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品牌账号在B站该做什么内容?

2021-05-28 08:47 · 稿源:传播体操公众号

声明:本文来自于微信公众号 “传播体操”(ID:chuanboticao),作者:郑卓然,授权站长之家转载发布。

B站是品牌年轻化中必须攻下的一个平台,但B站又不同于微博这类大众化社交媒体,它更像是一个兴趣内容聚合平台及社区,因此目前在运营思路上更加偏向于内容破圈,而不是抽奖转发之类的活动运营破圈。

内容对于绝大多数品牌来说是一个很大的挑战,就像品牌的官方公众号内容,没有几个做到真正出色。

不过事情并没有那么悲观,品牌在公众号上面临的是低准入门槛的图文内容,因此将会与海量个人创作者竞争用户注意力,而如今视频化内容拥有一定的准入门槛,拍摄、剪辑、后期、运营通常是一个团队作业,过滤了大量的个人创作者,品牌方的视频内容实际上更容易脱颖而出。

品牌的新媒体内容能否做得出色,很大程度上取决于与个人创作者的这类竞争互动关系,在所有平台上均是如此。

因此我们也判断,品牌方在视频内容创作上有一定的优势,会在视频内容板块中抢下一部分注意力,至少应该会比当年做公众号要更容易一些。

早年间如果品牌没运营好公众号,今天发力视频内容倒是一个不错的选择。而根据视频创作门槛的高低排序,越是门槛高的长视频,品牌内容出圈的几率越高;而越是门槛低的短视频,品牌面临的竞争也就越大,同时,长视频内容潮流变化较慢、忠诚度高,而短视频内容瞬息万变、忠诚度低,从这些角度来看,B站确实是一个品牌需要加以关注和投入的内容平台。

从B站内容来看,不少品牌方的蓝V账号已经开始摸清楚年轻人喜爱的视频套路,并获得了不错的成绩。疫情期间钉钉的《钉钉本钉》创下了B站蓝V破圈的记录,后来腾讯的“鹅厂大战老干妈”事件,也在B站出圈。

不过,不少B站用户更感谢的可能是——联通,或许你如今还能在一些B站蓝V视频弹幕和留言中看到“感谢联通”的评论,这其实也是我前阵子经朋友提示才注意到的现象。

“中国联通客服官方”账号是第一个在B站尝试宅舞内容并且频频出圈的蓝V,早在2019年便曾翻跳过《新宝岛》、《极乐净土》、《抖肩舞》等舞蹈,后续不断抢宅舞热点,比如翻跳了《影流之主》、《两只老虎爱跳舞》等鬼畜向作品。重要的是,联通客服小姐姐们颜值在线,出镜跳舞便吸引了一波又一波的粉丝。出于我们中华民族“喝水不忘挖井人”的优良传统,大量蓝V宅舞视频中,都会出现网友“感谢联通”的弹幕或评论。

在“中国联通客服官方”主页设置的三大代表作中,均与舞蹈内容相关。一支是真人出镜JK制服舞蹈,一支是鬼畜向舞蹈,一只则翻新《爱杀宝贝》动漫的经典二次元舞。

联通账号带动了大量蓝V的宅舞创作内容,而最近一个出圈的可能就是“娴娴”。

娴娴是蓝V账号“招商银行官方账号”宅舞视频中一位招商银行重庆分行的出镜员工,其2021年3月26日发布的《【招行特供】 挑战全网最甜书记舞》视频播放量高达493.9万,2021年5月7日发布的《【招行特供】 元气 阳光 超甜 我们一起与梦盛开》视频,播放量也高达124万。这在B站舞蹈区内容中已经相当之高,更何况还是一个蓝V创作的内容。

有人在评论区留言,“我的心是冰冰的,我的泪是娴娴的”,将娴娴与此前同在B站出圈的央视主持人王冰冰类比(两人给人清新可爱的感觉,甚至长相脸型,确实有不少相似点);还有用户支招招行“可以出娴娴联名信用卡”;此外,还有大量蓝V在评论区留言,并开始筹备跳宅舞计划……

