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内容的尽头是游戏

2021-06-18 16:30 · 稿源:字母榜公众号

声明:本文来自于微信公众号 字母榜(ID:wujicaijing),作者:谭宵寒,授权站长之家转载发布。

又有一家内容平台加入了游戏大战。

据路透社近日的报道,新浪主导的财团和游族现任董事长许芬芬正在进行最终谈判,拟收购游族18%的股份。同时一个消息来源称,林奇遗孀许芬芬用来偿还债务的8亿来源于新浪。

“一家已经退市的老牌内容公司尚且如此努力地在游戏上折腾,更遑论新崛起的内容平台了。”长期关注内容生态的投资人吴昊感慨道。

进入2021年后,内容公司加速了对游戏的布局,腾讯、字节跳动、B站等内容公司纷纷出手,仅第一季度游戏行业就发生了200起投资事件。

入局游戏行业三年后,字节跳动终于做出了动静。旗下游戏厂商朝夕光年代理的《航海王热血航线》4月23日发布当天登顶iOS免费榜,此后登上游戏畅销榜前3位,还得到了App Store的4月最佳游戏奖,之后走势也一路上扬。

游戏 结束 失败

不过在业内人士看来,这样的成绩水分不少。“《航海王热血航线》是流血上线,毫无利润可言,能否持续投入也存在一定问题。”一位游戏分析师对字母榜分析道,“抖音不仅提供了广告位,还进行了大量的造势宣传,这些资源如果卖给广告主,或许会带来更高的收入。”

但在吴昊看来,《航海王》对字节游戏的意义就像罗永浩对抖音的意义,虽然亏钱,但在一个领域内钉了一颗钉子,从0到1这一步已经走完了,“字节跳动做游戏已经有三年多时间,flag立下后从未倒过,它本来就是一家不撞南墙不回头的公司,更何况现在已经撞出了裂痕,这就是光照进来的地方,它怎么舍得放弃?”

严格来说,裂痕不是字节游戏撞出来的。

“如果一家公司要挑战腾讯,无非是从社交和游戏两方面入手。从过去几年的情况来看,几乎无人能在社交领域撼动腾讯。但《原神》等游戏的出现,将腾讯游戏一统江湖的局面撕开了一道缝隙。”一位接近腾讯的投资人对字母榜分析道,“最近两年已经有好几款优秀的产品变得跟腾讯没有关系,上海漕河泾的那些游戏公司(米哈游,莉莉丝,叠纸,鹰角)完全不在腾讯的阵营中。”

上述投资人告诉字母榜,腾讯游戏内部的问题在更早一些时候就已经出现了。2020年春节,Martin(腾讯总裁刘炽平)写邮件问“《战双帕弥什》和《明日方舟》我们看过吗”,无人能回答这个问题。

这导致了2020年下半年腾讯在游戏行业的投资急剧增长。“Martin和James(腾讯首席战略官詹姆斯·米切尔 ) 亲自督战把关。” 游戏业务所在的腾讯互娱(IEG)以及腾讯战略部、投资并购部全部动员,“每个项目都很急”。因为人手不够,投资并购部原本只是负责运营的员工也被抽调到了这些新项目支援。

“老板问责后才开始拼命扫货,这对腾讯来说就是个危险信号。”上述投资人感慨道,“一些公司发现了腾讯的弱点,既然神话破灭了,那大家都可以去打了。”

A

“大家发现,做了这么多东西,最后发现还是游戏挣钱,还是游戏稳定。”经纬中国副总裁庄明浩在一次直播中谈到。

进入00年代中期后,广告和游戏成为了互联网最成熟的商业变现模式,由此打开了内容平台高速发展的突破口。

然而,广告业务的天花板逐渐显现。根据中国互联网信息中心报告,中国数字广告整体增速在2019年放缓到16.8%,为有记录以来最低。随着全球经济增速的放缓、监管者对用户隐私的强调,以及苹果关闭广告追踪提示符,互联网广告业务很有可能接近了天然上限。

“广告模式本质在于卖流量,其变现效率已经很难再提升了。”在火凤资本管理合伙人陈悦天看来,广告业务的提升取决于流量、用户粘性以及广告的相关度,而当前以广告为主要营收的互联网产品用户量已经饱和,流量上不去,广告变现率也难以提升,最典型的就是抖音,指望这个日活6亿的国民级产品流量再上一个台阶,显然是不现实的。

内容公司盈利并非易事。出乎大部分人意料的是,财大气粗的字节跳动居然目前处于亏损状态,据36氪报道,字节跳动一份内部材料显示,该公司2020年尽管实际收入达2366亿元,然而经营亏损也达到了147亿元。

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不光字节跳动如此,快手B站等短视频内容平台同样尚未盈利,优爱腾三家长视频更是连年巨亏。

