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直播连麦新江湖

2021-06-01 13:40 · 稿源:刺猬公社公众号

声明:本文来自于微信公众号 刺猬公社(ID:ciweigongshe),作者:石灿,授权站长之家转载发布。

“未来五年,中国的视频用户会达到12亿。也就是说,未来所有的中国互联网用户都会成为视频用户,到了那一天其实我们的内容行业也会随之改变。” 在2021中国国际智能传播论坛上,B站董事长兼CEO陈睿在演讲中表示,视频会成为互联网内容的主流,因为视频不仅是一种最自然的媒介,同时它也是对观众最友好的媒介。

有报告显示,网络用户在视频的阅读量、停留时长都要显著超过图文。近一年来,包括毒舌电影、半佛仙人等等在内的知名创作者都转型做视频,而更多擅长口语表达的创作者也进入到直播中。

然而对绝大部分擅长图文表达的创作者来说,做视频、开播的门槛依然很高。更残酷的现实是,短视频的红利正在以肉眼可见的速度消退,在商业化的驱动下各大平台的直播流量则大量向直播电商倾斜,图文创作者如何才能抓住最后的机会?

图文创作者的视频化机会在哪里?

日前,一位陌生观众给微博上五个拥有“奇怪”名字的人写了一封信,信首便问候道“五哥、牛叔、花总、三爷、二总你们好”,执笔者在信里夸赞了一档叫《今夜连连看》的直播节目。

执笔者说:“咱们直播间还有一点特别像电影《甲方乙方》的地方,就是顾客连麦困惑的问题类型大部分也是电影里那六个人的类型——图书售货员、大款、找不到对象的青年、付出换不回收获的夫妻、北京阿姨。”

五哥是这档节目的主播之一,2021年2月才开通微博账号,至今发了300多条微博,非常活跃。与常规图文博主不同,他的微博内容多是介绍自己的直播预告,与三五成群的朋友组建了多个连麦直播栏目,几乎每天都在微博直播到深夜,聊的话题各种各样。

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直播连麦截图,图片来自微博

五哥是个性情中人,直播结束后一般不留回放。有一次直播间连麦了一个生病需要做手术但一直在回避拖延的粉丝,在五哥和几位连麦嘉宾的劝说下决定马上去做手术。手术成功后,这位粉丝回来直播间连麦报告自己的情况。这样温暖又令人感动的故事,五哥专门把回放保留48小时,希望更多人可以听到。

看到这封信时五哥有些别扭:“说实话一开始听人家各种夸有点不适应,因为之前看到的都是骂的多。”但他很开心,“你说受到部分群众欢迎是不是开心事?”

除了五哥,“牛叔、花总、三爷、二总”都是这档节目的主播,每一个人都经历丰富,各有特色。

花总,知名大V,被载入普通高等教育国家级教材《中国新闻传播史》。2012年8月,他发布的一组“鉴表”微博推动了“微笑表哥”落马。花总创作的《装腔指南》脍炙人口,“逼格”一词成为广泛流传的民间俚语。2020年10月,花总拍摄的《口罩猎人》被评为“微博年度最具影响力纪录片”。

叶三,作家、知名媒体人。她在微博开通了微博会员的V+增值服务,向订阅的粉丝提供专属会员内容,部分场次是仅V+会员可观看的V+直播。2021年2月底,叶三开始做自己的直播连麦,除了自己开播,有时也去其他人直播间参与上麦,解答粉丝提问,连麦内容多是情感两性方向。

牛叔是从参与花总连麦开始接触直播的,参与几场后于4月份开始做自己的直播连麦。目前牛叔、花总、二总、叶三、五哥组成固定的连麦栏目IP《今夜连连看》,即每天有固定连麦嘉宾+邀请飞行嘉宾模式进行直播连麦的形式。

固定嘉宾是粉丝进入直播间聚集、对直播信任的基础,飞行嘉宾则根据每场不同话题做对应邀请。如长期完全相同的嘉宾阵容会产生观看疲劳感,而完全不同的嘉宾又会使直播间缺少“栏目的灵魂”,固定嘉宾+飞行嘉宾的连麦模式解决了这一问题。