可能几年前没有人会想到舞蹈这个在B站破圈扩张中逐渐落寞的内容分区,竟然成为了品牌蓝V们的涨粉密码,并且相关内容的粘性、互动等指标都极高,甚至竞品友商们也能同框互动。

我就顺便顺藤摸瓜,翻了一下几个人气颇高的B站蓝V账号内容列表,总结罗列了一下除了宅舞外都有哪些内容运营方向,我也从中发现了一个有意思现象,最后再说。

1、鬼畜沙雕类

这类内容是大量品牌蓝V的日常内容方向,制作成本不高,一些沙雕向的内容甚至只需对素材进行重新配音,并且可以及时跟上热点。比如最近就有不少蓝V开始制作《三点饮茶》内容。当然,蓝v运营也要看自身的品牌调性,鬼畜沙雕这类内容可能会让品牌过于草根化,并不是每个品牌都适合。

总体来看,蓝V做鬼畜沙雕类的视频内容,通常有一定的播放量,即使需要真人出镜拍摄段子,也能够很快且低成本制作,但一般也有明显的天花板,目前可能会难以破圈,更适合用来做用户互动和活跃,因此也只适合做点缀。没发现哪个品牌蓝V是在B站上专门做沙雕鬼畜视频的。

2、原创二次元/虚拟IP类

这类也比较常见,目前钉钉做的比较典型,几乎是把钉钉几个虚拟IP形象做成一个动画剧集了,一些剧情内容类似于《工作细胞》模式,通过动漫创作来讲解钉钉功能,并强化虚拟IP。

其实不少蓝V都通过这种二次元方式来进行剧情化的科普,但钉钉算是做得比较深度的一个。这类二次元内容有一定破圈可能性,但通常服务与产品卖点输出、行业知识科普,如果要制作精良的话,其实会需要投入大量资源,因此大部分都通过“泡面番”的形式进行展现。

3、硬核科普类

除了一些媒体品牌账号外,做这类硬核科普内容的品牌蓝V几乎就没有成功案例。说实话,这类内容不仅制作成本高,对文案、剪辑、素材都要求较高,品牌蓝V通常并没有太大的优势,而且容易把内容做的枯燥乏味,建议没做好准备的话就不要抱太大希望。

4、VLOG/街坊/开箱/用户访谈

这类内容比较容易出,成为很多B站品牌蓝V前一两年的日常发布内容,但这类内容往往比不过个人博主,近两年来这类内容的数量其实在下降,效果大多只能算一般。

5、公关类/硬广/发布会等内容

这类内容没啥可说的,基本上是不会有啥播放量的,如果内容带上了流量明星/网红什么的可能会有些热度,发布到B站上估计也只是为了顺手方便而已。

6、抖音等其他平台内容移植

这属于完全不动脑子的B站运营,目前很少见,或者是有很多在这样做但是都没被我看到。

总体来看,宅舞、鬼畜沙雕、二次元类内容播放量通常较高(并且容易抓热点),科普、vlog内容播放量通常平平(做出圈难度大),广告、产品功能讲解等硬广内容播放量通常不太行(基本没人看)。

有意思的是,品牌在B站受到用户欢迎的内容,大多属于“古典”的B站内容,而这些内容类别在B站破圈扩张中已经慢慢不再主流。例如舞蹈区、鬼畜区、番剧区,风头已经被生活区、科普类这些新兴内容盖过。

这可能也说明,在B站平台中,个人UP主不断为平台摸索新的内容方向、成就新的内容爆款,而企业蓝V通常根据成熟内容区的方法论打造内容,抢占弱势区的用户注意力,并逐渐挤压弱势区的个人UP主。

大概就是下面这张图的意思:

还记得本文最开始说的吗?品牌的新媒体内容能否做得出色,很大程度上取决于与个人创作者的竞争互动关系,在所有平台上均是如此。

也许,品牌蓝V在B站冷门分区中进行内容投入才会收获更多惊喜。或许哪一天生活区、科普区的内容热度在B站逐渐消退时,就是品牌蓝V们进军这类内容的绝佳时期了。

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