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美版「拼多多」杀疯了,海外“下沉市场”也这么香?

2021-06-09 16:43 · 稿源:运营研究社公众号

声明:本文来自于微信公众号运营研究社公众号(ID:U_quan),作者:言言、设计:浩南,授权站长之家转载发布。

拼多多在国内的辉煌有目共睹,但如果在海外发展这种模式,可行吗?

现在,就有这样一家电商平台,它不仅将自己发展成“海外拼多多”,更是一度成为下载量最大的全球购物软件,差点撼动了亚马逊、速卖通和 eBay 等电商大佬的地位……

这个平台就是前段时间在海外杀疯了的“ wish ”。

它创立于2010年,之前一直不温不火;然而,去年全球疫情爆发,线下零售业受到严重打击,再加上经济不景气,大批人失业纷纷转战到这个专门售卖廉价商品的电商。

我男票跟我说,除了北美地区,这个平台在西班牙、意大利和希腊也非常火。他在西半牙念书期间,就没有在亚马逊上买过衣服,全是在 wish 买的,不到5欧一条,便宜到不行!

截止到目前为止,wish 的商业版图已经覆盖到50多个 国家和地区,向全球超过10亿用户出售来自中国的“低价商品”。

今天,我们就来了解一下这个神似“拼多多”的平台……

01

wish 为啥被称为“海外拼多多“?

客观来讲,除了创始人都是中国人以外,wish 和拼多多没啥直接关系。

但是,由于 wish 的市场定位,运营玩法和商家入驻模式,都和拼多多非常相似,因此被很多人称为“海外拼多多”。

1)超低的价格:定位下沉市场

和拼多多一样,wish 一开始就主打下沉市场,ta 把超低的价格当成自己最大的标签

因此,时尚品类、兴趣爱好、3C 配件、家居用品和配件配饰这些单价极低的品类,在 wish 上卖得最好。

这些产品有多便宜呢?

你敢信,在 wish 上,一双冬天的雪地靴只要56日元,折合成人民币大概3块左右……四舍五入这就是不要钱啊!(只恨现在是夏天)

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再对比一下其他电商平台,你会发现 wish 的低价真的让人疯狂心动:

比如一副差不多的墨镜,在亚马逊上要15刀,在速卖通上要7刀,但是在 wish 上只要1刀都不到……(这不是白给吗?)

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此外,为了进一步打开下沉市场,wish 还会不定期推出各种优惠活动:

比如,wish 推出过1+1定价形式的爆款商品——产品售价1块,运费价格1块。

这种超乎想象的低价商品和物流组合,很快就打开了欧美市场:

据公开数据显示,2019年 wish 的核心收入为13亿美刀,其中43% 来自欧洲,42% 来自北美,5% 来自南美,其余10% 来自世界其他地区。

再比如,为了进一步提升下单率,wish 还推出过返利项目。

只要用户符合以下5个条件就可以获得 wish 特别提供的策略性订单「返利支持」,用户购买商品的价格越便宜,获得的返利就越多:

① 订单履行符合商户政策5.5条,即必须在释放后的指定时间内确认履行;

②订单必须未被退款;

③订单所对应的产品本身必须是在2020年4月7日早1时(UTC时间)之前上传的;

④订单金额小于等于5美元,即数量X(商户设定的产品价格+商户设定的运费)小于等于5美元;

⑤不包括EPC订单、EPC Blue订单、A+物流计划订单、Wish Express海外仓订单、FBW订单、FBS订单,也不包括德国路向和韩国路向订单。 

符合以上5个条件的订单将分两类享有返现金额:①订单金额小于等于2美元,返利金额为订单金额的6%;②订单金额大于2美元但小于等于5美元,返利金额为订单的4%。

2)大数据算法:进行降维打击

在运营方式上,wish 的“算法推荐”和拼多多也不谋而合。

相比于注重搜索功能的一众外网电商平台,和国内注重「算法推荐」的电商一脉相承的 wish,简直是在降维打击。

当速卖通和亚马逊的 APP 界面还停留在千篇一律的传统页面上——注重产品分类,强调搜索功能。

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(左:亚马逊 中和右:速卖通 )

wish 已经通过收集用户画像、分析用户行为,推荐用户可能感兴趣的商品了。

具体表现为,首先,如果你是新用户,那么填写资料时,男性还是女性直接导致 wish 生成的界面完全不同,男性界面多电子产品,女性界面多美妆服饰,可谓千人千面。

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值得注意的是,为了促进这些新用户尽快完成首单消费,wish 还学来了拼多多的“限时购买”,这些出现在首页的推荐商品,大多都有时间限制。

其次,当你成长为成熟用户以后,wish 还会根据你的浏览和停留时间,进行算法驱动,尽可能给用户推荐 ta 们感兴趣的商品。

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(搜索过电子产品的 wish 页面)

在算法盛行,甚至有些过热的国内,这种操作可能平平无奇;但是,目前的海外市场整体平稳,消费者的购买渠道也比较老派,主要集中在各大电商网站和线下零售店,这就为 wish 提供了强有力的弯道超车机会。

3)免收开店费:入驻门槛低

和拼多多一样,wish 对于新人商家非常友好,不仅门槛低,而且上手快。

对比起来,其他传统电商平台,可就没那么容易了:

eBay 要积累信誉才能正式售卖产品,审核周期也很漫长,商家最开始只能上5件产品,并且只能以拍卖形式。

Amazon 的审核更严格,商家不仅需要提供商品批发发票(证明自己有足够的能力发货)、银行流水账单(证明自己具有抵抗风险的能力),还必须缴纳高额保证金……

这些限制 wish 都没有,wish 的入驻要求很低,对于商品品牌和真伪审查几乎没有门槛,卖货周期也比较短,新手商家也不需要费劲写商品文案,只要上传最基本的图片和价格就可以了。