那封观众来信除了粉丝的感悟,还表达了另外一层意思:因为他们,《甲方乙方》的故事被直播连麦的方式,在24年后重新成立。

中国直播行业从2016年的“直播元年”至今已经越过多座山峰,原本独立发展的视频直播和音频直播在如今环境下相互交融,微信、抖音、快手等平台均做了直播连麦尝试。据刺猬公社(ID:ciweigongshe)了解,2020年11月,微博直播开始内测连麦功能,花总是第一个试用的KOL,他的持续开播伴随着微博连麦功能不断的迭代更新。“之前有过断断续续的零星直播经历,但我不是很习惯秀场模式。”

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直播连麦截图,图片来自微博

直播连麦最初在秀场直播中盛行,快手生态中一度流行连麦打榜文化,让一批主播快速成长积累粉丝。这也是快手社交电商存在的基础关系,而微博直播间的主播或多或少也在走向这个路径,但从目前的表现来看,他们更擅长在情感、职场等领域的内容,同时塑造个人形象。

在直播间里,五位常驻博主并没有做所谓的人设,五哥说:“这一点我同意花总的看法,长期直播考验的不是你的表演水平,而是你的基本素养。直播连麦越多,输出的越多,你的三观、修养、阅历、双商,都不断接受考验。这和传统综艺完全不同,没有脚本,不知道下一个连麦者是谁,会被问到怎样的问题。你就是你,无处躲闪。”

行业有一种说法叫“两微一端”,“两微”指微信、微博,积累了全中国大量的图文作者。但这些图文作者面临着“注意力稀缺时代,视频体裁更能迎合当下受众生活方式”的行业困境。不仅微博在视频直播上做连麦尝试,微信近期随着视频号与公众号打通,也让图文作者尝试视频连麦直播,科技评论者潘乱、情感博主刘筱、有赞创始人白鸦等人尝试新功能,直播数据还不错。

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微信上的直播连麦

视频号被视为微信一记重拳,而微博同样很看重视频化的浪潮,寻找机会让图文作者快速“同潮而行”,到现在,五哥直播接近三十场,场均三个半小时。参与其他直播次数接近,连麦用户超过百人。为了怕自己记不住细节,五哥养成了直播结束后记笔记的习惯,在他的微博中有很多篇。“不如你们去看看,那都是印象深刻的交流。”五哥感慨道。

这种形式给微博大V们带去了如沐春风的感觉。知名历史博主“以史为鉴V”分析称:微博直播连麦的出现倒是给大V们提供了一个不错的平台,可以几个人在一起讨论一个或者多个观点,有点像电视节目中的特约评论员。

视频化门槛挡住了多少创作者的热情?

五哥第一次在微博直播连麦源自妻子闫璐。闫璐是微博老用户,与花总、二总互粉。当时闫璐看到二总和花总连麦,觉得这样的聊天方式适合生活阅历比较丰富的人参与,便推荐五哥听。

五哥是个纪实摄影师,十几年来拍摄了无数陌生人,去过很多很多地方。早已习惯常年和各种各样的人打交道,看这个世界上形形色色的风景。疫情之后,五哥的生活受到严重影响,以往五哥每年至少有一半时间在工作或旅行中,非常充实。“在可以预见的几年内,估计都无法恢复到正常状态了。”五哥说。

恰好在这个时刻,直播连麦这样的形式出现在五哥眼前,让他拥有了最便捷接触陌生人的渠道。更加重要的是,借助微博超广的用户覆盖率,在匿名状态下,他听到了以前很难听到的各种人间故事。

“我开始用闫璐的微博ID和花总连麦,尝试了几次后消除了一开始的紧张感,逐渐体会到连麦这种沟通方式的魅力。”五哥告诉刺猬公社,“于是决定开自己的微博账号,专门用来直播连麦。”

