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除了给用户发钱,下沉市场还能怎么玩?

2021-05-19 14:16 · 稿源:字母榜公众号

声明:本文来自于微信公众号字母榜(ID:wujicaijing),作者:彦飞,授权站长之家转载发布。

在经历了疫情期间的漫长停摆后,国内旅游业已经回到增长轨道,逐渐走出阴霾。

根据文旅部发布的数据,今年“五一”假期的出游人数达2.3亿人次,相当于2020年同期的两倍,比2019年假期增长3500万人次。

同时,旅游业的市场规模也基本恢复至疫情前水平。2021年“五一”假期的国内旅游消费金额达1132.3亿元,相当于2020年的约2.4倍,与2019年的1177亿元基本持平。

“报复性旅游”如期到来,让整个OTA行业松了一口气,头部企业纷纷晒出成绩单。

其中,携程“五一”小长假的总订单量同比增长约270%,相比2019年增长超30%;同程艺龙各项业务预订量反超2019年同期水平,酒店预定间夜量同比增长218%,景区门票预订量同比增长441%;去哪儿网机票预订量较2019年增长超30%,酒店预订量增长超40%。

杭州旅游

但也有许多公司倒在了黎明到来之前。

据IT桔子统计,2020年以来国内总计有122家旅游公司倒闭,包括百程旅行、世界邦旅行网等老牌玩家和明星项目。这些公司多以境外游为主营业务,在全球疫情仍然严峻的形势下难以自救,被迫关门歇业。

相比之下,活下来的公司同样遭受疫情重创。2020年,携程GMV下滑54.3%,营收遭遇腰斩,并由盈利转而亏损32亿元;作为行业业绩表现最好的同程艺龙,也遭遇GMV下滑29.9%,营收下跌近19.8%,净利润9.54亿元。

不过,这些公司一方面拥有较多现金储备,足以支撑较长时间;另一方面,它们在疫情初期就开始把经营重点转向国内。尤其同程艺龙深耕的下沉市场——成为旅游行业走出疫情的关键。

疫情爆发前,携程曾把海外游作为发力重点;但随着越来越多国家和城市因疫情关闭大门,携程很快掉转船头,提出要从内容、产品、供应链和质量等四个方向“深耕”国内市场。

与主攻高端市场的携程不同,另一家OTA头部公司同程艺龙则在下沉市场颇有积淀。在国内疫情基本消除后,它加大了针对低线城市人群的投入,希望以汽车票等契合下沉市场需求的“走量”单品,带动新增用户和机票酒店业务等增长。

在下沉市场寻找新红利,已成为OTA行业乃至整个中国互联网的关键命题。占据人口总量70%、贡献全国近50%GDP的三四线城市,将是中国互联网在后人口红利时代的最重要机会,也是互联网公司的兵家必争之地。

但是,在北上广深之外,中国互联网有一层截然不同的样貌。尤其是收入水平和消费偏好方面,三四线城市居民与一线城市白领存在天壤之别。2020年,北京人均可支配收入为69434元,约相当于全国平均水平的2.2倍。

在这场下沉市场争夺战中,大幅优惠乃至直接送钱,让用户体会“薅羊毛”的快感,是一种简单粗暴的高效打法。但烧钱只能在短时间内吸引新用户;真正的“下沉”,还需要在产品和渠道等方面改弦更张。

A

关于下沉市场的用户画像,复旦大学教授孙金云曾有如下概括:

“这个市场的人群普遍有切实但不高的生活目标,有较多闲暇时间但缺乏兴趣爱好,喜欢社交且在意亲友关系。”

反映到网络消费习惯上,他们更注重“性价比”,是抖音、快手等“杀时间”APP的重度用户,并且更容易被亲朋好友的示范和推荐所打动。

然而,许多公司在瞄准下沉市场时,把低线城市消费者对于性价比的追求,简单地理解为“价格低”,尽可能压低售价,甚至不惜倒贴钱。但在最初的火爆之后,粗犷的烧钱打法很快难以为继。

