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破圈的小红书,走出去的年轻人

2021-05-25 09:01 · 稿源:三言财经公众号

声明:本文来自于微信公众号 三言财经(微信号:sycaijing),作者:三言财经,授权站长之家转载发布。

一个社区平台的发展脉络,总能从年轻人的生活轨迹中探得一二。

以露营、滑雪、冲浪等为代表的特色旅游出行正成为年轻人追逐的新潮流。

今年五一小红书旅游出行类笔记发布量同比增长超过80%,比去年十一黄金周同时段增幅也超过80%。今年五一前三天,小红书上“露营”的搜索量比去年同期上涨230%。

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露营成为又一个在小红书社区助推下走向公众的特色旅游方式,小红书再次破圈。而破圈事实上也在不断深化外界对于小红书的定义。

出行新风向

谈到特色出行,不得不说在小红书上做露营而火出圈的新品牌“大热荒野”。

2020年11月,还在内测时,大热荒野就因为三个小红书博主的笔记分享而突然迎来四十多个咨询。

入驻小红书企业号后,大热荒野的订单量开始成倍增加。

如今来自小红书的订单已经占到大热荒野全部订单的70%。半年时间里,大热荒野三亚的项目几乎没有休息,惠州、珠海和武汉等地的新营地也陆续开业。

分析其背后的原因,一是小红书上的年轻人对乐于分享,露营这种特色生活方式契合他们的消费需求;其次,小红书的社区机制创造了一个良好的生态环境,用户对真实有趣的生活方式乐于尝鲜,内容和商家的链接效率高。

不止露营,野餐、滑雪、冲浪其他特色出行也逐渐走向大众视野。

以滑雪为例,“冰雪热潮”被小红书评为2021年生活方式趋势关键词。2020年11月下旬,小红书上滑雪内容相关搜索量同比增长150%,发布量达到去年同期的400%。

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近两年的旅行大环境不同往年,受到各种因素的影响,出国游热度降低,特色出行的兴起便在这种背景下。

有数据显示,疫情发生后,人们对选择中短途周边游的意愿提升了两倍以上,从疫情前的20.8%提升到75.9%,出国游意愿则断崖式下跌,从超过50%降到不到1%。

旅行不再那么标准化,个性化的内容更受欢迎。在信息的获取上,年轻人的抉择更多地去参考他人个性化的体验和攻略。

而小红书便给年轻人提供了这样一个平台,真实而又个性化的内容,充满烟火气、生活化的平台调性,又有着极高的用户粘性。

在小红书上查看旅行攻略已成为很多人的选择。

据比达咨询报告,2020上半年度,用户在进行旅游决策时,对传统OTA平台、旅行垂直社区依赖降低,而更多使用小红书、抖音等内容社区和平台。

其中,生活方式社区小红书是用户最常使用的旅游出行决策平台,有63.7%用户使用。

小红书揭下标签

小红书已经走过了八个年头,从用户分享海外购物经验,再到美妆、个护、运动、旅游、酒店、美食,小红书社区内容触及到了生活的方方面面。

在过去,小红书曾被冠上社交电商、跨境电商、社交平台等多种标签。但是一个很容易被忽视的事实是,小红书官方从一开始对平台的定义便聚焦在社区上。

经过八年的时间,小红书已经成为中国互联网行业top3的社区平台。来自易观的数据显示,2021年2月小红书月活近1.38亿,与2020年初相比月活增长72%。

不同于其他互联网社区,小红书上的“烟火气”是注入基因的。通过图文、视频等内容载体,用户乐于分享自己的真实生活。

社区注重分享真实生活,它就有无限的拓展边界。这也是小红书社区外扩的内在因素。

从最初的购物、美妆等内容,小红书的内容品类在不断泛化,数量也在急速扩张。

数据显示,2020年小红书社区笔记中,教育内容同比增长400%,科技数码增长500%,体育赛事增长1140%,运动健身增长300%,情感同比增长711%,民宿增长540%。

