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这样的“新搜索”营销红利,你抓到了吗?

2021-05-14 10:59 · 稿源:站长之家用户

现在人们除了看内容,更喜欢搜内容,从带着问题搜索,到带着兴趣搜索,“新搜索”时代已经来临。然而新搜索“新”在哪里?是新的搜索工具?新的搜索行为?还是新的搜索路径?对于广告主而言,“新搜索”又能带来哪些有别以往的营销新价值?5月13日,Morketing Brand Summit 2021峰会现场,巨量引擎搜索广告负责人焦颖颖分享了巨量引擎视角下的“新搜索”定义,以及新搜索带来的新价值,通过解析新搜索玩法,帮助不同行业的品牌广告主抓住当前新搜索趋势,激发生意新可能。

新搜索下的新变化

搜索的需求没变,但消费者的搜索行为变了:

•消费者的搜索行为从单一平台到多个平台

•搜索不再只是简单的工具,搜索的本质是消费者对内容的需求

•搜索行为不再是“即搜即走”的点状行为,而是与平台内容融合,消费者“即看即搜”

消费者在内容激发下产生搜索行为,已成为行业新趋势,这即是新搜索。

巨量引擎洞见“新搜索”内容激发+视频化+看后搜

内容激发:有内容的地方就有用户停留,也因而会有搜索行为。从生活窍门,到旅游美食,以及教育、影音等商业内容,这些内容激发的新搜索行为,在巨量引擎都有充分的体现。

视频化:内容激发的新搜索同时意味着更多样的内容样态,视频搜索就是巨量引擎的另一特色。在今日头条,除了图文还可以搜到视频内容,而抖音上也有更沉浸的视频体验。相比于传统图文,视频搜索具有更高的信息传递效率。

看后搜:巨量引擎内容激发的新搜索第三个特征是“看后搜”,浏览后搜索的行为占比已达到了57%,“边看边搜”的用户习惯已经形成。

新搜索衍生营销新价值新流量场景和新营销玩法

新流量场景:多样广阔的受众+具有购买力的优质消费者+对品牌主动关注的强兴趣。巨量引擎新搜索流量持续高速增长,日搜索PV达到5亿以上,其中家庭月收入1万元占比60%以上,数据显示,主动搜索品牌词的用户查看品牌信息甚至产生购买的占比明显更高。可以说,巨量引擎的搜索新流量,有“量”的同时,也正在带来更高的营销价值。

新营销玩法:长期占位+整合联动。面对新流量带来的价值空间,搜索广告的价值也随之凸显。一方面,搜索广告作为品牌的长期占位,帮助品牌提升流量占有率;另一方面,巨量引擎搜索广告与信息流等产品和多样的营销玩法整合联动,能帮助品牌实现营销的收口,为品牌带来用户触达增量,拉动营销二次增长。

食品饮料、美妆个护、日化母婴这些品牌在“新搜索”上做了什么?

食品饮料行业:某红豆薏米茶新锐品牌通过长期投放巨量引擎搜索竞价广告,在618期间,搜索广告的投放迎来了爆发性的转化增长。成熟品牌泸州老窖在元旦至春节期间,通过搜索广告为直播和品牌号引流,带来7%的新增粉丝,15%的GMV,搜索进入直播间的用户人均客单量,达到其他渠道的3倍。

美妆个护行业:今年春节,兰蔻在抖音发动全民任务,配合周冬雨代言人相关的物料进行传播,并通过与搜索竞价广告的整合联动,使其在巨量引擎的长期投放成本得到了更好的控制。

日化母婴行业:今年抖音和浙江卫视深度合作推出音乐综艺《为歌而赞》,立白作为节目组独家战略合作方,在宣推中加入搜索引导的元素,配合大规模的广告投放、大量达人的内容创作以及抖音超级品牌日的直播,立白投放了超级品专、热点榜和热点品专等多样的搜索广告,直播当天还投放了直播品专。搜索广告成为消费者找到立白、找到节目中的立白的重要桥梁,满足了广告主多样的内容联动需求。

索本身具有长期占位的价值,而无论在巨量引擎内部,还是与广告主在电视台、线下等方面的营销,巨量引擎搜索广告都作为一个‘枢纽’的角色,在整合营销中成为必选项。

在新搜索的趋势下,巨量引擎的搜索广告带来了新的营销价值。巨量引擎也在不断探索升级,就像在去年提出新的slogan“激发生意新可能”,搜索广告也希望在新的趋势和场景下,为大家带来更多新的营销可能。

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