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雪糕界的“国潮”,66元一支却被一抢而光......

2021-06-04 08:59 · 稿源:壁虎看KOL公众号

声明:本文来自于微信公众号 壁虎看KOL(ID:bihukankol),作者:倦梦还,授权站长之家转载发布。

在小编对雪糕的记忆还停留在“大脚板”、“巧乐兹”等等知名乳业公司的副产品,哪怕是洋品牌也只有“哈根达斯”时,有一款全新崛起的国货,深度挖掘了雪糕这无人问津的美食角落。

造型类似中国传统的房屋瓦片,品牌名取自中国的三个姓氏,钟薛高确立了自己新国潮品牌的定位

根据中国饮食行业协会调查数据显示,2019年中国雪糕市场规模是1380亿元,稳居全球第一,预计2021年将突破1600亿元。

如此巨大潜力的市场,却被一个“两三岁”的小毛孩给站住了脚跟。这是如何做到的?

拳打蒙牛伊利,脚踩哈根达斯

在2018年,刚刚创立的钟薛高,就直接以460万的销售额拿下了当年双十一冰品类销售冠军,脚踩外国知名品牌“哈根达斯”和“DQ冰雪皇后”,成为了雪糕界的“国货之光”。

更神奇的是,钟薛高的定价一直很高,平均在12~20元之间,碾压了蒙牛伊利等等国内知名乳业的雪糕产品。于双十一当天推出的限量款雪糕“厄瓜多尔粉钻”,甚至单支价格就要66元。但就这样的价格,还是能在短短几小时内售罄,其火爆程度不言而喻。

这样一个“初生牛犊”,独创了破局之法,能在短短时间内就夺得雪糕界的状元,丝毫不惧怕几位“前浪”。

雪糕界的“外交大使”,放飞自我的营销

自创立以来,钟薛高已经和数十家品牌推出联名款,竟然饱受好评,无一踩雷!每次都能引爆话题,吸引不同圈子的人来购买。

一款雪糕,和童年知名饮品哇哈哈联名挺正常的,激发了90后的怀旧情感;和奈雪の茶联名也能理解,拿捏住了“奶茶一族”尝鲜的心理。

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但和泸州老窖、马爹利联名,这画风是不是有些歪了,一块雪糕也想让人“断片”?不行,必须试试!

而且不止是食品界,手机、美妆、游戏等等领域都有它的身影,甚至连汽车和保险都抢着和它联名!

万物皆可钟薛高!

期待下一步“钟薛高火箭”的上天......

有人说钟薛高的爆红起源于小红书,在这个遍地是KOL的平台进行投放,将钟薛高贴上网红标签,迅速为其积累一批消费力意愿强的年轻粉丝。根据统计,在钟薛高登录小红书的第一个月,就有超过3500篇笔记,数百位种草达人推荐,霸榜美食标签!

这样的数据确实很惊人,但事实上全媒体平台多点开花才是钟薛高真正的营销策略,也是钟薛高火爆全网的原因。

我们都知道,快手抖音上的品牌自播是今年电商赛道绝对的风口,千万品牌纷纷入局,平台也有相应的扶持政策。而深谙年轻人消费习惯的钟薛高怎么会错失这样的良机。

根据壁虎看看抖音版上钟薛高近30日的直播数据来分析,钟薛高之前的直播频率不算高,平均三天两场。但正值入夏的5、6月份,天天逐渐炎热,人们对冰品的需求开始增加,因此其直播的时长也慢慢提高。相信在即将到来的618购物狂欢节,钟薛高一定会有大动作。

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(数据来源:壁虎看看抖音版)

如果说钟薛高在其余平台的营销还算中规中矩,那它在B站真的属于放飞自我了!

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光看视频封面和标题完全想象不到这是一个雪糕产品的广告,点进去仔细一看,有些和雪糕还真的没啥关系。广告在视频中也只是一笔带过,丝毫没有营销意味

这类内容充满新意的视频自然深受B站用户喜爱,虽然有一点“标题党”,但不妨碍“在下钟薛高”在B站已是一名优秀UP主的事实。

值得一提的是钟薛高在B站也秉承了其“外交大使”的特色,与各类UP主合作。和被成为“无用爱迪生”的知名UP主“手工耿”的合作是最成功的一次。

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手工耿常常自制一些发明,例如全自动倒立洗头机、脑瓜崩辅助器、足球烧烤桌等等,听名字感觉很便利实用,设计感十足。但实际上几乎全是用来搞笑的废品,所以网友们称他的作品为“无用良品”、“耿哥出品,必属废品”。

他在B站拥有540.1万的粉丝,每次能以这种恶搞的作品获得大量关注。钟薛高与手工耿的合作,通篇没有介绍品牌,而是以手工耿一贯的视频风格来进行。

这样的营销在别的平台几乎是见不到的,而在B站,掌握了营销密码的钟薛高成功了。

享尽赛道红利,钟薛高的成功不是偶然

以前常说“酒香不怕巷子深”,很多老品牌的确是这样一步步做大的,它们最重视的就是产品质量与口碑。

道理没错,但时代在变化。

Z时代下很多具有较强消费意愿和能力的群体常常缺乏自主挖掘新兴产品的精力和耐心,更多是在各类平台上参考别人的体验感想而做出选择。钟薛高将投放核心转至线上KOL平台,目标明确,一举拿下了Z时代的年轻群体。

而在赛道的选择上,钟薛高瞄准了“中国高端品牌”的定位。以往雪糕都是3块5块,这一下子出现了10块钱以上的雪糕,哪怕很少吃雪糕的人也得去尝尝是否是“一分价钱一分货”。

虽然大家都觉得钟薛高溢价严重,是在割韭菜,雪糕而已不值这个价。但也只有它真正去挖掘,去发现高价位雪糕的消费人群,立足脚跟也变得轻轻松松。这也是为什么它能夺得冰品类目冠军地位的原因。

数十年的老牌大厂不方便涨价,销售链路也已固化,产品更新缓慢且艰难。而新秀品牌自创立之初就秉持着时刻灵活变通的理念,原料、设计、加工、销售链路都十分灵活。再对长青款产品和爆款产品的数量进行合理安排,可以最大效率地利用产能。

最后,钟薛高的销售也是走了很多网红产品的路线。线上电商+线下门店(旗舰店,便利店,快闪店三位一体),能够快速进入年轻人的视野。哪怕你从未听过钟薛高的大名,拉开全家、罗森等等便利店的冰柜,一大排各种口味的钟薛高占据了视线,让人不由得想要尝试一番。

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