广告靠不住,内容公司只能向游戏寻找提升ARPU值的出路。陈悦天指出,游戏的变现效率远高于广告, “日活6亿的抖音全年广告收入约为1080亿元,日活100万的《原神》预计今年全平台流水超过150亿,显然游戏这样的‘用户付费业务’更加有希望冲破收入瓶颈。”

2017年,腾讯游戏营收达到1179亿元,成为全球第一家营收破千亿的游戏公司,此后腾讯游戏营收一直保持高速增长,支撑起腾讯集团超过三分之一的营收。陈悦天认为,这给互联网公司带来了示范效应,“大家看到了一个‘游戏公司’到底有多赚钱。”

据陈悦天观察,中国一线城市的青少年们(12-18岁)在爱好上的消费增长明显,他们每年在游戏、cosplay、手办等消费中花费将近一万元。青少年付费意愿的提升,也让内容公司看到了提升ARPU的业务,游戏、直播等业务成为了支撑下一阶段增长的新引擎。

字节跳动一直在寻求提高变现效率的业务,这也是它在广告外大力发展电商、游戏最主要的原因。对于B站来说,游戏业务尤为重要。承诺不加贴片广告的B站,显然在广告收入上受到了限制,而它的游戏业务营收的占比虽然在逐年下降,却依然被外界认为是稳赚不赔的主要支柱。大量海外游戏分析师认为,正是B站早期的游戏业务使其商业化迅速取得了突破,支撑它顺利上市。

“当前,游戏是所有娱乐产业里货币化程度最高的一个行业,它的商业模式决定了用户对付费的接受能力是最强的。”吴昊分析道。

Gamer Boom联合创始人郑金条表示,游戏行业最大的魅力在头部产品,在Winner Takes More,在好产品的长周期高位运营和100亿美元级别的超级预期,很多顶级移动游戏,都是有100亿美元级别预期的,“为什么大家都要卡游戏的位置,头部的逆天上限就是最大的吸引力”。

从微观角度来看,游戏是个“一将功成万骨枯”的行业——行业内80%的收入基本来自20个头部产品。游戏公司Supercell开内部年会时,曾经打出一张漫画,内容是三个人站在奖台上欢呼,下面一片墓地,立着很多墓碑,每个墓碑都是一个项目。

马晓轶曾经接受《中国企业家》杂志采访时算过一笔账,2017年国内过审的游戏总量为8000款左右,参考App Store榜单,50名以后的游戏就已经不赚钱,按这个比例推算,整个行业只有0.2%的成功率,“整个行业的规律就是如此残酷。”

不过,巨大的市场是互联网公司无法拒绝的诱惑。根据《2020年中国游戏产业报告》,中国游戏市场实际销售收入2786.87亿元,保持了超过20%的增速。“从微观的角度来看,游戏行业的成功率并不高,”吴昊对字母榜分析道,“但是这么大并且还在高速增长的盘子,你不抢一下吗?你不抢那就是对手的地盘了。”

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这就是字节跳动、快手、B站等内容公司几乎同时大举投入游戏的主要原因,虽然在游戏方面尚未做出很大成就,但字节们不会放弃,因为这可能是通向下一个世代的门票。

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“独立游戏厂商和内容平台做游戏就是照着腾讯的软肋打,趁你病要你命,都是在腾讯不擅长的领域和品类上做出了突破。”上述接近腾讯的投资人表示。

找准腾讯不擅长的领域,游戏公司就有更加的机会出头。比如,游戏公司FunPlus与莉莉丝抢先一步踏入腾讯游戏并无优势的海外市场,成功突破了封锁,成为了国内继腾讯与网易之外最大的两家游戏发行商。

阿里游戏上线的第一款自研游戏《三国志·战略版》是一款SLG类型,而这正好是腾讯游戏的短板。腾讯在MOBA、FPS、棋牌游戏上有着领先优势,可唯独在SLG上,还没有产出过值得称道的产品。

2019年,阿里游戏上线的策略手游《三国志·战略版》一度拿下了国内iOS游戏畅销榜榜首,其后也基本稳定在游戏榜前十;随后半年多的时间里,《三国志·战略版》与后期推出的策略卡牌手游《三国志幻想大陆》甚至与腾讯、网易旗下游戏竞逐iOS游戏畅销榜Top5。

阿里刚入局游戏时,为淘宝导流是最重要的KPI。微博用户Ediartos在微博称,阿里曾看上他的一款休闲游戏,但谈合作时明确要求“游戏里的各种服装点一下就可以跳到淘宝购买同款”,其次是希望加入企鹅作为敌人供玩家殴打,“游戏业务对阿里来说不是基本盘,阿里进来(游戏行业)就只能做个存在舰队,真上场只有被排炮轰沉的命。”他评价道。

但随着移动游戏市场爆发,阿里无法忍受这块肥肉被腾讯与网易分食,在2017年收购了网易功勋元老、前COO詹钟晖(花名“叮当”)创办的简悦工作室,将目标放在自研游戏上。