此外,在收费上,wish 也和拼多多一样,不收任何开店费,只是在交易完成后按比例收取保证金,而 eBay 不仅会向用户收取佣金,还会收取刊登费,每件商品0.03刀-2刀不等。

02 

“拼多多模式”在海外行不通?

wish 虽然一路高歌猛进,长期跻身北美电商平台榜单的前十之列,月活用户量超过1亿,但是我发现,ta 的前景似乎并不光明,甚至有点危险。

截止到目前为止,wish 的股价在十刀左右,相比起峰值时的三十多刀,显然已经跌去了70% 多……

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1)获客成本高

在国内,拼多多背靠微信,利用“拼团+裂变+撒币”的模式,用极低的价格迅速获取了大量用户,成功占领下沉市场。

但是,远在美国的 wish 显然没有这种优势:

一来,wish 缺乏微信这个天然社交平台;二来,欧美国家寡淡的亲朋关系,使得“拼多多式”裂变完全行不通。(想起帮亲朋好友“砍一刀领100块”的恐怖岁月了吗?)

于是,wish 的引流路径,只剩下了广告,疯狂地打广告。

一方面,wish 在 ins 和 Facebook 等常用社交平台上大量投放广告;另一方面,wish 通过赞助 NBA 等球赛来获得更大的曝光量,比如赞助 NBA 球队湖人的队服……

这种方式,虽然为 wish 吸引到了大批量用户,但是成本也高居不下。

数据显示,2020年,wish 的市场、销售和管理费用大幅上升31.09%,达到了20.03亿美元。

2)物流运输难

拼多多虽然主打下沉市场,但是依靠国内发达便利的物流网络,所以物流成本占比并不高。

但是 wish 不同,ta 的消费群体大多是欧美消费者,商品供应又主要来自中国等海外制造基地,比起拼多多,面临着跨境物流的 wish ,就没那么容易了:

首先,物流速度慢。

由于商品本身十分价格不高,所以无法以空运等形式跨境运输,运输效率自然大大下降,用户等待时间也十分长久。

不少用户反映,虽然 wish 平台显示的送达时间是两周,但事实上,等待数月也是常有的事情,比如,秋天买的雪地靴,冬天都过去了才送到。

一旦等待时间过长,用户退款,wish 也只会赔付用户等额的消费券。

其次,议价权不够。

2020年以前,wish 的物流一直交给第三方平台,wish 在物流上的议价权不够,第三方物流平台把持着议价权。

wish 上的商品大多薄利多销,物流费上涨与否,直接影响商家是赔还是赚。

虽然,wish 已经成立了自己专有的物流平台(wish 邮),但是由于价格不便宜,wish 一直在投钱补贴,很多商家反映“如果没有补贴,就不会使用 wish邮,因为不划算”。

3)发展动力差

就电商平台来说,廉价商品不仅可以快速打入下沉市场,而且还能保证用户活跃度和交易频次。

但是,从长远来看,如果网站上多为低廉且无牌的3C、生活用品和小礼品等边缘类产品,也会限制平台进入主流人群,不利于用户粘性的增强。

于是,拼多多在一方面发起了“百亿补贴”活动,通过大力补贴 iPhone 等电子产品,转化中高消费人群,提高平台 GMV;另一方面,进一步专注农产品,通过高频低价的果蔬产品,稳住下沉市场的用户基本盘。

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拼多多的成功在于,既能保住下沉市场,又能转化中高消费人群。

反观 wish ,因为早年“野蛮生长”,现在陷入了一种不上不下的尴尬境地。

一方面,wish 因为对产品品牌管制不严格,面临着大量的盗版侵权诉讼,在极为重视版权的欧美市场,这意味着短期内很难有品牌愿意入驻 wish;

另一方面,美国的零售业生态非常成熟,除了亚马逊和山姆这种综合商家,还有大量垂直平台,比如3C 领域的 bestbuy,再比如家具领域的 Wayfair 和 家得宝,wish 想要像拼多多一样找到自己的强势品类,挑战非常大。

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4)商家流失快

最后, wish 还面临了大量商家流失的境遇。

主要原因有两方面:

第一,商家得到的流量变少。

还是拿拼多多举例,只要商品质量过关,足够便宜,商家是可以从平台那里得到较多流量的。

但是很多 wish 上的商家吐槽,现在在 wish 上靠自然流量出单非常困难,商家必须花钱为自己的商品投放广告获得曝光。

第二,风控能力较差,商家损失惨重。

拼多多良好的风险控制能力,使它能够高效侦察出“恶意退单”和“低价买入高价卖出”的行为,在最大程度上保证商家的利益。

但是 wish 的风险控制能力和拼多多比显然差了一截,很多商家表示,“有的时候明明物流信息显示已经投妥的订单,只要卖家说没有收到货,平台也会要求商家退款”。

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在这种情况下,很多商家被无良人士疯狂薅羊毛,最后不得不关店离开。

03

结语

综合来看,虽然 wish 的经营模式和拼多多非常像,但是这种模式在海外显然有些“水土不服”,要想在根基深厚的传统电商的夹击下杀出一条血路还是很难的。

近年来,我们的很多产品都在尝试打开海外市场:

有些做得很好,像字节跳动的 Tik Tok 、米哈游的《原神》等;也有些 APP 做得一般,可能开始势头很强,但是逐渐乏力,发展前景不明朗。

所以说,这里面值得摸索的东西还有很多……

参考资料:

21世纪商业评论,《wish股价大跌,美国长不出拼多多》

贝勒爷,《美国拼多多上市了,中国卖家撑起了欧美的消费降级》

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