值得一提的是,2020年小红书美食类笔记发布量同比增长230%,去年2月以来,站内美食品类消费DAU一度超过美妆,上升至第一大垂类。

今年4月8日,“尹正焖菜” 登上微博热搜前10。2021年3月2日,尹正入驻小红书后就开始分享健康减脂的内容,他每天发表笔记分享自己的一日三餐和减脂心得。

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尹正分享的减肥餐“焖菜”,引发了全网网友模仿学习。“尹正焖菜”也从小红书扩散至微博、豆瓣以及短视频等内容平台。

对于小红书来说,像美食、旅行出行等品类的不断提升,更用数据证明了其生活社区的定位。

事实上除了品类的增加,美食、出行、体育、科技数码也为小红书带来了更泛化的用户。

在其美食品类中,2020年男性发布用户同比增长254%。出行品类中,2020年男性发布用户同比增长138%。

用户人群的拓展,这也是小红书破圈的另一个维度。小红书屡屡破圈其实就在不断深化其社区的定义。

社区的攻与守

今年以来,快手、知乎等互联网社区公司相继上市,用事实告诉我们互联网社区是一门好生意。

从市场规模来看,中国互联网内容社区的市场规模从2015年的386亿人民币增加到2019年的2758亿人民币。2025年这一市场预计将增长到1.3万亿人民币。

同时,中国互联网内容社区用户群已从2015年的5.162亿大幅增长至2019年的7.73亿,预计到2025年将进一步增加到10亿。

但是移动互联网流量红利渐近尾声,人口红利已经不复存在。互联网社区对存量市场的争夺变得尤为重要,互联网社区的价值也因此放大。

2019年12月,华兴资本董事总经理刘佳宁在一次公开演讲中就曾表示,互联网社区的价值还未被充分挖掘。

“社区是唯一能够密切连接内容、内容生产者和消费者的产品,同时,在未来用户个性需求方面,熟人网络的硬连接很难起到作用,当这些新用户通过文化聚集在一起时,就形成一个很好的社区”。

互联网社区虽然是门好生意,但是却更考验社区的发展能力。因此近年来,我们能发现像知乎、B站等社区都在做出改变,以包容更多用户群体。

以B站为例,2021年第一季度,B站月均活跃UP主数量达220万,同比增长22%;月均视频投稿量达770万,同比增长57%。

在该季财报分析师会上,陈睿表示,B站的用户增长,是通过UP主产生好内容来驱动的,用户增长的过程其实是B站品类越来越丰富,同时内容越来越丰富的过程。

快手也在最近的财报中提到了自身社区的商业价值。快手表示不断扩大的用户群是内容社区的基石,用户是创造力的关键源泉。快手庞大而高度参与的用户社区使平台对广告商的吸引力日益增强。

当然这种“开放”背后,也受到部分早期用户的抵触。要掌握破圈的尺度,对互联网社区来说是件难事。

对于社区来说,新涌入的用户有可能破坏掉原有的社区气氛。

而在社区里,内容是永远是最重要的一环。而内容又和用户紧密相连,什么样的社区内容才会在新用户大量涌入后不会变质呢?充满烟火气的生活社区可能不会,反而能增加社区的丰富性。

小红书的生活内容属性离消费端更接近,而分享生活是人最朴素的社交需求。

对小红书来说,更为丰富内容生态,带来了更加泛化用户结构,两者相辅相承。接近消费端的内容让小红书形成了完整的商业闭环。

过去几年,包括完美日记、钟薛高、谷雨、Maia Active等在内的新品牌在小红书上成长起来。

回力、百雀羚、大白兔、李宁等老品牌通过小红书被更多年轻人喜爱,成为新消费品牌的代表,小红书也成为助力新消费、赋能新品牌的重要阵地。

随着小红书的不断破圈,这背后的商业价值也具有更大的想象空间。

今年以来,小红书也多次传出IPO的消息,估值超百亿美元。

内容社区站上资本风口,也让外界对小红书有了更多的期待。

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