阿里自研本来是谁也不看好的方向,但正如正如《晚点LatePost》报道中所说,“一个不太受重视的业务与团队,依靠总部资源又远离总部的强干预,在相对独立的空间下最终取得了成功。”

“‘买优质的制作公司,不要让不懂游戏的人干预,给钱’,这个方法至少在理论上是可行的。”在吴昊看来,这也是字节跳动目前的策略 “先将能力强的工作室收入阵中(沐瞳与有爱互娱),把技术和流量方面能做到极致,再去做艺术方面的突破。”

在陈悦天看来,腾讯游戏当前的地位无人能撼动,但当游戏竞争变成工业化后,很多东西变得有迹可循,这对互联网公司来说就是一个正面的示范效应,蕴含着巨大的机会和诱惑。

“大家想想2009年的腾讯游戏有多差,再看看2020年的腾讯游戏有多好,就证明游戏是一个只要足够长时间投入,坚持、有钱、拢人才,就一定能做起来的业务”,陈悦天认为在游戏行业不存在公司基因论,这也是其他内容平台开始大力投入做游戏的原因之一,“大家看到阿里能做到,那我们也可以,尤其是有流量优势的内容平台。”

阿里重新重视游戏的节点,也被业内认为是游戏行业风云巨变的前夜,字节跳动在游戏发行上威胁到腾讯,B站重新加码布局游戏,“虽然格局尚未改变,但盟主已老,会有越来越多的后起之秀加入挑战。”吴昊说道。

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对于其他内容公司的蚕食游戏市场的行动,腾讯游戏并非没有反击。

字母榜此前的文章《独立游戏谢绝腾讯招安》指出,“腾讯作为行业老大,对于焦虑的应对远比外界看到的来得早。”感知到焦虑的腾讯,早已开启了投资防御术。

数据显示,2021年上半年,腾讯在游戏方面的相关投资已达42笔,超过去年总和(24笔)。且投资标的集中在二次元、女性向等小众题材游戏领域。而且,与之前腾讯投资追求控股不同,这次的投资方式显得十分“佛系”。

在游戏开发商层面,主要以IP合作为目的,通过收购对方少量股权,以结盟且不干预对方运营的方式,用投资“交个朋友”。

高的创服合伙人金叶宸将腾讯的行为概括为“我有那么多钱,为什么不跟他交朋友呢”,“下一代的《原神》出来好歹腾讯是被投公司,最差最差我得和这个公司有点关系,我不能接受这个公司跟我半毛钱关系都没有。”

腾讯这次的投资方式不仅是要与市面上优质的游戏公司建立联系,还要补足自身短板品类。比如在SLG领域陆续投资了陀螺网络、散爆网络、飞鱼科技和祖龙娱乐。这四家SLG制作公司分别对应了出海、IP改编、休闲游戏以及硬核游戏四条不同赛道。

向外投钱拿IP之外,腾讯也开始重视原创IP。或投资、或独创,随着阅文集团、腾讯影业、腾讯电竞的相继成立和完善,腾讯将涉及文学、影视、动漫、直播多个领域的文娱产业链收入麾下。

“腾讯强大的ESPORTS(电子竞技),这点在国内没有竞争对手,腾讯牢牢卡在市场的发展趋势上,这个谁也撼动不了。”在郑金条看来,虽然腾讯的游戏帝国不再密不透风,但是它依然保持了无人能比的优势。

除了大规模的投资外,腾讯也开始了内部组织调整。腾讯在今年2月份对IEG互动娱乐事业群的组织架构及相关人员进行调整,不仅成立了专门的国内发行线,设立多个新的合作部,还对强调了对短板品类的重视,在这次调整中二次元作为重点攻略的对象,成立了专攻二次元的独立部门。

今年5月16日,腾讯游戏发布了60余款游戏,大热门的老游戏之外,也有不少新品IP。但这并没有获得行业的认可,质疑腾讯拿老游戏凑数的声音不在少数。“有质疑是正常的,谁让它是市场第一,第一就面临更大的期待和更严苛的标准。”吴昊表示,“但不得不承认的是,腾讯游戏的研发能力依然很强。”

郑金条认为,以腾讯游戏目前的优势和防御,短期内不会有内容公司能威胁到,“成功的两个必要条件,一个是资源,一个是产品。在产品上,其实大家都没有解决方案,谁先找到解决方案谁就有博弈筹码,阿里的《三国志战略版》就是最典型的案例。现实是,大家都不知道市场的Next是什么,都在试错。”

参考资料:

《LG大战中的腾讯游戏:武器很多,纠结不少》,娱乐资本论

《腾讯游戏的帝国裂缝:为什么没能诞生《原神》?》,表里表外

《狂买鹅厂“友军”,首个爆款隐现,字节游戏要火了?》,Tech星球

《游戏的未来》,互联网怪盗团

《抓住腾讯的游戏短板,门外汉阿里靠SLG崛起》,大湾腹地

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