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被误会的微信“购物号”,是社交新玩法还是电商新突破?

2021-05-15 19:12 · 稿源:松果财经公众号

声明:本文来自于微信公众号松果财经(ID:songguocaijing1),作者:宁缺,授权站长之家转载发布。

继个人号、公众号、视频号后,微信又上线了一款小程序——“购物号”。

引发关注颇多的点在于,网络传言在这个“购物号”中,只要是微信用户,即可在购物号里“带货”——曾经被嘲做不好电商,如今一转身却让12亿网民为其带货?

那么,购物号真的能让微信用户人人都当上小老板吗?为什么说购物号是一个“误会”?购物号究竟是腾讯在社交上的新探索还是电商的新突破?

被指是一场误会

“购物号”究竟是什么?

实际上,“购物号”并非微信推出的小程序,而是隶属于腾讯惠聚。

腾讯惠聚小程序是腾讯智慧零售推出的优选品牌好货小程序,大概于去年12月上线。在腾讯惠聚里小程序里,集合了三只松鼠、波司登、沃尔玛等数百家品牌的官方小程序,点击品牌名称即可跳转到相应的官方小程序。

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与腾讯曾推出的其他电商玩法不同,惠聚被定义为“腾讯广告的社交电商实践解决方案”。惠聚将商家购买流量的费用用以补贴平台用户,放到社群进行传播,用更低的成本获取用户,帮助商家“私域增长”。未来惠聚还会引入拼团优惠、品牌直播、拉人领红包等互动新玩法。

其中,腾讯惠聚的新功能“购物号”更为亮眼。用户注册“购物号”的步骤非常简单。只要打开腾讯惠聚小程序,点击“我的”,进行我的界面后,就会自动出现“我的购物号”,然后只要一个微信号,就可以进行带货。

其实,“购物号”相当于个人分享商品的店铺,号主带货的商品来源于惠聚平台,用户可以从惠聚平台中挑选商品上架到“我的好物清单”,初始购物号只有四个好物清单位置,根据相关规则提示,购物号“影响力”越高,可获得的推荐位也会越多。

随后号主可以将这些商品分享给微信好友,随后微信好友就可以用低于平台的价格买下商品,也被称为“专属价”。

看到这里是不是觉得很熟悉?

曾经拼多多就是靠着低价和好友分享模式火起来的。而这一次,吃螃蟹的人变成了“购物号”。

要知道,现在在微信里,来自淘系的链接仍不能直接跳转,而是需要复制“口令”到相应的app内才能打开。但在“购物号”中,腾讯却丝毫不掩饰想要12亿用户为其带货的野心。

曾经,腾讯手握全国最大的私域流量,却始终做不好电商,那么这一次“购物号”到底行不行?

手握12亿用户

“购物号”能够给微信带来什么?

虽然说腾讯这次的野心不小,但单凭一个“购物号”能掀起多大的风浪呢?下面《松果财经》就带大家从正反两方面探讨一下,“购物号”到底够不够格,能不能为腾讯电商打开新局面?

首先,“购物号”背靠微信,拥有微信巨大的私域场景,这是无与伦比的优势。

根据公开报道:每天有1.2亿人在发朋友圈、7.8亿人在看朋友圈;3.6亿人在看公众号文章;4亿人在用小程序。截至目前,微信活跃用户接近12亿,几乎囊括了我国所有网民。所以如果“购物号”能够将这些流量全部盘活,大概是3个美团、2个拼多多、1.2个支付宝。

除此之外,微信的变现能力也很可观。根据腾讯财报,2019全年,微信数字商业总交易量已超过8000亿元。预计今年,GMV规模将突破2万亿元。

这无论是对商家,还是对“购物号”号主来说,都能带来巨大的利益。商家能够通过该入口获得大量来自微信用户的流量曝光;而“购物号”的号主能够通过社交的方式“卖货”,实现真正的“流量变现”。

在这一点上继续发散,《松果财经》认为“购物号”在二手电商的交易上也存在价值。除了来自小程序的货物之外,用户或许也可以在购物号上放自家闲置物品?

