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薇娅狂撒1亿红包的点淘,会成为内容从业者的下一站吗?

2021-05-28 08:40 · 稿源:卡思数据公众号

声明:本文来自于微信公众号卡思数据(ID:caasdata6),作者:卡思数据,授权站长之家转载发布。

“不负每一个心愿,不负自己心底最初的声音。”薇娅站在舞台上,背后是璀璨的灯光。

5月21日晚,杭州奥体中心小莲花场馆内人声鼎沸,薇娅狂欢节在这里如期开场,而在线上,其直播间的观看人数也急速攀升。

薇娅 直播 (2)

这不仅是薇娅举办的第五次“粉丝节”,也是她与点淘合作,共同打造的一场狂欢盛宴。张惠妹、孙燕姿、林俊杰、黄子韬、张哲瀚…50多位明星助阵直播,表演与卖货相结合,众多福利玩法也令人应接不暇。这期间,“薇娅狂欢节”相关话题频频登上微博热搜,直播间隙,薇娅还揭晓了天猫618爆款清单,包括160多个爆款产品,涉及上百个品牌,为即将到来的大促活动充分预热。

回顾整场直播,薇娅延续了她一贯的“宠粉”态度:以往的5.21元特价活动升级为1分钱秒杀,口令红包引发了用户的疯狂刷屏,一亿元红包补贴更是给用户带去了实实在在的福利。每隔五分钟,在点淘app薇娅的直播间都会定时“下”起一场红包雨,用户依靠手速获得的红包,均可在天猫618大促期间在薇娅直播间抵扣使用。

半个娱乐圈的明星助阵薇娅狂欢节,超7小时的直播高人气,红包总互动数创平台多项纪录等,都彰显出了薇娅个人IP的强影响力和号召力。而加大在点淘的投入,持续在点淘发放红包,也带动了活动独家红包互动平台——点淘app的出圈。

据了解,点淘 app 由淘宝直播app升级而来,定位为“发现电商”,产品采取直播带货和种草短视频流双核模式,以此来升级用户内容消费体验,提升用户在平台上的停留时长。

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薇娅是如何运营点淘app的?

从短视频创制到平台活动参与,我们能看到,薇娅团队都在全力运营点淘。

点淘始终是薇娅内容运营的重要阵地。点开薇娅主页,可以看到她已持续发布数百条短视频,内容涵盖个人生活展示、优质好物种草、直播活动预告、直播间明星视频二剪等多方面。

以521狂欢节活动为例。在活动的前几天,薇娅已在点淘发布了数支预热短视频,既包括优惠力度展示、直播玩法预告,也有明星嘉宾对这场直播的祝福,这些短视频无疑拉升了用户的关注与期待。同样,直播当晚,系列节目的纯享剪辑也在第一时间里更新到了点淘平台,这样也可为直播间实时灌入更多流量。

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不止于此,在活动前,薇娅也在点淘个人主页上发布了本次狂欢节的主题视频——“每一个心愿都值得被看见”,在为薇娅塑造人设的同时,也引发了很多用户情感共鸣。评论区中,不乏有用户留言“很棒的MV”“看着看着眼眶红了”,对价值理念的认同,也增强了薇娅粉丝的粘性。

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狂欢节中,与点淘app独家合作的一亿红包也成为整场活动的亮点。

卡思观察到,亿元补贴主要通过“最爱红包雨”与“口令红包”两种形式发放,无门槛、可叠加的使用方式相当于在平台补贴、商家让利后的再度让利。其中,“最爱红包雨”是点淘app推出的直播间互动玩法之一,具体实现路径是:当用户成为主播的最爱粉时,开播就会收到强提醒,且能参与抢红包雨活动,抢到的红包可以在直播间购物时叠加使用。在3.8女王节中,薇娅就通过撒放千万红包雨刷新了公众的认知,并让直播观看量一度就飙升到了7455万。对薇娅来讲,这既是回馈真爱粉丝、提供优惠的方式,也在一定程度上提升了直播间的热度与成交。

与此同时,薇娅也积极参与到点淘的各类运营活动中。如38女王节期间,薇娅就参与了“你撑生活我撑你”的话题挑战,在“冻龄挑战”短视频中,以问答的形式讲述自己对于“冻龄”的看法,分享了保持年轻心态的小妙招。同样,在已开幕的天猫618大促中,薇娅也结合点淘“心愿种子”的玩法,为粉丝提供了“东风汽车”“美容仪”等丰厚的丰收礼,通过内容破圈来获取更广域的公域流量,从而实现涨粉、固粉的目标。

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值得一提的是,为了引爆活动,薇娅还在微博、微信、粉丝群等外域(私域)给自己的点淘账号引流,以盘活各渠道流量,加强点淘内的粉丝运营;而这种做法,也实现了对点淘app的流量反哺,通过直接、间接的福利为点淘带来了更高关注度。

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与薇娅年度活动独家合作,发出一亿红包雨,也在某种程度预示着:上线不到半年的点淘app,要全面发力了。

薇娅为什么这么重视点淘?