微博是一个很成熟的社交媒体平台了,想要引起大家的关注,肯定要有比较独特的内容。从0开始,在持续的连麦内容输出及参与其他大V连麦互相导流的机制作用下,一个多月时间涨粉到34万。

这种增长速度源自多重原因。《图文作者跨体裁趋势报告2020》显示,视频体裁在受众覆盖范围上,比图文体裁更具有广度和深度,在用户阅读数、停留时长等维度,视频体裁都显著超出图文。

跨界大V多方联动,开拓了大V活跃的新场景(意想不到的连麦组合和话题),大V之间互助涨粉明显,比大V单打独斗更容易实现出圈。

2020年底,花总开始频繁在微博直播,几乎每晚9点半准时开播,内容为连麦粉丝,倾听粉丝诉说心事,再结合自己的经验给予粉丝一些处事建议。粉丝怕暴露自己身份,常常以小号登录,语音上麦。此时微博直播仅支持博主连麦2人。

2021年2月初,借美国音频社交软件ClubHouse席卷全球之势,语音连麦重新回到大众视野。微博直播于春节前升级连麦产品,支持1位博主同时连麦最多4人,且支持匿名连麦。

于是,花总鼓动他的大V朋友们开始尝试来连麦“串门”,作为嘉宾与花总一起为粉丝答疑解惑,“树洞直播”智囊团规模又扩大了,这其中包括知名广告人二总、知名媒体人叶三、前资深投行人士牛叔、摄影师五哥。春节期间策划的网友相亲专场连麦,观看人数较日常场次翻倍,互动提升很多。

微博连麦本质上是博主与上麦者双向实时互动交流的直播形式,但它基于微博本身的社交网络进行分发,在微博的信息流里又可以形成话题;大V连麦直播间后,每一个连麦人的粉丝都可以导流到直播间,这意味着所有直播间的粉丝是共通的,粉丝可以关注任意一个连麦人,提高涨粉效率。花总认为这是内容直播的新形态。

有了“1连4”的产品支持,花总在每周固定的粉丝树洞直播外,开始尝试做大V专场。与学者梁鸿谈中国乡村变化,与打假人王海讨论如何辨别跟风购买产品的真伪,与记者王冠聊国内外的春节对比、中国人国际形象在国际上的提升等。

类似于花总这样的微博博主有一个特点:精英化表达、个人化组织生产。但并不是所有图文视频化转型都成功,有些创作者并不擅长制作视频,在心理上也可能有负担。特别对图文类大V而言,视频化是不可错过的潮流,但无论生产视频还是进行直播,门槛和成本均高于文字,连麦唯一的要求是“有知识积累,能说会道”,大幅降低大V产出PGC内容的门槛,几乎是图文视频化转型不可多得的机会。

“视频化有几年了,设备要求越来越高,构思、剪辑要求越来越高,门槛不算低,直播更是需要大量准备。”知名历史博主史小煮尝试过多场连麦直播后分析道,“连麦不同,一键进入,考究的只是知识储备和临场表达,无论是说热点还是兴趣,都是精准吸粉的利器。”

人工智能学者、奇葩说辩手高庆一对此深有感受,“直播连麦比较容易上手,相比于拍摄视频,精力和时间要求都低一些。”直播间像一场随时召开的私享会。

此外,通过连麦实现视频化后,不仅可以在视频大趋势下维系、提升影响力,还可以拓展流量变现模式。

越来越多做过连麦的内容博主意识到,进入流量为王、流量稀缺的时代,随着流量红利时代的结束,新账号以及中小V的成长空间被全面压缩,连麦就是当下最有效果的流量密码。

当表达成为一种生产力

据观察,花总做直播连麦后,博文互动量有明显提升,粉丝更倾向与他互动。《图文作者跨体裁趋势报告2020》分析这种现象时称,视频创作者通过优质内容聚集人气,促进形成了强大的粉丝经济。

