吸引年轻消费者的关注,提升了品牌的温度,也更容易与消费者建立更深层次的情感沟通。

在年轻人成为社会消费主力的当下,根据年轻人的性格和特点推出符合他们喜好的传播内容来建立联系,已成了各大平台和品牌的共识。

市场驱动之下,虚拟偶像代言成功覆盖美妆、护肤、时尚、手机、汽车、餐饮等多个行业,在直播、综艺、动漫、短视频、直播带货、线下演出等各大领域中,也都能看到虚拟偶像的身影,虚拟偶像的边界与玩法在不断拓展。

2021年,是初音未来在中国市场诞生的第15个年头,也是虚拟偶像经济发展的第15个年头。虽然中国的虚拟偶像行业发展还处于初期阶段,但作为亚文化的一种,它正逐渐受到市场的重视。

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