“2021年,淘系的一个大的战略就是内容。”在1月举办的首场淘宝直播机构大会上,阿里巴巴副总裁、淘宝直播负责人玄德就曾抛出了这样的观点。而作为淘宝内容化的核心场域之一,点淘承担着丰富淘系短视频内容、打通短视频直播链路的任务。

自今年以来,我们能明显感受到:点淘的速度明显加快了,以期在短视频种草和直播拔草的生态链路上实现突破,并试图通过互动玩法升级、产品服务完善以及各类营销运营手段,让更多像薇娅一样勇于吃螃蟹的商家/主播/机构,真切感受到在点淘经营好内容的增量价值。

而对于点淘的用户,优质的内容不仅能迎合了其“边逛边买”的内容消费习惯,也让优质的商品走下“货架”,并以“好内容”的方式重新链接消费者,帮助他们在内容中发现爆品,体验到更多购物乐趣。

从具体操作上,点淘做好三点:

一,给予不同身份的从业者(如:机构、主播、内容达人等)以强赋能扶植;如:针对招商能力偏弱的主播,会提供优质商家资源对接;对转型中的达人主播,则发布有“超级红人直播间计划”,提供招商组货、直播培训、流量扶植等全套方案支持;而在点淘发布的“光芒计划4.0”里,也强化了与生态短视频MCN、达人的合作,通过在全网招募美妆、穿搭、美食、剧情搞笑、影视娱乐等方向达人,来扩充点淘的内容边界,以增强内容看点。

二,完善互动运营工具,在薇娅521狂欢节上,每隔5分钟下起的红包雨,在明星演出环节穿插的“口令红包”,以及心愿种子的使用等均属于这类操作。

,升级平台的活动玩法,如前文里提到的38女王节期间,点淘以“你撑生活我撑你”为主题,发起了五大短视频挑战赛,并邀请到张柏芝、吴昕、袁姗姗、胡可、烈儿宝贝等一众明星、主播与粉丝互动参与。

在一系列玩法升级、赋能升级后,我们看到:点淘上的内容生态已初步长成。包括赵大喜、胡楚靓、西门大嫂、叶公子、陈说美食、包子和饺子等内容达人,在转型直播的过程中,都将点淘app视为了核心阵地。

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从左至右为:胡楚靓、叶公子、包子和饺子

玄德透露,目前点淘的人均站内停留时长已达到50分钟,无论是在变现效率、转化效率还是用户粘度上都表现优秀,而随着淘宝不断加码在这个阵地上的投入,我们有理由相信:点淘已然成为了直播电商的下一个机会点,也是机构、达人、主播可挖掘的新增长点。

 

主播和短视频达人,应如何入局点淘?

在点淘app负责人道放看来,直播是一个很擅长“发现”的电商场景,促成交、提高转化率是直播电商的长项,但货品的集中展示难以填充消费者们碎片化的时间,因此,短视频依然是内容电商必不可缺的一环。

在点淘app上,从业者们可以通过短视频生态里做内容种草、粉丝蓄水、公域破圈、人设塑造,再到直播生态中达成粉丝召回、即时互动、刺激购买。相比于抖音、快手趋于饱和的内容竞争丛林,以及流量大但相对离钱远的B站、小红书,点淘可以说得上是内容创作的新蓝海。

对于成熟型主播,完全可以通过短视频来实现差异化人设打造,并以此打开流量局面,通过流量来撬动销量的持续增长;而短视频机构、达人,则可以借助点淘背靠淘系的供给、生态,以及提供的千万资金、流量扶植,加速在这个平台上的成长,并通过直播电商来探索新的变现通路,带动IP影响力、变现力的全方位提升。

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问题来了:对于拥有不同身份的主播和视频达人,以什么样的姿势入局点淘才算正确呢?

我们或许可以从薇娅的案例中找到答案。

如前文所言,薇娅的短视频内容包罗万象,对于薇娅来说,短视频已然成为了其IP涨粉、固粉、引流直播的重要阵地;与此同时,她也十分重视参与平台的各类大促、挑战活动,并会在第一时间紧跟平台运营风向,积极使用红包雨、口令红包、心愿种子等运营产品来强化粉丝运营。

不止有薇娅,我们能看到各式各样的主播都加入到了内容创作队伍中来。同样位列顶流的烈儿宝贝,视频内容会更偏生活化分享,涉及孩子教育、海外旅游、活动排练、健身、穿搭展示等,亲民化人设也有助于烈儿宝贝获得更多新粉关注。而年初上线的红包雨,也已成为了各主播直播间运营标配。点淘数据显示,整个女王节期间,最爱红包雨带动的直播间成交额达到10亿元,而更早前的年货节,也有400位主播在点淘app发出了“红包雨”。

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这里或许有人提问:对于内容型达人,在入局、运营点淘的过程中,又有什么建议?

我们不妨将达人分为两类:种草型和娱乐型。对于前者,我们强烈建议你入驻,在离商品更近,纯粹购物粉更近的成熟电商平台,找到更直接的内容变现通道;对于后者,我们则建议你尽早布局这块高价值流量阵地,哪怕是将点淘视为内容分发平台,现阶段也能获享到不错的现金奖励。

据点淘官方数据显示,点淘的单用户价值已经超过50元,背靠淘系强大的供应链,点淘也在通过全面开放线上选品池,以及升级运营活动等方式来赋能机构、达人。现如今,在点淘,我们也能找到越来越多内容转型的优质主播的身影。

Nicole老爷就是其中一位。

在2020年试水点淘前,Nicole老爷已是一个在微博坐拥128万粉丝的美妆博主,在小红书、B站都有不少粉丝积累。在入驻点淘一周年,与点淘共同打造的“超级红人直播间”专场,粉丝量还只有10万多的Nicole老爷,创下了单场GMV1000万的成绩;同样在微博坐拥了183万粉丝的男性美妆博主露露黄了,在38女王节点淘的一场直播中,销售额也突破了800万。

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左为Nicole老爷,右为露露黄了

其他还有西门大嫂、我的阿油、夏诗文等种草达人,每场GMV也达到了百万量级。

更成熟的电商生态,更优质的购物人群,更完善的内容变现通道,更多维的政策活动赋能……这些,都是从业者不能错过处于起势阶段的点淘的重要原因。

我们有理由相信,对处在爆发前夜的点淘来说,薇娅的1亿红包雨只是个开始。

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