“我的微博直播连麦节目有很强的深夜树洞色彩,既是主播与听众的相互陪伴,也是丰富的故事宝藏。”花总告诉刺猬公社。

持续做树洞直播的花总逐渐看到,同时最高在线人数从几百变成了几千,连麦带来的粉丝黏性正在明显增强。

花总也观察到,情感树洞类连麦不适合所有主播,但对垂直内容领域的KOL来说,基于兴趣和话题的主题聊天可以拉近KOL与粉丝的距离,增强互动。“最关键的是你从文字背后的写手变成了活生生有血有肉的人,温度感更强了。”

越来越多的粉丝甚至会写“小作文”,讲述自己看完当场直播连麦后的感想,甚至播停一天就要被粉丝“催播”,说不看花总直播睡不着觉。正是临近双12的时候,花总与雅棉推出联名款床品四件套,日常直播时挂上购物车,花总会顺便介绍下联名款商品。

最终,带货16天,直播13场,联名款的GMV达到170万,一举打入天猫周榜家居类目TOP1,带货成绩远超预期。这可以说是坚持做连麦内容为花总带来了新的商业机会,多元模式相结合,实现了扩大博主影响力与加强粉丝黏性双丰收。

据数据统计,做直播连麦后一周内博主的微博铁粉量会有明显提升,证明直播连麦对粉丝互动黏性的提高作用显著,这也是博主商业化变现的基础。

叶三在开播日的V+会员(微博推出的付费会员服务)日均流水比非开播日高十几倍,自从做起直播连麦,叶三的V+会员收入较之前增长了不少,微博小店成交量也在逐步增长。 

连麦场景模式相较图文内容能更加快速直接的展现博主本人特色及专业知识能力,通过直播间高效的双向互动,粉丝更容易被博主的人格魅力吸引,结合博主的专业内容输出,对V+付费、电商带货效果均有转化促进和提升。

视频化浪潮中,不止有微博在做,各大平台都不遗余力的在直播上做了布局,直播是视频化最容易跨越的门槛。不仅是抖音、快手这些原生的视频平台发力直播,知乎、小红书、微信、微博等都没有错过这个风口,结合各自平台特色的基础上,在不同的方向上做直播的深入。

小红书强化视频互动功能,用户和当红博主可以直播连麦。通过互动工具降低视频创作门槛,帮助创作者创作出更多丰富有趣的视频内容,能够增加KOC与粉丝之间的黏性。知乎也在为自己的视频化战略铺路,从2019年10月22日发出第一条动态起,知乎直播官方账号“小直同学”迄今共获得了6500多个关注者,直播内容涵盖辩论、音乐会、手机发布会、游戏电竞等多个领域。

直播类型从秀场进化到电商,催生了新业态,也不断暴露问题。刚刚过去的一周,头部主播“驴嫂平荣”在直播间售卖山寨手机,直播一姐薇娅也因为授权争议事件公开道歉。此前,国家互联网信息办公室、公安部、商务部等七部门联合发布《网络直播营销管理办法(试行)》,于5月25日起开始施行,行业监管力度不断加强。

但同时,行业看到了更多希望。《“连麦”电商直播用户》报告显示,网络直播逐渐成为用户获取内容的重要形式,截止2020年3月,62%的互联网用户通过直播形式获取自己感兴趣的内容。用户对主播卖货的容忍度也在提升,甚至于有些用户催促自己喜欢的博主“赶快恰饭”。

这为纯电商类之外的博主提供了参考。以花总为例,他陆续在直播间挂一些联名款或是花总同款的商品,从零食、耳机到充电宝、代餐,看直播到深夜的网友们经常会下单支持一下,原来的“花总连麦”IP已升级更名为“花总的深夜杂货铺”,也可以理解为“网络版的午夜电台小卖部”,核心模式是花总持续创造内容消费场景,适量引导内容消费者产生购买行为。

据了解,2021年1-4月,花总在微博的带货总GMV达百万。业内很多人对此很感兴趣,因为这是一种新的转化方式,大家在思考内容创造者是否也有机会靠电商赚钱。

目前花总已累计连麦80余场,直播连麦还在继续。按照计划,花总会在直播连麦的场景下做一档能出圈的节目,同时验证变现不只是靠打赏和歇斯底里地吆喝。

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