曾风光一时的淘集集就是一个很好的例子。这家社交电商平台于2018年8月上线,玩法效仿拼多多,但价格比后者更低;同时搭配趣头条式的“现金补贴+分销返利”玩法,上线2个月用户突破千万,一年后达到1.3亿。

鼎盛时期,淘集集的月活跃用户超过7000万,一度被人视为更加下沉的“小拼多多”。然而,仅一年多后,淘集集资金枯竭、负债累累,最终黯然倒闭。

淘集集折戟的原因有很多。除了一味追求低价导致商品质量问题频发外,持续烧钱导致现金流断裂,是这家明星创业公司猝死的直接原因。

持续烧钱换市场,是阿里、腾讯等资金雄厚巨头的专属玩法;中小体量公司若冒险参与其中,一旦拿不到新融资就会无以为继;要想站稳脚跟,归根结底要在产品和供应链上实现差异化。

例如,拼多多早期引入大量白牌商品,搭建产业带供应链,与阿里、京东鼓吹的“消费升级”背道而驰,最终在巨头缝隙之间发展壮大;而在OTA领域,同程艺龙把汽车票等下沉服务作为切入点,以期打开低线城市市场。

在一二线城市,高铁、飞机是最常用的中远距离出行方式。但在航空铁路网络尚未覆盖的大多数三四线城市,大巴、中巴等仍占据主流,汽车票市场规模相当于火车票的3倍。

另一方面,各地汽车客运市场碎片化程度高、整合困难,导致线上化率不到5%,远低于火车票的80%。乘客要想购票,通常只能前往车站或代理售票点,十分不方便。

同程艺龙希望抓住这一块被长期忽视的市场。自2019年起,它在低线城市的汽车客运站大量铺设票机,同时与各地公交集团、汽车营运商等合作,推动网络售票。

业内人士透露,由于客单价较低,网售汽车票并不能大幅提升收入,但它作为一款高频产品,最大价值是拉动用户增长,为机票酒店等高价值商品引流。

同程艺龙2021年第一季度财报显示,今年清明假期,平台上的汽车票销量较2020年同期增长6倍,间接带动酒店间夜量增长177%,国内机票预订辆增长近110%,交叉销售作用凸显。

B

互联网公司的下沉,除了要有贴合三四线城市需求的差异化产品外,还需要完成渠道适配,降低消费者的触达和使用门槛。

国内移动互联网发展至今,流量中心化已经十分明显,绝大部分活跃用户和使用时长被少数头部APP占据。新产品和服务想通过APP获得新增用户非常困难,同时也需要付出高昂的手机预装、引流、下载和转化成本。

另一方面,微信坐拥10亿日活跃用户,在用户和地域覆盖面上的优势明显。微信群的强社交属性,也与低线城市用户的消费心理相契合。这让微信迅速成为互联网公司下沉的首要战场。

拼多多是微信社交红利的最大受益者之一。通过鼓动亲朋好友“砍一刀”,拼多多迅速实现在三四线城市的裂变增长,在格局固化的电商市场中抢下一大块份额。

但随着时间推移,泛滥的拼购链接对微信用户体验造成负面影响,触碰到腾讯和张小龙的底线。2019年10月,微信再度收紧外部链接分享规则,拼多多不得不转向口令分享,拼团效果大打折扣。

同时,各家公司开始转向微信体系内的其他流量入口,尤其是小程序。

今年3月,阿里系的两员大将——淘宝特价版、闲鱼先后申请开通微信小程序,被外界视为阿里向腾讯低头的标志性事件。这也从侧面证明,对于大多数互联网应用而言,微信小程序的战略价值已经超越独立APP。

在此之前,已经有不少企业吃到了微信小程序的红利。

同程艺龙COO王强此前接受采访时表示,2017年底同程网络与艺龙合并后,并未开发新的APP,而是借助微信钱包九宫格、下拉搜索等入口,重点发力小程序,并在社交裂变等方面做了诸多尝试。

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同程旅行小程序页面

该公司内部人士向字母榜(ID:wujicaijing)透露,管理层一开始就十分看好小程序的机会。“小程序对用户而言,学习成本更低、转化路径更短,十分适合下沉市场。”

