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直播电商:在田间的麦浪中看直播扶贫

2021-06-11 15:53 · 稿源:壁虎看KOL公众号

声明:本文来自于微信公众号 壁虎看KOL(ID:bihukankol),作者:晓白,授权站长之家转载发布。

2020年,李佳琦、薇娅、罗永浩的等头部主播轮番上阵,带货农产品。政府带货扶贫产品、大学生带货农产品,给传统农产品销售投入一颗石子,激起无数的浪花。但疫情时代火热的扶贫助农直播,却随着时间逐渐沉寂。

李子柒:符号化的人物形象

说到最互联网与农村,不得不提李子柒, 李子柒的风格是悠扬的田园诗,慢节奏、原生态,所有的食品、用具,都出自她一双巧手与自然的馈赠。听田间虫鸣蛙鼓,在乡间地头寻找生活的趣味,2017年,短视频《秋千》全网播放量8000万,点赞超过100万。

城市中的青年,看视频的时候,嘴是万万停不下来的。顺理成章地,李子柒推出了自己的品牌。被她生活中风花雪月打动的观众们,也成了她网店里的顾客,如同身处旅游景区,从景点走向了纪念品店。

李子柒的淘宝店中,商品大多是速食食品:红油面皮、螺蛳粉、水果麦片,在李子柒的光环下,现代化的工厂制品也戴上了国风、传统的头衔。比起真正的乡村生活,李子柒更满足人们对于乡村的浪漫幻想,一如演义于历史的关系。

人们更愿意将她作为一个关于农村的符号,一改那些对于农村的落后印象。

农产品带货:从出生到破产

直播带货一度被誉为解决农产品销路的最佳途径,但从事实来看并非如此。壁虎看看数据显示,每日快手榜单,极少有农产品上榜,服饰类与美妆类是时下最热门的两大直播商品品类,农产品专场、助农扶贫等类型直播虽然名声喊得响亮,但有个最大的问题:不赚钱。

无论是以快手辛巴、抖音罗永浩为代表的个人主播还是以淘宝李佳琦为代表的MCN孵化主播,都很少将农产品带到自己的生意里,公益宣传大使可以做、扶贫公益专场可以播,但不论哪个直播平台,头部主播日常的直播选品中,都很难看到农产品的身影。

直播带货给农产品带来了一次机遇,但并不是解决销路问题的灵丹妙药。农产所在地区物流网点稀疏、仓储不健全、基础设施不完备,生鲜产品需要冷链物流,这些困难导致的根本问题是:农产品直播销售成本过高、而相对应的利润却较低。

况且一些农产品分散生产,一批货物来自不同的农户,一旦产品出了问题很难追本溯源,找到源头。投入更多分拣、筛选工序,提高良品率,又会让成本大幅上升。

直播电商中,就连头部主播也仍然离不开用价格占领市场的做法,以自营工厂主播芈姐为例,在一场直播中客单价仅为54元,最低价的衬衫只要29.9元。2021年,躺平成了热词,在无欲无求后,消费降级成了理所当然。

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(图片来源:壁虎看看 快手版)

难以进一步压缩成本的农产品,也就难以击败品质稳定,利润高昂的服装、化妆品等工业产品,成为主播直播间里的宠儿。曾经进行扶贫带货的主播们,在建立了“慈善”“公益”的人设后,选择了抛弃农产品。看起来,通过直播带货解决农产品销售问题的方式宣告破产。

乡村真正的生命力

事实上,农产品在直播这条道路上还没有走到尽头。在直播电商激烈的演化中,逐渐分化出了一群特殊的主播:“农民主播”。农民的本职工作是农作,就算在直播间里,你也很难将一个庄稼人作为网红来看待,因为他是非常真实的,当你在直播中看着他的眼睛,就可以知道他的庄稼如何生长。

农民主播难以达到头部主播动辄破亿的GMV,但却成了直播电商战争中真正获得了利益的群体。

农民们将短视频作为一种娱乐的方式,拍段子、搞直播,闲暇之余还可以赚点外快。在快手抖音等平台中,为优质内容提供足够的流量,而不关注主播个人是不是拥有百万粉丝的网红。据《2020快手三农生态报告》发布:“每两位农业创作者就有一位在快手获得收入”。

值得一提的是,在直播平台的短视频服务中,农民同样具有很强的竞争力,他们了解自己的家乡,他们习以为常的生活内容对于观看者来说就是一种新奇的体验。例如带货水果的西双版纳阿浪和带货海产品的赶海熊二,分别有着196万粉丝和310万粉丝。

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(图片来源:壁虎看看 快手版)

而对于运输仓储的等环节成本过高的问题,农民主播们也有着自己的解决方式,将线上流量对接到线下实体,既然农产品运输、仓储、保鲜成本过高,农产品不适合运输,就让消费者到线下消费,一并带动当地旅游业,实现直播+旅游模式,真正让观众们进入他们期望已久的田园中。

直播电商的Next Level

线上对接线下,将线上视频内容带来的巨大流量引到线下,直播电商的本地生活内容就是这样的一种探索。对标线下生活服务,引用了另一种模式,即种草经济,先利用短视频和达人推荐,再引导顾客去消费。

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在这样的动作下不难看出,各个平台都在为兴趣电商模式搭建出轮廓,什么是兴趣电商?就是用内容去发现消费者隐藏的消费欲望,对于可支配收入远大于父辈的Z世代来说,他们通常愿意为知识以及喜欢的一切付费。并且·他们的人群规模和影响力,足以决定商业社会中的任何品牌命运。

农产品与直播仍在不断探索出路,而兴趣电商和线下生活的结合也即将到来,习惯了刷短视频、吃外卖的互联网用户是否能被兴趣电商的模式改变,让生活慢下来,真正像李子柒一样从一道菜的原料开始?虽然暂无答案,但不可否认的是,我们的生活正在随着直播电商而改变。

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