当然这种玩法是完全有可能的,因为这对于微信而言是一本万利的,能够更大程度的提升用户粘性。 

但是“购物号”也存在一定的问题。一方面,用户的购物习惯已经形成,而腾讯系app并不具备电商基因,在与淘系、京东以及拼多多争夺电商用户时有一定的劣势。如何将微信的社交属性转化为电商属性,吸引用户在微信内购物,打造微信内的电商闭环是一个需要长久思考的命题。

另一方面,目前号主通过购物号分享带货,暂时还不会获得直接佣金。这种没有实在的利益、纯社交性质的分享,很难调动号主的热情,也就无法实现“12亿网民为其带货”的愿景。

所以,腾讯下一步的重心是如何激励购物号号主积极分享商品,在这里《松果财经》认为,腾讯有可能会采用淘宝客性质的分佣机制,或者是云集等社交电商的拉人头模式。当然也可能开创别的新玩法。 

现在,作为一个电商小程序,腾讯惠聚还不完善。比如“联系客服”并不是直接与客服对话,而是留言板的形式。

目前该项目的内部团队正在紧锣密鼓地更新产品功能,比如,在首页新增商品类目搜索功能,在订单页面可以直接联系客服并且支持平台处理等,提高用户体验,提升用户在小程序的粘性和停留时长。

社交+电商

才是购物号引发关注的底层逻辑

除了让“人人带货”之外,“购物号”对于微信依然有诸多想象力。

首先,腾讯惠聚具有超强的广告潜力。惠聚本来就与腾讯广告强相关。本身惠聚就是将一部分品牌小程序转化为商品优惠,再集中推广。可以看成是一种新的朋友圈广告形式。未来,随着体量增大,惠聚将会释放出更强大的广告潜力。

其次,“购物号”有望与视频号、公众号等更多个人拥有的内容账号打通。这样的话就能够加速微信中的内容变现,入驻惠聚的商家,在入驻的同时,也就成为视频号、公众号达人的供货商。

但是归根结底,让媒体及业内欢呼的,与其说是“购物号”,不如说是其代表的社交电商。

传统电商以货为中心,围绕商品、供应链的传统卖货平台。社交电商以人为中心,是社交关系形成的电商形态,通过社交,用户分享传播,形成口碑效应,从而激发消费需求。本质在于依托社交链条的裂变式效应扩大用户规模和转化机会。

而在社交电商领域做得最好的就是拼多多。近几年里,拼多多快速崛起,短短2年3个月的时间就在美国纳斯达克正式上市,而这个成绩,淘宝用了10年,京东用了5年。

可以说,随着互联网人口红利逐渐消失,传统电商的获客成本越来越高,依靠社交裂变收割新流量的社交电商逐渐成为新的风口,社交电商的出现一举打破了过往传统电商行业格局。相关统计数据指出,2018年行业融资总额便超过250亿元,2019年社交电商的市场规模已达2万亿元。

除了腾讯惠聚电商小程序外,腾讯先后推出了看点直播、小鹅拼拼、QQ惠购等电商平台,还有“视频号”为其保驾护航。可以说,如今腾讯的电商产品矩阵已经较为完善。其中,看点直播隶属于腾讯PCG(腾讯平台与内容事业群),主打电商直播,既有App也有小程序端。

社交电商也不是好做的,很多时候,用户对于社交电商的理解就是“帮我砍一刀”、“一起拼个团”,在大多数时候碍于面子,用户不得不被迫拼团或者下载APP帮朋友或家人砍一刀,但这其实是一种“无效营销”,久而久之不仅不会产生效果还会招人厌烦。

小鹅拼拼算是社交电商中做得最好的了,主打拼购,以“买家推荐+拼团”的形式进行商品呈现。最近推出的种草号模式,丢掉了机械式的砍价和“无效营销”,注重流量挖掘过程中人的体验,致力于实现“用户”-“KOC”-“商家”三方共赢,与其他“重电商,轻社交”的社交电商形成差异化发展。

但是,想要充分利用微信的私域流量并不容易。“购物号”在电商的路上才刚起步,而现在很多淘宝、天猫、拼多多等电商商家为了维护更多客群,都在微信建立自己的私域场景,另外拼多多、京东、苏宁等在微信也有小程序,面对这些对手,“购物号”显然没那么大胜算。

总而言之,“购物号”确实代表着一种新的电商模式,但想要将“12亿网民人人带货”的目标并不容易实现,腾讯想要撬动中国电商格局,还早得很呢。

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