在持续投入运营之下,同程艺龙微信小程序获得大量用户,一度跃居阿拉丁小程序指数榜首,常年保持在前5位。2018年11月,同程艺龙在港交所挂牌上市,首日上涨近27%,号称“小程序第一股”。

除了以微信为主的线上渠道外,互联网公司试图通过开设大量线下店,打通下沉市场的线下渠道。

以京东为例,它一方面通过收购和合作布局下沉市场,包括收购五星电器、与国美深入合作、战略投资兴盛优选等;另一方面开设了超1.5万家京东家电专卖店,号称覆盖全国2.5万个乡镇。这些专卖店既承担终端零售职能,同时也能够在低线市场发挥获客功能。

但并非所有互联网企业都有足够的资金和精力大规模开店。同程艺龙在下沉市场的实体布局,更多通过运营成本更低的车站、景区等售票机实现。

同程艺龙认为,通过与当地政府和客运公司的合作铺设票机,除了能够推动汽车票务数字化外,还将有机会完成下沉市场的用户教育,让三四线城市用户与OTA完成初次接触,拉动机票、酒店等其他业务板块的增长。公司CFO范磊此前透露,约90%的票机用户对公司而言是纯新客。

C

五年前,美团创始人王兴提出“中国互联网已进入下半场”,未来竞争将围绕存量用户展开。但下沉市场的被发现,以及拼多多、同程艺龙等公司的崛起,让这一论断显得为时过早。

时至今日,下沉市场的重要程度已经毋庸置疑,足以左右市场格局。“得下沉市场者得天下”,日渐成为中国互联网在后人口红利时代的新常态。

头部企业中,阿里的年度活跃消费者人数一度被拼多多超越,被广泛视为下沉市场的里程碑式胜利。而在最新一季的财报中,阿里年度活跃买家升至8.11亿,反超拼多多回到榜首,靠的也是下沉市场的贡献。

拥有微信、QQ两大应用的腾讯,同样无法在下沉市场的巨大机遇面前保持佛系。最新推出的“片多多”,尽管产品形态和功能仍然十分粗陋,但以现金补贴换取使用时长的打法,显然瞄准了三四线城市人群,与抖音、快手争夺下沉市场用户的在线视频观看时间。

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而对于二线互联网公司而言,聚集下沉市场除了能够降低新用户获取成本外,也是走出疫情阴影,重回增长轨道的关键。

以受疫情冲击最严重的OTA行业为例,根据同程艺龙最新财报,今年第一季度,该公司收入16.1亿元人民币,同比增长60.6%;经调整EBITDA(息税折旧及摊销前利润)为4.2亿元,同比增长162.7%;经调整净利润3亿元,同比增长279.5%。

由于去年基数较低,更具参考意义的是与疫情前的季度业绩进行对比。根据以往财报数据测算,今年第一季度,同程艺龙的收入恢复至2019年同期的91%,其中住宿业务恢复至93.8%,交通业务恢复至81.3%。

尽管尚未完全恢复,但这一数字显著优于旅游行业大盘。根据中国旅游研究院估算,2021年第一季度国内旅游人数和旅游收入分别约为6.97亿人次和5600亿元,仅相当于2019年同期的39%和32%。

同程艺龙之所以能够以较快速度恢复元气,主要得益于低线城市的增长。与2019年第一季度相比,上季度同程艺龙的住宿间夜量增长45%,其中低线城市增长超70%;机票销量增长约20%,而以下沉市场消费为主体的汽车票销量增长近150%。

另一方面,同程艺龙在下沉市场的用户基础进一步扩大。2021年第一季度,非一线城市的注册用户占比达到86.4%;来自微信的新增付费用户中,约有59.7%来自三线及以下城市。

显然,在北上广深的饱和市场之外,下沉市场仍然是一片蓝海。无论是AT级别的巨头,还是同程艺龙等垂直行业的互联网公司,都在试图从中分一杯羹。这块市场将是下一个十年的最重要机遇,正在重塑中国互联网的基本格局;参与者除了挥洒金钱、让用户“薅羊毛”外,更关键的比拼将围绕产品和渠道展开。

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